第三講企業(yè)戰(zhàn)略的制定

1、第三講：企業(yè)戰(zhàn)略的制定,第一節(jié)：企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標一：企業(yè)的使命與愿景企業(yè)是指依法設立的在生產(chǎn)、流通、服務等領域中，從事某種商品經(jīng)濟活動，滿足社會需要并獲得盈利、自主經(jīng)營、獨立核算的經(jīng)濟組織。 是以盈利極大化為目標，實行自主經(jīng)營，自負盈虧，自行發(fā)展，自我約束的市場機制主體，并且擁有自行支配的經(jīng)營財產(chǎn)的產(chǎn)權主體。（一）企業(yè)的使命：1 ：含義：是指企業(yè)的任務是什么，說明企業(yè)的宗旨、哲學、信念和原則。是對企業(yè)經(jīng)

2、營范圍，市場目標等的概括描述，涉及企業(yè)的長遠目標。簡單的說：企業(yè)存在和發(fā)展的根本目的 2：內容①四個方面：⑴企業(yè)的業(yè)務范圍⑵企業(yè)生存、發(fā)展和盈利⑶企業(yè)經(jīng)營哲學⑷企業(yè)形象,②9個要素：,圖3-1：企業(yè)使命構成體系,㈡企業(yè)的愿景：是根據(jù)企業(yè)使命、在匯集企業(yè)每個員工個人心愿基礎上形成的全體員工共同心愿的美好遠景。㈢企業(yè)的使命與愿景的作用1：明確企業(yè)發(fā)展的方向2：協(xié)調企業(yè)內部外部矛盾3：幫助企業(yè)建立客戶導向思想,二：企業(yè)戰(zhàn)略

3、目標的確定1：企業(yè)戰(zhàn)略目標：企業(yè)在一定時期內，沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。2：企業(yè)戰(zhàn)略目標內容：（對企業(yè)發(fā)展起關鍵作用的指標）盈利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位產(chǎn)品結構財務狀況企業(yè)的建設和發(fā)展企業(yè)的技術水平人力資源的開發(fā)職工福利社會責任的目標,第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略分類及基本戰(zhàn)略思想,一：企業(yè)戰(zhàn)略分類㈠按戰(zhàn)略態(tài)勢分類1：企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略2：企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略3：企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略4：企業(yè)復合型戰(zhàn)略㈡按企業(yè)規(guī)模分類1

4、：中小型企業(yè)戰(zhàn)略2：大型企業(yè)戰(zhàn)略,二：企業(yè)的基本戰(zhàn)略思想（一）長期保持領先世界各國總結經(jīng)驗：1：企業(yè)永遠要創(chuàng)新2：企業(yè)永遠要改革3：企業(yè)永遠要因地制宜、調整業(yè)務組合,㈡一個好的發(fā)展戰(zhàn)略，應當有一條連續(xù)不斷更新企業(yè)業(yè)務組合的鏈條。任何一項業(yè)務都有興旺，成熟和衰亡過程。企業(yè)需不斷開創(chuàng)新業(yè)務。麥肯錫咨詢公司秘訣，需同時考慮企業(yè)三個層面的發(fā)展業(yè)務，每個代表不同階段。1：三個層面 ：,2：三個層面的作用：①第一層面核心業(yè)務：核

5、心位置，為企業(yè)帶來巨大利潤和現(xiàn)金流，支持二層、三層。②第二層面戰(zhàn)略業(yè)務：正在崛起的業(yè)務，更新?lián)Q代產(chǎn)品。③第三層面新興業(yè)務：新興業(yè)務，未來發(fā)展方向，企業(yè)研究的新課題，具有變革性，創(chuàng)造性業(yè)務。,第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次,一、公司戰(zhàn)略（企業(yè)總戰(zhàn)略）1、公司戰(zhàn)略：是針對企業(yè)整體和所有業(yè)務的戰(zhàn)略，是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)一切活動的最高行動綱領。2、內容： ?從企業(yè)的全局出發(fā)，選擇企業(yè)所從事

6、的經(jīng)營范圍和領域。 ?要在各部門之間進行資源分配，提高各項業(yè)務的戰(zhàn)略協(xié)同效應。3、公司戰(zhàn)略類型： ?企業(yè)發(fā)展型戰(zhàn)略 ?企業(yè)穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ?企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略 ?企業(yè)復合型戰(zhàn)略,,二、業(yè)務戰(zhàn)略（企業(yè)競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略）1、業(yè)務戰(zhàn)略：是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下，針對某一具體業(yè)務領域的發(fā)展而制定的戰(zhàn)略。2、內容： ?制定恰當?shù)母偁幮袆臃桨?，解決具體業(yè)務領域的問題。 ?培養(yǎng)具有競爭力價值的企業(yè)能力

7、，以獲得競爭優(yōu)勢。3、業(yè)務戰(zhàn)略類型：邁克爾.波特---企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 ?成本領先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略） ?產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ?集中戰(zhàn)略 是以快于過去的增長速度來增加銷售額，利潤率或市場占有率。,,三、職能戰(zhàn)略1、職能戰(zhàn)略：是指在職能部門中，由職能部門的管理人員制定的短期目標和計劃。其目的是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。2、內容： ?發(fā)揮部門優(yōu)勢，提高組織的工作效率和資源的利用效率。

8、 ?利用可量化、操作性強和更具體等特點，解決處理各類具體問題。3、職能戰(zhàn)略的類型 ①生產(chǎn)戰(zhàn)略 ②市場戰(zhàn)略 ③研究與開發(fā)戰(zhàn)略 ④ 財務戰(zhàn)略 ⑤人力資源戰(zhàn)略 企業(yè)總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略緊密相聯(lián)、相互作用 、不可分割，構成了一個企業(yè)戰(zhàn)略結構層次，共同決定和影響著企業(yè)發(fā)展。,第四節(jié)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：（亦稱增長戰(zhàn)略）,一：內涵：強調的是利用外部環(huán)境中的機會，避開威脅，充分挖掘和運用企業(yè)內部資

9、源，以快于過去的增長速度，求得企業(yè)的發(fā)展。二：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征及特點1：采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)特征：企業(yè)不一定比整體經(jīng)濟發(fā)展得快，但確實要較產(chǎn)品銷售的市場發(fā)展得快。企業(yè)試圖延緩甚至清除其行業(yè)中價格競爭的危險，降低成本。企業(yè)定期開發(fā)新產(chǎn)品，新市場，新工藝及老產(chǎn)品的新用途。企業(yè)總是獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率。企業(yè)不僅適應外部環(huán)境，而且試圖通過創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新需求，使外界適應自己：如微軟公司。,,2：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特點：

10、投入大量資源擴大產(chǎn)銷規(guī)模提高競爭地位提高現(xiàn)有的市場占有率或用新產(chǎn)品開辟新市場,三：幾種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型（一）多角化戰(zhàn)略（多樣化、多元化戰(zhàn)略） 指一個企業(yè)同時在兩個以上的行業(yè)從事經(jīng)營活動，同時生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品和服務的戰(zhàn)略。 企業(yè)多種經(jīng)營①既帶來豐厚的利潤②避免了危險，把經(jīng)營風險分散。（二）企業(yè)一體化戰(zhàn)略 是指企業(yè)在充分利用自己的產(chǎn)品、技術、市場上的

11、優(yōu)勢，根據(jù)物資流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 包括：縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略,,（三）企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略 是指企業(yè)在本土之外還擁有和控制著生產(chǎn)、營銷或服務的設施，進行跨國生產(chǎn)、銷售、服務等國際性經(jīng)營活動 的戰(zhàn)略。 跨國公司指在兩個以上國家實體所組成的公營、私營或混合所有制的企業(yè)。（四）企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 指在兩個或兩個以上的大型企業(yè)為實現(xiàn)

12、資源共享，風險和成本共擔，優(yōu)勢互補等戰(zhàn)略目標，在保護獨立性同時通過股權參與或契約聯(lián)結方式，建立穩(wěn)固的伙伴關系。,四：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 優(yōu)點：①企業(yè)規(guī)模有了較大發(fā)展 ②提高了競爭優(yōu)勢 ③降低了成本、獲得利益 ④拓寬了市場 缺點：風險大，短期的過快發(fā)展可能導致效率下降。 發(fā)展戰(zhàn)略注意三個問題： ①公司

13、的財力資源是否充分 ②公司暫停此戰(zhàn)略，競爭地位能否保存 ③外部環(huán)境是否適應這一戰(zhàn)略,第五節(jié)：穩(wěn)定戰(zhàn)略 （穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略）,穩(wěn)定戰(zhàn)略是指在企業(yè)內外部環(huán)境約束下，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營業(yè)績水平的戰(zhàn)略。一：穩(wěn)定戰(zhàn)略的特點： 1：投入少量或中等程度資源2：保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模3：保持現(xiàn)有市場占有率4：穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有競爭地位,,二：穩(wěn)定戰(zhàn)略類型1：不變戰(zhàn)略：企業(yè)按目前的戰(zhàn)略或經(jīng)營方式進行的戰(zhàn)略2：近利戰(zhàn)略：追求近

14、期利益（利潤）的戰(zhàn)略。3：暫停戰(zhàn)略：由于內外環(huán)境變化的原因，企業(yè)放慢發(fā)展速度，進 行調整的戰(zhàn)略。（臨時戰(zhàn)略）4：謹慎前進戰(zhàn)略：內外部環(huán)境難以預測，所采取的謹慎的逐漸發(fā) 展的戰(zhàn)略。,三：穩(wěn)定戰(zhàn)略優(yōu)缺點1：優(yōu)點：提高企業(yè)內部管理水平，增產(chǎn)節(jié)約，培育核心能力，穩(wěn)定產(chǎn)量，提高競爭力。企業(yè)休養(yǎng)生息，保存實力，集聚力量，等待時機。2：

15、缺點：企業(yè)發(fā)展緩慢，不能適應激烈的競爭，總處于危險之中。從穩(wěn)定型戰(zhàn)略向其他戰(zhàn)略過渡，需打破原有平衡，建立新平衡，時間長，容易失去機會。,第六節(jié)：緊縮戰(zhàn)略 （防御戰(zhàn)略）,一：緊縮戰(zhàn)略 是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領域收縮或撤退，是相對比較消極的戰(zhàn)略。是通過調整來縮減企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略。二：緊縮戰(zhàn)略的類型1：轉變戰(zhàn)略（抽資轉向戰(zhàn)略）：企業(yè)減少某一特定領域的投資，把抽

16、 出的資金投入到其他需要或有發(fā)展的領域中的戰(zhàn)略。2：調整戰(zhàn)略（重組戰(zhàn)略）：對企業(yè)的資產(chǎn)、人員、業(yè)務、管理等各項工 作進行調整的戰(zhàn)略。3：撤退戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）：企業(yè)采取的撤出或賣掉某一部門或某一業(yè)務

17、 的戰(zhàn)略4：清理戰(zhàn)略（清算戰(zhàn)略）：企業(yè)無力償還債務，通過出售或轉讓企業(yè)的 全部資產(chǎn)，以償還債務的戰(zhàn)略。,三：緊縮戰(zhàn)略的優(yōu)缺點1：優(yōu)點：采用緊縮戰(zhàn)略：及時而果斷地采用轉向和調整撤退戰(zhàn)略，才能挽救企業(yè)生命，使企業(yè)保存實力，東山再起。采用緊縮戰(zhàn)略：可總結經(jīng)驗教訓，取得經(jīng)驗，提高企業(yè)素質，把不行

18、的去掉。采用緊縮戰(zhàn)略：從宏觀角度，調整了資金及產(chǎn)業(yè)組織和產(chǎn)品結構，對企業(yè)是好事，提高資金流動，提高資產(chǎn)效用。2：缺點：采用緊縮戰(zhàn)略：經(jīng)營狀況不好，士氣低沉，加大企業(yè)困境，雪上加霜。采用緊縮戰(zhàn)略在產(chǎn)品組織結構和產(chǎn)品結構調整時，由于是被動的，影響企業(yè)原有優(yōu)勢，失去核心能力，導致企業(yè)破產(chǎn)。,第七節(jié)：企業(yè)復合型戰(zhàn)略（組合戰(zhàn)略）,一：企業(yè)復合戰(zhàn)略 是指大型企業(yè)中有較多戰(zhàn)略業(yè)務單位，為實現(xiàn)整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標，需要將相關的戰(zhàn)略

19、配合使用，使幾種戰(zhàn)略形成一有機整體的戰(zhàn)略。二：分類1：順序性復合戰(zhàn)略：是指一個戰(zhàn)略單位根據(jù)發(fā)展需要，在一定時間順序上，先后采取不同的戰(zhàn)略形成復合戰(zhàn)略。2：同時性復合戰(zhàn)略：是指一個戰(zhàn)略時期內同時運用幾種相關戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。,三：注意問題1：明確各種戰(zhàn)略方案的組合優(yōu)勢2：明確主從戰(zhàn)略的關系3：明確可供給的企業(yè)資源,四：不同類型戰(zhàn)略的使用頻率及選擇 1：美國管理學家：德魯克對358家大公司經(jīng)理的戰(zhàn)略選擇進行多年研究,2

20、：美國《幸福》雜志所列美國大公司的資料，在不同經(jīng)濟周期階段，使用頻率不一樣。緊縮型戰(zhàn)略是最不受歡迎的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略其不受歡迎程度僅次于緊縮型戰(zhàn)略。發(fā)展型戰(zhàn)略在經(jīng)濟繁榮時期最受歡迎，使用頻率超過50%，在其他時期也常用，最低30%。復合型戰(zhàn)略在經(jīng)濟繁榮時期也較受歡迎，使用頻率達到增長型戰(zhàn)略的1/3。,3：戰(zhàn)略類型隨行業(yè)類型而不同發(fā)展戰(zhàn)略在復合型行業(yè)被采用多。組合戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略相似。穩(wěn)定戰(zhàn)略：最常采用的是建筑、采掘業(yè)和石油業(yè)