燈具燈飾營銷培訓

1、燈具燈飾營銷培訓,燈具燈飾營銷培訓講師：譚小琥,中國古燈飾出口美國營銷方案,,中國古燈飾出口美國營銷方案,Outline:一.概述二.市場分析三.國際營銷策略四.市場計劃五.市場效果控制,一.概述,隨著奧運會的成功舉辦，中式風潮席卷全球，各領域紛紛將中國元素納為創(chuàng)意源泉,例如中國書法、篆刻印章、中國結、京戲臉譜、武術、竹子、亭子、燈籠等中式風格裝飾。因此將燈飾與中國元素結合，能將經典與時尚的碰撞發(fā)揮得淋漓盡致，使得燈飾

2、顯得更為明朗寬闊、大氣奢華?？v觀全球，國際照明燈具產品市場主要可分為四個——美國、歐洲、日本及其它地區(qū)，其中美國歷來是最大的一個，同時也是中國燈具產品出口的主要市場之一。美國是一個移民國家，融合了世界各國的文化，再加上國家制度政策的相對民主和自由，鑄就了美國人熱情大方，喜好多元化，渴望無拘無束的個性。因此他們的生活質量普遍比較高，審美眼光獨特犀利，在購買燈具的時候很注重燈具與房子裝修風格和家居的和諧搭配，把自己的空間裝飾得高貴、典雅。

3、從美國經濟水平上看，他們去年的人均GDP就達43995美元，是中國的20多倍，加上79%的人口居住在都市，巨大的消費潛力和城市人的高端審美品位，也在一定程度上決定了高端產品成為燈飾消費市場的主體。,二.市場分析,2.1 SWOT分析,二.市場分析,2.2 消費者分析,二.市場分析,2.3 產品分析,二.市場分析,2.4 企業(yè)和競爭者分析,三. 國際營銷策略,3.1 市場目標,企業(yè)希望通過出口具有中國傳統(tǒng)文化特色為外觀的燈飾到美國市場以獲

4、得美國高收入層次這一細分市場的市場份額：通過專業(yè)化的集中性營銷進行側面進攻市場，在確定產品形象，提高產品的知名度的同時穩(wěn)定其產品外銷其市場份額。從而逐步拓寬市場，以尋求最終利潤的實現(xiàn)。企業(yè)也旨在把中國文化融入作為生活必需品的燈飾中，既融合文化差異，也能把中國傳統(tǒng)的歷史發(fā)展文化以現(xiàn)實事務的依附形式傳達，弘揚海外。,三.國際營銷策略,3.2 目標市場策略,三. 國際營銷策略,我公司在進入美國市場時已確定要將具有“中國古典風”的高檔燈

5、具作為投放市場的對象。為創(chuàng)立此產品的品牌特色，樹立特定的市場形象，以滿足消費者追求中國古老傳統(tǒng)文明的需求和對“中國元素”的偏愛心理意向和行為方式，我公司的產品定位策略體現(xiàn)在了燈具的構造、形狀、成份、性能、命名、商標、包裝、價格等直觀方面。 燈具的構造與形狀是由對“中國元素”研究甚透的設計師設計，而材料則都是應用高科技含量、環(huán)保的材料，力求其性能在同行業(yè)內的同類產品中能夠首屈一指。在命名方面，我們將采用世界第2

6、9屆奧運會開幕式中，張藝謀導演運用的“和” 。商標設計則將充分融合“和”字，以最最古老的篆體出現(xiàn)，充分突顯出其奇特性。至于包裝，在考慮產品外觀豪華形象的同時，我們會兼顧“環(huán)保”因素，做到在向消費者傳遞產品的同時，也向他們傳遞我公司“環(huán)保”決心。最后，在價格的設計方面，我們將會巧妙地運用各種定價策略，使產品以古典、奢華、驚艷、高貴、物有所值的形象走進消費者的心中。,3.3 產品定位策略,三. 國際市場營銷策略,3.4 產品價格策

7、略,由于我公司的是新產品上市，目的在于滲透美國高檔燈具市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間，亦即高市場占有率為我們的最主要目標，營銷利潤為次要目標。因此，我們將首先采取滲透定價策略，但這并不會影響我公司產品高檔品牌的定位。因為，剛進入美國市場時，我們的燈具就算價格相當比較低，但也一定會控制到在當?shù)馗邫n燈具價格水平線上來回波動50－500美元的范圍內。 而當?shù)搅私洜I期間，即便價格已經

8、確定，我們仍會設定如下“收放自如”的彈性價格管理策略：1．聲望定價；2．統(tǒng)一定價； 3．折扣與折讓；4．運費負擔,三. 國際市場營銷策略,3.5 分銷策略,我公司出口的燈飾面向美國收入中上家庭，同時采取滲透定價以迅速打開市場，競爭對手以國外燈飾品牌、中國出口美國的燈飾企業(yè)及利用新能源為核心技術的燈飾企業(yè)為主，因此與國內中間商中的聯(lián)合外銷機構合作是初期較為合理的做法。同時，對于國際分銷渠道的選擇中，應縮短渠道長度、

9、適當拓寬渠道寬度。,我公司的渠道管理策略除了著眼于決策6C（cost, capital, co-ntrol, coverage, character, contin-uity）外，將重點把握分銷目標的完成及中間商的溝通。由于我公司希望能盡快打開美國燈飾市場，迅速占領一定市場份額并提升產品聲望、樹立品牌形象，因此我們將制定較為細致的工作日程表，并建立完善的測評體系，以便隨時了解當前營銷情況。,三. 國際市場營銷策略,3

10、.6 廣告訴求策略,三. 國際市場營銷策略,3.7 整體傳播策略,四. 市場計劃,,· 活動實施計劃,聯(lián)絡處主要是作美國市場調查，向國內提供信息，以及代表企業(yè)聯(lián)系美國客戶三項工作。并向企業(yè)提出美國市埸開拓方案。聯(lián)絡處要了解的八個主要問題包括：燈飾在美國的市場容量，目前美國市場上燈飾的主要來源地、品牌及市埸價格，以及其營銷方式、渠道與經銷商，中國燈飾及企業(yè)（含華商）在美國的經營情況，美國政府對該商品有什么特別

11、的管理法規(guī)，燈飾行業(yè)的主要商會團體與主要活動，主要展覽，時間、地點與規(guī)模，以及行業(yè)主要的報刊雜志。,辦事處是相對于聯(lián)絡處功能的提升。這是企業(yè)在美國的窗口，是開拓對美商務的必需。它除有聯(lián)絡處的功能之外，還可以代表企業(yè)開展各種業(yè)務，承擔以下八項主要工作：如協(xié)調當?shù)胤咒N商、樣本廣告發(fā)放、樣品展示、參加商展、談判合作、承接訂單、接待國內企業(yè)訪美、安排美國客戶訪華。,有上面兩步的工作基礎，也就是既了解了美國市場，又有

12、了客戶，并可以預計達到一定的業(yè)務量。企業(yè)進入美國就可以邁出最重要的第三步，在美國設立分公司。一方面可考慮改變分銷渠道，可在各大城市建立連鎖專賣店，一方面既可以體現(xiàn)我們產品是高檔產品的地位，一方面有利于樹立企業(yè)形象。從美國分公司的今后發(fā)展考慮，公司員工的本土化十分重要，從事銷售的更要雇用美國人。,四. 市場計劃,· 營銷預算,營銷預算通常有銷售收入預算、銷售成本預算、營銷費用預算三個部分。

13、根據(jù)過往數(shù)據(jù)，美國燈具及其相關產品對進口的依賴性日益增強。從1971年到1997年，進口產品占總銷售量的比例由2.6%上升到21%， 2002年達到24%。2002年美國進口中國燈具總值已接近16億美元,占美國照明產品進口總額的60%以上，我們推測預計到2012年美國進口中國燈具總額達40億左右。企業(yè)力爭在能夠取得中國進口美國燈飾20%的市場占有率。由于缺乏美國方面燈飾行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，我們用中國的燈飾行業(yè)為參考，推測企業(yè)

14、在美國的利潤率，大概為4%，根據(jù)我們的目標市場占有率，一年大概能夠賺取3千萬美元。,五. 市場效果控制,五. 市場效果控制,采用程序化控制預算：確定在一年內對人、財、物等方面的短期指出及其來源。根據(jù)項目或任務的具體情況在各部門中分配資金；對各部門之間的生產能力和供給進行計劃和協(xié)調；對各部門的業(yè)績進行評估；各部門之間進行信息溝通和信息交流。采用職能報告制進行有效的控制。包括公司的各種財務報表、有關銷售的各種報表、有關材料采購