惠普經銷商大學(1-6)

1、1,惠普經銷商大 學,惠普經銷商大學,2,第一講 導入語,營銷觀念的變革本學期我們的培訓課將主要由三部分構成，即銷售，管理和技術，這三門課程的目的是幫助銷售人員樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務拓展能力，理解并掌握現代經營管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經銷商們良好的發(fā)展奠定基礎，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，隨時提問。,惠普經銷商大學,3,◆銷售心理,1.案例分析 一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠

2、在產品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，一個成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。,惠普經銷商大學,4,◆銷售心理,“村”中紀實某一家小型咨詢公司，因業(yè)務發(fā)展的需要，希望內部實現現代化辦公及信息化管理，在為每一位員工配備電腦同時在公司內建立局域網。為此該公司的采購人員咨詢了中關村多家著名經銷商，卻

3、得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sales卻拿到了這份訂單。仔細分析他的成功，我們發(fā)現其原因在于，當這位sales進行客戶拜訪時，他發(fā)現這家公司已經購買了不同配置、不同品的品牌的計算機產品。他了解到，這都是該公司在不同時期購進的產品，目前在使用上沒有問題。因此，這位sales想到，這家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機器。經過詢問他發(fā)現自己的猜測是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠將現有的機器加以充分

4、利用。了解到客戶真正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。,惠普經銷商大學,5,◆銷售心理,,案例分析因此，一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理＝成功的銷售，二者缺一不可。,惠普經銷商大學,6,◆顧問式銷售理念,在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現消費者的欲望并滿足他們；生產你能夠出售的產品，而不是出售你能夠生產的產品，熱愛顧客而非產品等

5、都對今天的銷售產生了巨大的影響。從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及創(chuàng)意，傳遞產品和與產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點是公司現有產品，要求大力推銷和促銷，以實現有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點是公司的目標顧客以及他們的需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調那些影響著消費者滿意程度的各種活動，公司如何通過贏得和保持顧滿意來獲取利

6、潤。,傳統(tǒng)推銷與現代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現代營銷者必備的素質。,惠普經銷商大學,7,◆顧問式銷售理念,顧問式銷售的出發(fā)點就在于顧客的需求，其終結點則在于對顧客信息研究、反饋和處理。該力以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形?，F象：目前經銷商在銷售過程中，僅僅實現了物資流通的作用，即內環(huán)的流通。而產品的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經銷商并沒有在其中起到作用。討論：事實上，經銷商應

7、該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實現外環(huán)（信息流）的有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經銷商作為產品流通中最接近消費者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應該實現對用戶需求的有效收集和反饋，以真正做到參與到營銷中去?；萜赵谙蚪涗N商進行的培訓中，早已加入了這一點。,,,惠普經銷商大學,8,問題與討論何為成功的銷售人員？,一個成功的sales在向用戶推薦產品時，往往會具有其本身的特色。我們將Sales的銷售過和

8、分為三種境界：精通“術”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事銷售工作的sales而言，可能會采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完善體現“法”。,惠普經銷商大學,9,問題與討論何為成功的銷售人員？,即成功應用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會將技巧歸納成規(guī)則，并與現實背景有效結合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人，將作人的準則應用于銷售，以真誠打動用戶。在電信業(yè)中有

9、這樣一個實際案例，一位女sales在得到需求信息時發(fā)現，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經接觸了很多家廠商。為了打動略顯刻板的客，這位sales對客戶的資料進行了充分的分析，發(fā)現這位客戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因為在日常的生活中，需要同時肩負家庭和事業(yè)的雙重責任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司的名義送給客戶一個微波爐，滿足了這位客戶經常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感動，從此為雙方的合作

10、打下了良好的基礎。長于推銷的日本人有一句極經典的話：買賣是愛。在今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質利益，更重要的是情感。這同樣是營銷的真諦。,惠普經銷商大學,10,以現在著名的香煙品牌——萬寶路的發(fā)展歷程為便，萬寶路在早期市場中，一直將產品定位于女士香煙，在很長一段時間內都沒能打開銷路，公司面臨嚴重考驗。一天，當時的萬寶路產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結合當

11、時的美國文化，以充分體現男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場，不但男人氣的象征，女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。曾經有人做過一個試驗，將萬寶路香煙的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬寶路香煙的忠實消費者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠將其清楚的分辨出來，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶

12、來的感覺上的優(yōu)越感。換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消費者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作，充分抓往了美國人渴望通過某種方式表現自已男子漢氣概的內心訴求。從這個廣告業(yè)的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買某種商品或對哪一類事情產生興趣的動機和底蘊是什么。,◆萬寶路的故事,惠普經銷商大學,11,本講小結,從以上的

13、論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點：挖掘消費者內心真正的需求，從而為他們提供切實的解決方案才是Sales成功的根本，實實上，隨著社會的發(fā)展，企業(yè)的經營觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產業(yè)核心的生產觀念、到產品觀念、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經營觀念中較有代表性的。營銷觀念認為，實現組織者目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地

14、傳送目標市場所期望滿足的欲求。,惠普經銷商大學,12,第二講 導入語,導入語：銷售是一種對顧客需要的欲望的導向，正是基于這種導向，我們進入了“顧問式銷售”時代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經戰(zhàn)役，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導顧客發(fā)現他們所沒有發(fā)現的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。,惠普經銷商大學,13,◆換位思考的價值,問題1：你

15、是否也消費你所代理的產品？你代理它是因為它的利潤還是因為產品自身的優(yōu)點呢？一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產品推廣行動中起到事半功倍的效果。可以說，一個成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。所謂銷售，是一種導向，正是基于這種導向，銷售商才有必要理解和把握消費者的心理，并通過他們的心理來開

16、發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個意義上說，讓客戶滿意本身就是完成銷售的必經戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點，因為它是整個銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經驗或者想當然，這就需要在組織上結構上對銷售進行調整。由于顧客心理本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績就自認為對顧客心理已經有所了解。,惠

17、普經銷商大學,14,◆產品的價格、利益和價值,區(qū)別不同的用戶，為產品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。,在銷售的實踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現代的銷售者而言，只有理解

18、了這一點，才算是完成了從營銷到推銷的過渡。成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產品本身的創(chuàng)利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構筑我們企業(yè)的價值鏈問題。對于一個經銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭對手的行為進行分解，了解除了產品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。,惠普經銷商大學,15,◆產品的價格、利益和價值,比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提

19、供的低成本的服務，你的業(yè)務活動是否真的在為你創(chuàng)造價值，而實現你的管理與服務是否還能降低成本。從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關心他們所付出的款項是否與他們所獲得的商品在價值上完全相當，而對于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產品是否能對他的生意產生價值，你的客戶是否能從中獲得利潤。這兩種用戶所需要的服務與營銷是完全不同的，前者看重的是產品的價格，后者更看重產品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產品注入不同的內涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具

20、備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。問題2：你的企業(yè)中是否具有增值服務？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更少？,惠普經銷商大學,16,◆不同類型顧客的區(qū)分,傳統(tǒng)推銷與現代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現代營銷者必備的素質。,在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構成所謂顧客滿意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產生型的顧客

21、。對于消費型顧客而言他們所需求的服務是用戶層面的服務，這種服務的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導以及當出現技術問題時，如何進行支持。而生產型的顧客需要的是技術培訓以及產品升級方面的服務。,惠普經銷商大學,17,◆不同類型顧客的區(qū)分,綜合這兩種完全不同的構成因素，就要求銷售者能同時為他們提供顧問角色。這不單單是需要銷售者在技術上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產廠家，自進

22、入國內市場以后，充分把握了當時進口洗衣粉銷售飛速增長的機遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實上并不是洗衣粉的專業(yè)生產廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費者而言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最終結果是：在消費者的認可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產廠商成了不成功的洗衣粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產品只能適得其反，這只能說明這家廠商對顧客構成因素缺乏了解

23、。問題3：傳統(tǒng)推銷理念與現代營銷觀念的區(qū)別是什么？,惠普經銷商大學,18,◆把 握 顧 客,作為銷售者，把握顧客才有發(fā)展前途，才能保證自己不成為時代變遷的收藏品。把握顧客就是要充分了解顧客的心理，了解他們的需要，這是現代營銷者必備的素質。值得注意的是，顧客的因素是銷售中最不穩(wěn)定的因素，營銷的目的不單單是把產品賣給顧客，而是要從顧客那里了解他們需要什么樣的產品和服務。要從“我把這個產品賣給顧客”向“為顧客尋找產品”的方向轉化。在

24、對顧客了解的這一流程中，必須努力將顧客需求與發(fā)展進行量化，以便納入科學管理的軌道，而不單單是內化成個人的經驗或者資歷。經驗的東西都是在某一具體時段和空間內有效的手段，不能形成規(guī)律，不能具有普遍性?，F代的營銷者是由現代市場觀念以及科學的市場分析基礎上培育出來的獨特群體，如何更好的體現自身的價值？就是學會更好的去把握把握顧客。,惠普經銷商大學,19,◆把 握 顧 客,討論題：企業(yè)如何樹立“行銷導向”觀念《商業(yè)周刊》曾在廣泛的調查基礎上

25、，列出了電腦業(yè)的5大缺點：(1)對于新機型大吹大擂，結果使顧客不敢購買舊機型；(2)個人電腦都是刁難顧客，操作困難；(3)顧客希望電腦之間可以溝通，但是現有的技術不可行；(4)許多公司都因為不同機型的電腦彼此不能相互“了解”，深感頭疼；(5)顧客面對太多的選擇而感到困難，需要一段時間的消化才能購買。仔細研究這5個缺點，歸結起來，就是忽略了最重要的因素－顧客，也就是生產導向的結果?，F代社會發(fā)展實踐告訴生產廠家，必須要樹立“行銷導向”或者

26、“顧客導向”觀念。忽略了顧客的要求，僅用行業(yè)的特殊用語與顧客溝通是遠遠不夠的。,惠普經銷商大學,20,問題與討論,“美佳”說明了什么 日本東京的“美佳”西服店，準確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售，獲得成功。具體方法是：先發(fā)一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣傳打折扣的銷售天數及具體日期，最后說明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此類推，到第十五天、第十六

27、天打一折。這種銷售方法的實踐結果是，前兩天顧客不多，來者多半是打探虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多了起來，在打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭相搶購。以后連日爆滿，還沒到一折售貨日期，商品早已售缺。,惠普經銷商大學,21,西南航空公司的競爭策略,西南航空公司開辟新航線的戰(zhàn)略是尋找機票十分昂貴，而提供的服務水平又不高的航空市場。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價格，較高的服務水準打入并占領這個市場，拓寬自己的市場范圍。每當西南航空

28、公司進入一個新的航空客運市場與其他航空公司競爭時，他的機票僅相當于原來航空公司機票價格的1/3或1/5，比汽車的費用價格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時，這條航線上其他公司的單程機票價格為279美元，而西南公司則為59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價格比59美元還低。這樣一來，使得許多商務人員大大增加了出差次數，再也不用考慮旅費問題了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司營銷部經理戴維德萊

29、德利解釋說：“這樣，因公出差的商務人員可以早晨坐飛機出差，簽完合同后，下午坐飛機回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯過了航班，你不必再等4個小時才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或1小時就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。,惠普經銷商大學,22,西南航空公司的競爭策略,西南航空公司的機票價格只是其他航空公司機票價格的1/3或1/5，為什么仍獲得可觀的利潤呢？其關鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號的飛機。他們使用的飛機全部是波音747，這就

30、大大減少了培訓飛行員、機械師和服務人員的費用。第二，更有效率地使用登機通道。他們沒有采用中心對講系統(tǒng)，而是采用點到點系統(tǒng)，登機系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機的使用效率。西南航空公司的飛機在機場加油、檢修及再載客的停留時間大約是15到20分鐘，而其他公司在機場的平均逗留時間為40分鐘。第四，減少管理費用，降低營運開支。因為該公司的航程大部分是1小時到1.5小時的短途航程，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據“誰先來誰先坐”的原則安排座

31、位，這樣預計機票和安排座位這部分費用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費用低廉的二流機場。,惠普經銷商大學,23,第三講 導入語,在以上的兩節(jié)課中，我們分別介紹了一些有關顧問式銷售的知識，但作為一種全新的營銷模式，顧問式銷售真正的核心是它的工作流程與技巧。營銷本身就是一個實踐重于理念的活動，因此，只有很好地掌握顧問式銷售的工作方法，才能算是真正地把握這一全新的營銷模式。,惠普經銷商大學,24,◆銷售的冰山,所謂銷售的冰山，

32、是對銷售行為所產生的現象的一種形象化的描述，我們在營銷過程中可以發(fā)現，真正購買產品的客戶永遠只是真正需要這種產品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績所反映出的市場遠遠不是整個市場，潛在市場往往非常巨大。這有點像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。在銷售的實踐中會發(fā)現，關心和咨詢產品的人會很多，而真正購買產品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實現需求往往并不是一回事。購買者不肯購買你的產品，卻又對你的

33、產品感興趣，主要原因在于：（1） 他們擔心你的產品并不是他們所需要的。（2） 他們對你的產品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3） 他們需要在同類產品中進行比較和選擇。這三個因素事實上是一點：他們需要有關購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應該是顧客購買時的顧問。應該指出的是，這并不是要銷售者成為產品的說客。每種產品都有它特定的用戶群，營銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標客

34、戶。,問題1：目標客戶與目標市場之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？,惠普經銷商大學,25,◆描繪你的目標客戶,所謂目標客戶，是指營銷者根據商品的性質而設計的客戶方向。在營銷的過程中，目標客戶是需要不斷通過銷售實踐來進行修正的，正確地找到了你的目標客戶，那么你就開啟了實現業(yè)績的大門。,惠普經銷商大學,26,◆描繪你的目標客戶,以上幾點只是目標客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想

35、當然的思路都是錯誤的。比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標客戶設計為公司的高級職員，因此銷售量自然不是很大。從1997年開始，一些筆記本電腦生產的廠商通過降價，將它的目標客戶設計成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長。但一些技術實力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術上的缺陷導致服務上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤反而

36、下滑。這里不單單反映了一個質量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動降價的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對競爭應該去尋找自己產品的目標用戶，而不應該盲目投入。,惠普經銷商大學,27,◆目標客戶識別與甄選,上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識別目標用戶呢?又如何針對不同客戶來達成最大的效率呢？這是兩個相關又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。,問題2：IT

37、行業(yè)的客戶對產品與服務有哪些獨特的需求？如何滿足這種需求？,從這4個方面征求客戶的意見，如果其中3個方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標用戶了。,,惠普經銷商大學,28,◆目標客戶識別與甄選,,從這4個方面來判斷你要爭取的客戶，一般來說，在4個方面都能給你滿意答復的情況幾乎不存在，因此在實踐中要根據公司的能力與性質去甄選。比如一個小公司在甄選目標客戶時就不能只看重A項，因為你的出貨能力可能不足，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)

38、模的公司合作。此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如IT行業(yè)的服務對技術支持的要求比較多，如果客戶購買產品是為了用來生產，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術支持的能力。,,,惠普經銷商大學,29,◆制訂客戶開發(fā)計劃,問題3：與客戶共同成長究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在?,既然營銷是將銷售看作是一個長期的服務過程，那么制訂客戶開發(fā)計劃就有必要考慮以下幾個主要因素：,營銷者應立足于與客戶共同成長。客戶開發(fā)也應包括增值服

39、務的開發(fā)，因此開發(fā)計劃是個長期的規(guī)劃，應該包括如何提供服務，以及哪些服務是增值的。,討論題：？？面對目標客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現代營銷理論之間有什么區(qū)別?,惠普經銷商大學,30,問題與討論銷售預測6大方法,銷售預測對企業(yè)的銷售具有重要的指導意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預測。預測常見方法有：(1)意見收集法收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預測。此法主觀性較大。1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據國內外經濟動向和

40、整個市場的大小加以預測。然后估計企業(yè)的產品在整個市場中的占有率。2推銷員、代理商與經銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。,惠普經銷商大學,31,問題與討論銷售預測6大方法,(2)假設成長率固定的預測法這種銷售預測的公式是：明年的銷售額=今年的銷售額×固定增長率對未

41、來的市場經營變化不大的企業(yè)，這種預測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應再采取其他預測方法，以求互相比較。(3)時間數列分析法(趨勢模式法)影響時間數列預測值的因素基本上可歸納為下列幾種：長期趨勢：是一種在較長時間內預測值呈漸增或漸減的現象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上(或3、4年或5、6年)較長時間為周期的反復變動。季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復的變動。例如汽水在寒

42、冷的1、2、3月里銷售量很低，而在炎熱的6、7、8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現象。,惠普經銷商大學,32,問題與討論銷售預測6大方法,(4)產品逐項預測法(5)相關分析法掌握了業(yè)界的各種指數后，將會發(fā)現某種產品的銷售指數和其他指數之間有密切關連，而且發(fā)現有些指標具有一定的領先性，就可以設立一個和因素相關的方程式，以預測未來，這時相關分析就有很大的作用。(6)產品生命周期預測法產品在開拓期(介紹期)、成長期、成熟期、衰

43、退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，以擴大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應以價格作為的主要的競爭工具等等。,惠普經銷商大學,33,第四講 導入語,今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲得成功的關鍵。對于一個銷售者，特別是IT行業(yè)的經銷者，必須懂得用科學的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現代營銷過程中的信息控制手段是依照現代信息理論來實踐的，在這個實踐過

44、程中，經銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。,惠普經銷商大學,34,◆收集準客戶信息,收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關公司等方法獲得。比如當年日本女排主教練在預測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸

45、一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結果日本人獲得了成功。,有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。,惠普經銷商大學,35,◆收集準客戶信息,在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現了“洗樓”運動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實力是很有關系的，實力強大的企

46、業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得大量的名片在進行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對質量與數量的控制對于信息而言可能同樣具有價值,惠普經銷商大學,36,◆客戶名單的提純技術,有了信息，就需要進行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經說過：有序的信息是有價值的。理解這一觀念的人才是

47、信息時代的主人。在銷售實踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點來判斷客戶的價值。但這個判斷的結果只體現客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值?？蛻舻娘@性價值與隱性價值的區(qū)分是現代營銷理念介入后的產物。在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達成能力，而營銷理念則不同，它關注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。,問題1：如何在能保證你

48、對潛在客戶以及客戶潛力的認知不會發(fā)生偏差呢？,惠普經銷商大學,37,◆客戶名單的提純技術,因此，現代營銷者的信息提純技術還要包括：,惠普經銷商大學,38,◆客戶名單的提純技術,一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A上形成的聯(lián)盟。對于潛力的認識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現實價值。必須注意，許多潛力是具有風險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相

49、信客戶的潛力也會導致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。因此，如何建立一個客觀的衡量客戶潛力的標準就是非常有意義的，這種標準依企業(yè)的不同各有其特點。一般的標準是：>>>>>>>>>>>>>>,惠普經銷商大學,39,◆客戶拜訪技術,拜訪的主要目的預約時，要注重的幾個方面如何撰寫拜訪計劃,問題2：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個渠道的穩(wěn)

50、定和自有的呢？,惠普經銷商大學,40,◆客戶拜訪技術,充分地處理了你所收集的信息之后，你就進入了營銷的公關階段，即如何成功地對客戶進行拜訪。拜訪是達成銷售的面對面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達到你的主要目的。,惠普經銷商大學,41,◆客戶拜訪技術,這些目的完全達成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當的距離，因此拜訪應該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個目的最終能達成3個就應該算做是成功的拜訪了。拜訪前

51、必須注意兩個準備工作，即預約和撰寫拜訪計劃。預約是指用電話等形式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。,惠普經銷商大學,42,◆客戶拜訪技術,惠普經銷商大學,43,◆客戶拜訪技術,若表達意思清晰，而客戶提純正確，那么預約就會成功。要注意，許多客戶會在電話中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應該很明確地表示出你的觀點。撰寫

52、拜訪計劃：一個完美的拜訪必然是在有充分的計劃的前提下才能夠得以達成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。,惠普經銷商大學,44,問題與討論對大客戶的關心和供奉,山姆·卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。20年來，他一直同這一公司的采購、生產和管理人員保持著極好的關系。由于每年賣給這家公司器械的多少決定于這家公司的資金周轉，因此，山

53、姆每年從萬能公司收到從27.5到100萬美元的定單不等。1985年，他銷售給這個公司的器械價值已達65.3萬美元。他一直與這個客戶的關系很緊密。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對他本人來說的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。,惠普經銷商大學,45,問題與討論對大客戶的關心和供奉,在1986年初，萬能公司采購部的一位副經理丹活妮

54、3;漢默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會外，任何招待都應被取消。這個聲明得到了公司領導的確認，但是公司內部的普通職員都不樂意接受。聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關于利益的爭論。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應商們。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。起先

55、，山姆想他的利潤會因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項規(guī)定。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認為沒有必要僅因為新的副經理而停止。他們感到現在應考慮的是：這種事應秘密地做，生產部的副經理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在1986年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊?！?

56、惠普經銷商大學,46,問題與討論對大客戶的關心和供奉,遷就他的顧客，山姆很高興，因為請客送禮是他的拿手把戲，他對客戶這種關心和供奉的微妙藝術了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對萬能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請示，可老板告訴他：他就是他!老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意!”山姆加倍地警覺到這種窘境不會如他原指望的隨著時間的推移而消失。相反，由于他沒能對萬能

57、公司幾個主要人物的實際要求作出反應，使他同他們的關系變僵了。后來，有一天，他吃驚地獲知了一種特殊器械的大批量訂單已被采購部的那位副經理給了一個競爭者，而這種器械一直都是由他來賣給萬能公司的，山姆不想事態(tài)再有新的進展，他明白他必須對他們做點什么。如果你是山姆，你準備怎么辦?,惠普經銷商大學,47,第五講 導入語,在以上的兩節(jié)課中，我們講述了顧問式銷售在具體操作中的一些技巧，而這仍將是本節(jié)課的主要內容。或者聰明的讀者已經注意到了，在

58、前兩節(jié)課中，我們重點介紹的是對目標客戶設計以及對目標客戶甄別方面的技術，那么，本節(jié)課的重點毫無疑問將是解決如何獲得顧問式銷售方面的技巧，這節(jié)課將回答這樣一個問題，在顧問式銷售的實現階段，作為一個銷售者，你應該如何去做，以及應該避免哪些方面的失誤。,惠普經銷商大學,48,◆顧問式銷售依托于實踐,顧問式銷售的價值體現在具體的實踐過程中，它僅僅向您提供了一個工具，怎樣使用這個工具需要您來親身體會。問題 1：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)

59、別是什么？,惠普經銷商大學,49,◆顧問式銷售依托于實踐,顧問式銷售做為理論是沒有價值的，它的價值主要體現在實踐上，從這個意義上說，它是一門有關實踐的學問。在紛繁的銷售理論中，顧問式銷售之所以能獨樹一幟，獲得人們廣泛的關注，主要是因為它比其他理論更貼近具體的銷售實踐。我們可以從對顧客的認知、對商品的認知以及對服務的認知這三個方面來看顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售理論不同的地方。,惠普經銷商大學,50,◆顧問式銷售依托于實踐,從以上三點可以看出，顧

60、問式銷售對銷售者提出了更多的要求，它將銷售者定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個角度上。因此，如何扮演好這三種角色，就是很好地實現顧問式銷售的關鍵所在。雖然在傳統(tǒng)的銷售過程中，許多銷售者自覺不自覺地也希望與客戶結成友誼與合作的關系，但這種關系的達成往往只能依靠銷售者本身的素質以及自覺來達成，而在具體的操作中，又不免有個人氣質與個性方面的因素介入，并不能像顧問式銷售那樣，在體制與結構的設計上就考慮了銷售者角色多元的因素，因此無法從根本上體

61、現出顧問式銷售的優(yōu)勢。,惠普經銷商大學,51,◆溝通的價值,一個好的銷售人員，必須善于聆聽客戶的心聲，乃至批評，這是一個優(yōu)秀銷售人員的基本素質。問題 2：您與您顧客之間的溝通是否順暢、和諧,惠普經銷商大學,52,◆溝通的價值,顧問式銷售注重與顧客的溝通，這個溝通主要包括聆聽與提問兩個方面。A、 顧問式聆聽：充分的聆聽本身就是一種服務，對于客戶而言，他們的需求是不同的，而在技術的掌握上是深淺不一的，特別是對銷售者的認識也不太清晰，因

62、此通過聆聽去充分了解客戶，是達成溝通的第一環(huán)節(jié)。必須指出的是，這樣的聆聽并不單單是為了獲得客戶需求的信息，而是包括各方面的信息。如客戶為什么需要這種服務，客戶發(fā)展的前景是什么等等，甚至還要包括客戶個性以及氣質方面的信息。沒有無用的聆聽，只有無用的聆聽者，一切認為聆聽與業(yè)績無關的想法都是有害的、浮躁的。B、 顧問式提問：對于顧問式銷售的實行者，正確的提問具有重要的意義，因為客戶是千差萬別的，而每一個客戶對于銷售者而言，都是必須達成利益統(tǒng)

63、一體的對象，這就要求銷售者在提問時要因人而異，充分體現出顧問與朋友的角色特點。值得指出的是，面對不同客戶，銷售者在具體操作中所需要的技巧是不同的，這里只能提供基本的溝通原則，這些原則必須依靠實踐的不同而加以修改。現實是多種多樣的，而規(guī)則不可能包含所有的可能性，因此以上的規(guī)則只提供銷售者參考。,惠普經銷商大學,53,◆溝通的價值,惠普經銷商大學,54,◆成交只是銷售的一半,周到細心的關懷，良好的服務和支持是顧問式銷售的重要環(huán)節(jié)。問

64、題 3：傳統(tǒng)的銷售理論與顧問式銷售的區(qū)別是什么？,惠普經銷商大學,55,◆成交只是銷售的一半,對于顧問式銷售而言，成交不過是漫長的服務之路上的一站，成交的真正含義是銷售者與客戶在利益上已經達成了某種統(tǒng)一，在售后更長的時間中，雙方如何更好的合作，依然是一個值得關注的話題。,惠普經銷商大學,56,◆成交只是銷售的一半,顧問式銷售推崇與客戶建立一種“面對面、肩并肩”的關系，亦即雙方共同承擔責任，共同攜手發(fā)展?！懊鎸γ妗笔侵鸽p方相互坦誠，利益共

65、享的關系，“肩并肩”是指風險同擔、精誠合作的關系。這兩種關系本來就是買賣雙方天然存在的關系，但由于買賣的時段性，往往使雙方忽略了這種關系的存在。如何啟發(fā)這種原來就存在的天然關系，主要在銷售者本身，只有在體制與觀念上都體現出業(yè)績只是銷售的一部分，真正的銷售是對客戶潛力的開發(fā)，顧問式銷售才能真正達成。一個發(fā)展中的客戶是銷售者最大的資源，推動客戶發(fā)展的本身其實就是為企業(yè)自身的未來添加增長的力量。正是在這個意義上，如何更好地組織服務，甚至包括

66、對客戶企業(yè)提供發(fā)展的支持服務，是顧問式銷售的最與眾不同的地方。,惠普經銷商大學,57,◆成交只是銷售的一半,這些服務都在顧問式銷售的范疇中，它的具體實現當然要依靠自身企業(yè)的實力來實現，而且也要考慮客戶是否愿意接受的因素，但從以上服務的類型可以看出，所謂顧問式銷售，事實上就是一種全方位的服務模式，它的最終目的是建立一種良性的、客戶與企業(yè)共同增長的“雙贏”體系，只有在這個體系中，雙方的利益才有可能最大化地加以保障。是顧客就不要拒絕，這是顧

67、問式銷售的核心概念，雖然許多服務可能是企業(yè)暫時無法實現的，或者沒有必要實現的，但只要銷售者時時刻刻能將這個核心理念牢記，那么，顧問式銷售就將帶領您從成功走向成功。,惠普經銷商大學,58,問題與討論“本田”的獨特銷售網,在當今世界摩托車銷售中，4輛中就有1輛是“本田”的產品，如此龐大的銷售網卻是從日本的自行車零售商店開始起步的。1945年，第二次世界大戰(zhàn)結束，本田宗一郎把小引擎改裝到500輛自行車上出售，很受人們的歡迎，本田從這件事上

68、看到了摩托車的潛在市場，隨后，成立了“本田技研工業(yè)株式會社”。一批批可以裝在自行車上的“光伯”牌引擎生產出來了。為了拓寬市場，建立全國性的銷售網絡，本田找到了藤澤武夫作為新的合伙人。藤澤建議，暫時放棄全日本的200家摩托車經銷商店，把重點放在55000家自行車零售商店。因為對這些自行車零售商店來說，經銷“光伯”，既擴大了業(yè)務范圍，增加了獲利渠道，又有利刺激自行車的銷售，加上適當讓利，就一定能取得成功。本田聽后，覺得是條妙計，就請?zhí)贊闪?/p>