炫耀性消費(fèi)行為研究

1、炫耀性消費(fèi)行為研究炫耀性消費(fèi)行為研究炫耀性消費(fèi)行為研究摘要：近十多年來，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額迅猛增長(zhǎng)，已成為國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌集團(tuán)眼中的重要市場(chǎng)。國(guó)人對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘的原因在于炫耀。文章對(duì)炫耀性消費(fèi)的概念、表征、產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究和分析，并得出相應(yīng)的啟示。關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；歧視性對(duì)比；社團(tuán)內(nèi)互助據(jù)2012年8月11日人民日?qǐng)?bào)海外版報(bào)道，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客出手闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出

2、了10%。尤其是奢侈品消費(fèi)，讓飽受歐債危機(jī)影響的歐洲各大奢侈品牌賺得盆滿缽滿。國(guó)人緣何對(duì)奢侈品如此情有獨(dú)鐘，人民日?qǐng)?bào)海外版的看法是“為了炫耀”，那么什么是炫耀性消費(fèi)？它有哪些表征？它產(chǎn)生的原因和動(dòng)機(jī)是什么？文章將對(duì)以上問題進(jìn)行分析，并得出一些有益的啟示。一、炫耀性消費(fèi)理論的提出和發(fā)展1899年，美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其發(fā)表的《有閑階級(jí)論》一書中，提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念——炫耀性消費(fèi)，即通過消費(fèi)向他人展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，

3、利用歧視性對(duì)比來博取榮譽(yù)和獲得自我滿足。在凡勃倫后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，對(duì)于炫耀性消費(fèi)理論的研究相對(duì)較少。20世紀(jì)中葉后，社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)者大量借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi)特別是奢侈品的需求進(jìn)行了持續(xù)而深入的研究，并提出有些炫耀性消費(fèi)是尋求社團(tuán)認(rèn)同。20世紀(jì)80年代后，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法的引入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)炫耀性消費(fèi)的形成機(jī)制、參與群體及其內(nèi)涵都有了更為深入的了解。二、炫耀性消費(fèi)的表征凡勃倫認(rèn)為：在任何高度組織

4、起來的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量。而要獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是不夠的。還必須能提出證明，而炫耀性消費(fèi)就是一種證同樣，人類在社會(huì)中的地位和動(dòng)物在其種群中的地位現(xiàn)象是相類似的，地位的不同造成了個(gè)體之間占有資源的差異。在漫長(zhǎng)的自然進(jìn)化過程中，人類逐漸形成追求群體中地位的本能心理機(jī)制。的確，從表面上看來，擁有奢侈品會(huì)把自己陷入到生活質(zhì)量下降的危險(xiǎn)中，但從進(jìn)化心理學(xué)的角度看，擁有奢侈品恰恰反證了個(gè)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)

5、地位。（二）原有社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的分化炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生與原有社會(huì)分層結(jié)構(gòu)的分化具有重大關(guān)系。建國(guó)后至改革開放前，中國(guó)社會(huì)只存在兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層，即工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)與知識(shí)分子階層。由于階層之間結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，階層內(nèi)部經(jīng)濟(jì)差距小，個(gè)體相互之間的地位差異也很少發(fā)生變化，因此并不需要通過一種炫耀性的消費(fèi)來展示自己的經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位。改革開放后，以政治、戶口和行政身份為依據(jù)的階層分化機(jī)制被新的以職業(yè)為基礎(chǔ)的階層分化機(jī)制所取代，導(dǎo)致大量社會(huì)資源的重新分配

6、及分配體系的重組，使得個(gè)體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合地位呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化。同時(shí)，由于現(xiàn)代化的交通和人口流動(dòng)，個(gè)人的接觸面迅速擴(kuò)展，人們不斷出入陌生的環(huán)境。在這種情形下，個(gè)體的旁觀者只能通過個(gè)體所擁有的財(cái)物來推斷他的聲望和地位。由此，通過炫耀性的消費(fèi)來顯示自身的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位就變得必要起來。（三）輿論媒體引導(dǎo)渲染的氛圍炫耀性消費(fèi)與輿論媒體的大力推動(dòng)有著直接關(guān)系。帶有炫耀功能的奢侈品不僅僅是作為一個(gè)具有使用價(jià)值的商品而存在，更重要的是作為代表著一定社會(huì)意義的