美國(guó)和日本藥品采購(gòu)管理模式及對(duì)我國(guó)的啟示

1、牌強(qiáng)度與品牌價(jià)值之間并不是線性關(guān)系。一個(gè)剛推出市場(chǎng)的品牌無(wú)論其背后的支持有多強(qiáng)它總是極易受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊因此應(yīng)謹(jǐn)慎預(yù)測(cè)其帶來(lái)的收益。只有當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)上扎根時(shí)其未來(lái)的收益才顯得比較可靠。隨著品牌強(qiáng)度的增加并成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低。4結(jié)語(yǔ)品牌的價(jià)值在顧客決定購(gòu)買該品牌時(shí)產(chǎn)生。品牌評(píng)估方法按不同的品牌或服務(wù)不同的地理區(qū)域或不同的顧客群體來(lái)劃分。在藥品制造行業(yè)品牌所起的作用在不同的情況下也會(huì)有所不同。構(gòu)建品牌不是一項(xiàng)簡(jiǎn)

2、單的工作而是一項(xiàng)縝密的、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程需要戰(zhàn)略性思維。應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)確定品牌核心價(jià)值準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)地為增加品牌資產(chǎn)做努力。我國(guó)制藥業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比基礎(chǔ)比較薄弱技術(shù)能力較低但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈而潛力卻很大的市場(chǎng)務(wù)必盡快提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定長(zhǎng)期發(fā)展策略而建立藥品品牌并進(jìn)行有效管理是保證成功的重要方面。參考文獻(xiàn)1藍(lán)青山主編.OTC藥品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧[M].上海:上海三聯(lián)出版社2001:5556.2

3、鄭方輝雷比璐.品牌評(píng)估及中國(guó)“名牌產(chǎn)品”評(píng)析[J].學(xué)術(shù)研究2004(2):4447.3周曉東張勝前.品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的分析與比較[J].經(jīng)濟(jì)師2004(4):252254.(收稿日期:20080304)美國(guó)和日本藥品采購(gòu)管理模式及對(duì)我國(guó)的啟示羅賽男馬愛(ài)霞(中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院南京210009)摘要目的:促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)模式的改革與完善。方法:介紹美國(guó)和日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)管理模式的經(jīng)驗(yàn)分析我國(guó)現(xiàn)有藥品采購(gòu)模式的不足提出了

4、完善我國(guó)藥品采購(gòu)模式的啟示性建議。結(jié)果與結(jié)論:我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)的政策制定者在考慮我國(guó)具體國(guó)情時(shí)可適當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)管理模式的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞藥品采購(gòu)模式美國(guó)日本成功經(jīng)驗(yàn)借鑒中圖分類號(hào):F045文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):10061533(2008)06025803我國(guó)最早于1993年起在全國(guó)一些省份開(kāi)展藥品集中招標(biāo)采購(gòu)模式的試點(diǎn)工作并從2001年11月開(kāi)始在全國(guó)全面推廣這一模式。在此期間衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦等6個(gè)部

5、門聯(lián)合出臺(tái)了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)工作規(guī)范(試行)》(“308號(hào)文件”)、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定》(“320號(hào)文件”)等一系列文件對(duì)藥品集中采購(gòu)模式進(jìn)行推動(dòng)和規(guī)范。雖然經(jīng)過(guò)這些年來(lái)艱難曲折的摸索與嘗試藥品集中采購(gòu)模式在一定程度上是取得了一些成效但同時(shí)也受到了各界的不斷爭(zhēng)議與批評(píng)如在現(xiàn)行模式操作下單一來(lái)源藥品價(jià)格無(wú)法有效降低廉價(jià)常用藥無(wú)人投標(biāo)行政成本、社會(huì)管理成本、企業(yè)投標(biāo)成本較高同一藥品在各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)價(jià)格

6、不同評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不夠完善流通領(lǐng)域秩序混亂依然存在。近幾年來(lái)各省也都在不斷積極地探索新的藥品集中采購(gòu)模式像四川“宣威模式”、廣東掛網(wǎng)模式和河南“有標(biāo)底招標(biāo)”模式等都具有較大的積極影響面。這些新模式雖各有特點(diǎn)但都不能解決我國(guó)現(xiàn)有藥品采購(gòu)模式中存在的根本問(wèn)題甚至于還出現(xiàn)了許多新的問(wèn)題可以說(shuō)我國(guó)藥品集中采購(gòu)模式改革又走到了一個(gè)新的十字路口。本文試圖通過(guò)介紹和分析美國(guó)和日本藥品采購(gòu)管理模式的做法和經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)藥品集中采購(gòu)模式的政策制定者提供一些新的

7、思路以期探索出一個(gè)符合我國(guó)具體國(guó)情的藥品集中采購(gòu)新模式并能切實(shí)解決目前我國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)模式的弊端。1美國(guó)和日本藥品采購(gòu)管理模式的經(jīng)驗(yàn)1.1美國(guó)的藥品聯(lián)合采購(gòu)模式美國(guó)藥品采購(gòu)管理模式有三條最基本的經(jīng)驗(yàn):一是批量采購(gòu)二是通過(guò)完善的政策法規(guī)體系妥善界定各方利益關(guān)系三是越來(lái)越多地采用IT技術(shù)走網(wǎng)上銷售之路同時(shí)能追蹤監(jiān)控產(chǎn)品和購(gòu)買決策信息在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈中的變化情況使各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加貼近市場(chǎng)[1]。美國(guó)在早期就形成了規(guī)范的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品網(wǎng)上采購(gòu)模

8、式藥品中介組織也發(fā)展得更為成熟。在美國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)的藥品和設(shè)備中有72%是委托藥品集中采購(gòu)組織852上海醫(yī)藥2008年第29卷第6期一步規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)的若干規(guī)定》文件中提到了要鼓勵(lì)網(wǎng)上招標(biāo)、競(jìng)價(jià)和交易隨著各項(xiàng)配套措施的不斷改進(jìn)和完善醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)紙化也必將成為今后的主要交易方式。我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)目前還處于起步階段在一些較發(fā)達(dá)省份已開(kāi)始建立藥品電子交易基礎(chǔ)平臺(tái)落后地區(qū)也在逐步將電子化操作替代傳統(tǒng)的手工操作。醫(yī)

9、療機(jī)構(gòu)在采購(gòu)藥品過(guò)程中應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行訂單處理、庫(kù)存控制和結(jié)算等服務(wù)將真正意義上的電子商務(wù)需求引入到藥品交易當(dāng)中使我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)迅速由信息服務(wù)階段跨入交易服務(wù)階段實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。參考文獻(xiàn)1劉奇.美國(guó)的藥品聯(lián)合采購(gòu)[J].中國(guó)藥店20022(11):3537.2汪明星.中國(guó)醫(yī)藥流通電子商務(wù)[M].北京:北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社2005:36.3衛(wèi)生部規(guī)劃財(cái)務(wù)司.關(guān)于日本藥品價(jià)格管理和藥品采購(gòu)的考察報(bào)告[J].規(guī)劃財(cái)務(wù)工作信息2006(

10、6):13.4李憲法.“藥品招標(biāo)”———來(lái)自WHO專家的建議[N].健康報(bào).2007419(3).(收稿日期:20080222)藥品廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與思索謝榕黃琴顧訓(xùn)源顧兆倩中圖分類號(hào):R951文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C文章編號(hào):10061533(2008)06026002隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入和發(fā)展病人的看病方式也發(fā)生了改變“大病進(jìn)醫(yī)院小病進(jìn)藥店”新的藥品消費(fèi)模式促進(jìn)了藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展。伴隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施OTC藥品市場(chǎng)得到更大程度的

11、繁榮。居民選購(gòu)OTC品種在一定程度上的自主決策及購(gòu)藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者的廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。近年來(lái)我國(guó)藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長(zhǎng)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步還使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富。藥品廣告既有積極的一面也有消極的一面。積極的一面是它能向消費(fèi)者傳遞信息消極的一面是廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來(lái)一定隱患。后者反映在兩個(gè)方面一是不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師開(kāi)處方另一方面因?yàn)樗幤肥且环N特殊

12、的商品消費(fèi)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱、委托代理關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時(shí)缺乏理性如引致藥品過(guò)度使用等。藥品廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題密集的廣告投放使藥企收益遞減導(dǎo)致資金浪費(fèi)為吸引消費(fèi)者發(fā)布大量的內(nèi)容不科學(xué)的虛假?gòu)V告這種廣告更大程度地?cái)U(kuò)大了藥品廣告消極的一面帶來(lái)的危害和損失是難以預(yù)測(cè)和計(jì)算的。如何規(guī)范現(xiàn)今的藥品廣告市場(chǎng)是藥品監(jiān)管部門急需解決的問(wèn)題這關(guān)系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品從而保證身體健康。據(jù)統(tǒng)計(jì)在查處的

13、違法廣告中80%以上是未經(jīng)審查發(fā)布的不到20%是獲得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后企業(yè)擅自篡改廣告內(nèi)容后發(fā)布的。由此可見(jiàn)在治理違法廣告中重點(diǎn)是整頓相關(guān)主體包括企業(yè)、廣告商和媒體提高藥品廣告審查人員和監(jiān)督人員的業(yè)務(wù)能力和責(zé)任心也是必要的。提高消費(fèi)者的素質(zhì)增加他們?cè)诮】岛秃侠碛盟幏矫娴闹R(shí)是積極主動(dòng)整治藥品廣告市場(chǎng)的一個(gè)對(duì)策。要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場(chǎng)除了要了解虛假違法廣告的表現(xiàn)形式更要了解其泛濫的根本原因。1違法廣告的主要表現(xiàn)形式及違反的相

14、應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)1)處方藥在大眾媒體發(fā)布。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(第27號(hào)令)規(guī)定處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。2)藥品廣告利用名人為產(chǎn)品代言為產(chǎn)品的功效做證明。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(第27號(hào)令)規(guī)定藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。3)過(guò)

15、度描述疾病的癥狀對(duì)正常生活造成的危害讓患者認(rèn)為服用了該藥品后即能避免可能產(chǎn)生的危害。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(第27號(hào)令)規(guī)定藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥不得含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式以免引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼或者使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。4)在宣傳藥品功效的同時(shí)搞有獎(jiǎng)銷售如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(第27號(hào)令)藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)