廣告理論與策劃---第四章廣告調查

1、,廣告理論與策劃,主 編 陶應虎,第四章　廣告調查,4.1 廣告調查的意義和內容 4.2 廣告調查的程序 4.3 廣告調查的原則及方法 討論題,第一節(jié) 廣告調查的意義和內容,一、廣告調查的意義 (一)廣告調查的必要性 (二)影響我國廣告業(yè)市場調查的因素分析 1．不合理的市場競爭體系；2．廣告主與廣告公司落后的經營意識；3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識；4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)；5．對廣告效果測定的輕

2、視；6．科技水平和人才資源的制約。,二、廣告調查的內容 (一)廣告市場調查 1．社會環(huán)境調查 社會環(huán)境構成的因素很多，在廣告調查中，具體應該著重于以下幾個方面的調查。 ①政治和法律環(huán)境的調查。 ②經濟環(huán)境的調查。 ③文化環(huán)境的調查。 2．消費者調查 3．產品調查 (二)企業(yè)形象調查,(三)廣告媒體調查 1．廣告媒體調查中常見的基本概念 ①收視(聽)率。

3、 ②開機率。 ③節(jié)目視聽眾占有率。 ④毛評點。毛評點的計算方法是：毛評點＝播出次數×播出時的收視(聽)率 ⑤視聽眾暴露度。這是指全部廣告暴露度的總額。視聽眾暴露度的計算方法有： 視聽眾暴露度＝人口群體的人數×送達給某特定人口群體的毛評點 視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達的視聽眾(人數)累計加總 ⑥到達率。這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數，

4、一般均以百分數表示。,⑦暴露頻次。這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數做比值而產生的。 ⑧有效到達率。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人(或家庭)數目。有效到達率又通稱為有效暴露頻次。 ⑨每千人成本。它是一種媒體或媒體排期表送達1000人(或家庭)的成本計算單位。 2．以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調查的內容 ①印刷類媒體的調查。

5、 ②電子類媒體調查。 ③其它媒體調查,(四)廣告效果調查 廣告效果調查分事前調查和事后調查。　【案例4-2】 《高露潔和佳潔士廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊氛{查問卷　【案例4-3】南京市網絡媒介廣告調查問卷,第二節(jié) 廣告調查的程序,廣告調查與一般社會調查的程序和方法基本類似，調查程序一般是： 確定調查選題、 制定調查方案、 收集資料和實施調查方案、 廣告調查資料的整理、

6、 廣告調查資料分析、 撰寫調查報告。 目的就是要確保前期廣告調查的科學性和調查結論的可靠性。,一、確定調查選題 確定調查選題即確定廣告調查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題， 調查課題大致可以分為兩種類型： 第一種類型可稱為描述型課題。這類課題確定，通常是因調查者對調查對象情況知之甚少，需要通過調查來詳盡地描述對象的輪廓和細節(jié)。 第二種課題類型是解釋性課題。這

7、種類型課題的確定目的是力圖通過詳細闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象之間的因果關系，并采取對策。,二、制定調查方案 制定調查方案是廣告人員根據組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最佳行動方案的過程。其內容包括設計調查指標、選擇調查對象及調查活動規(guī)劃三個部分。 （一）調查指標設計 一項廣告調查的指標通常由下列幾個部分組成： （1）調查的指導思想。 （2）調查的對象和范圍。

8、（3）調查指標內容。,（二）廣告調查對象 廣告調查對象是解決“向誰調查”的問題。 （三）調查活動規(guī)劃 一般具有以下內容。 （1）確定并規(guī)劃完成調查課題的一系列調查方法和措施。 （2）設計調查步驟并做出時間規(guī)劃。 （3）確定調查活動的人員配置和人員培訓措施。 （4）經費預算和各種調查必備物品的選用及分配。 （5）替補方案和各種補救措施的規(guī)劃。,三、搜集資料和實施調查方案

9、 在此階段，主要工作就是問卷資料的搜集，最普通的方法是由被調查者自行答卷和調查人員訪談兩種。對于回收率，調查人員應有足夠的估計，100%的可能性是很小的。,四、廣告調查資料的整理　　　廣告調查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯、匯總、分類和制表。 （一）編輯 　　 編輯工作首先是從廣告調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料。 （二）匯總和分類 　　匯總工作是把已搜集到的并

10、經過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項工作必須在資料分析工作開始前做妥。 （三）制表,五、廣告調查資料的分析 六、撰寫調查報告 廣告調查報告是調查者根據廣告調查活動所獲得的信息資料和據此而形成的分析結論所撰寫的一種文體，廣告調查報告有基本文體格式、寫作內容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應針對具體情況，靈活安排其寫作結構。,第三節(jié) 廣告調查的原則及方法,一、廣告調

11、查的原則 為了保證廣告調查的科學性，在廣告活動的調查實務操作中，必須遵循以下幾條指導原則： 1.全面性原則 2.代表性原則 3.客觀性原則 4.定量化原則,二、廣告調查的方法 具體來說，廣告調查常用的方法有抽樣調查法、訪問調查法、問卷調查法、觀察法、實驗調查法、文獻研究法以及普遍調查等。 （一）普遍調查 （二）抽樣調查 抽樣調查又稱樣本調查，它是從調查對象總體中抽取出一

12、部分作為樣本，通過這部分樣本的調查結果推算、估測、分析來推斷總體調查對象的一種調查方法。根據調查者選取樣本的不同方法，可以把抽樣調查環(huán)節(jié)劃分為兩大類型：隨機抽樣與非隨機抽樣。,1.隨機抽樣調查方法（1）簡單隨機抽樣調查法。（2）系統(tǒng)抽樣的調查方法。（3）分層抽樣的調查方法。（4）聚類抽樣的調查方法 2.非隨機抽樣調查方法 常用的屬于非概率抽樣的方法主要有判斷抽樣、定額抽樣、典型調查及個案研究等。（1）判斷抽樣。（

13、2）定額抽樣。（3）典型調查。（4）個案調查。,表4.2 隨機抽樣方法,（三）問卷調查法 1.定義與內容 2.問卷的類型 （1）封閉式問卷。 （2）開放式問卷。 3.調查問卷的設計 （1）問卷的結構。 ①引言 ②注釋 ③條款 ④資料的登錄部分 （2）調查問卷條款設計。 ①指標的測量方式， ②條款設計的方法。

14、 ③條款設計的原則。,4.問卷的分發(fā)方式 調查問卷的分發(fā)即是怎樣用問卷去采集信息，這要根據具體的情況而定，常見的方法有： （1）郵寄法。 （2）組織分配法。 （3）當面填寫法。,（四）訪問調查法 訪問調查就是通過人際交往的形式進行調查活動的調查方法，即由訪問者向被訪問者直接提出調查問題，通過被訪問者的直接回答來收集調查資料的一種調查方法。這種調查方法通常用于對一些問題的調查，

15、或是對某個具體問題的深入調查，如對重點人物的訪談調查。訪問調查一般可分為三種具體形式：訪談法、信訪調查法、電話訪問法。 1.訪談法 2.信訪調查法 3.電話訪問法,（五）觀察法 ?。嶒灧?　（七）文獻研究法　　 【案例4-5】 立邦漆涂料廣告效果調查問卷 　【案例4-6】 百威啤酒成都公交車身廣告效果調查報告,一、討論題,1、廣告調查的基本程序包括哪些部分？