論廣告符號(hào)的傳播與溝通

1、2011—12文藝生活LITERATURELIFE學(xué)科園地論廣告符號(hào)的傳播與溝通徐英(中南民族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北武漢430000)摘要：在這個(gè)廣告無(wú)處不在的時(shí)代，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在接受著各種信息，并且反饋著信息。從符號(hào)學(xué)原理角度論述了廣告符號(hào)在信息傳遞過程中的傳播特性及溝通模式。關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；廣告；信息；傳播；溝通中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5312【2011)36—0253—01當(dāng)今社會(huì)，廣告作為最重要的文化現(xiàn)

2、象之一，總是以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷。雖然我們難以對(duì)每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，但是不可否認(rèn)的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們的生活。以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會(huì)，廣告的投入已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而付出的營(yíng)銷成本，而是創(chuàng)造文化附加值的活資本。因此，廣告符號(hào)作為信息的承載，日趨重要。一、符號(hào)時(shí)代的來臨阿恩海姆曾說過：“一種符號(hào)必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。意象本身當(dāng)然是一種特殊

3、的事物，而當(dāng)它代表了某一類事物時(shí)它便有了符號(hào)的功能?！狈?hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，具有獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)的生產(chǎn)也是有意義的生產(chǎn)，追求符號(hào)價(jià)值的獲得與追求身份地位的認(rèn)同具有同一陛。廣告投放市場(chǎng)，必須向受眾陳述一個(gè)主張，并且這一主張必須是獨(dú)特的，也就是尋找與其他同類產(chǎn)品相比較、本廣告產(chǎn)品所獨(dú)具的功能。受眾對(duì)于廣告所宣揚(yáng)的某種商品的購(gòu)買是一種符號(hào)，對(duì)于高檔商品的消費(fèi)是身份和地位的符號(hào)，利益集團(tuán)之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界的對(duì)抗，而是符號(hào)的較

4、量。二、廣告符號(hào)的傳播對(duì)于廣告符號(hào)的傳播，由提供信息源的廣告主和接收廣告信息的消費(fèi)受眾之間的各種關(guān)系所構(gòu)成。這種關(guān)系可通過具有物理性質(zhì)的傳達(dá)媒介構(gòu)成，其信號(hào)可以是視覺的，也可以是聲學(xué)的，在此基礎(chǔ)上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換成圖像或文本。只有當(dāng)接收者按照自己的信號(hào)儲(chǔ)備和符號(hào)儲(chǔ)備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號(hào)時(shí)，對(duì)廣告信號(hào)的確認(rèn)才得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)符號(hào)與其對(duì)象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某種類似的特征而產(chǎn)生意指作用，這種建立在“媒介一對(duì)象一解釋”基礎(chǔ)

5、上的邏輯學(xué)分類，將符號(hào)看作是由媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物所組成的一種三角關(guān)系。每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的傳播必須保持一貫的風(fēng)格和形象。耐克品牌創(chuàng)意的成功，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界的任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一的去表現(xiàn)其品牌核心。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征符號(hào)和情感所融合。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺審美以及情感的附加值，并同時(shí)鞏固了耐克的國(guó)際品牌形象。在廣告符號(hào)

6、傳播初期，要對(duì)符號(hào)進(jìn)行提煉，尋找品牌的差異化。為受眾所熟悉的公眾符號(hào)，有以下幾類：1情感類，玫瑰等同于愛情，鉆石等同于永恒這些都是情感類的符號(hào)；2身份類，當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都扮演不同的角色，廚房用品廣告一般都是家庭主婦上鏡，保健品廣告則是一些行動(dòng)矯健的老頭老太當(dāng)我們品牌要傳播的對(duì)象非常明確時(shí)，我們就可以善用這些身份類的符號(hào)。三、廣告符號(hào)的溝通所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與目標(biāo)顧客的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，

7、通過廣而告之的形式向受眾傳遞信息，使受眾群對(duì)企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程?！癁榱耸鼓繕?biāo)顧客理解品牌并對(duì)其萌生信任，并且維持這種信任，使其長(zhǎng)久存在于他們心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與受眾群建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。由于產(chǎn)品本身包含著許多復(fù)雜的要素，因而要在廣告中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位關(guān)系及其形象特色就是一件復(fù)雜的事情，這需要一番精心策劃

8、。這就需要企業(yè)在選擇和制定廣告時(shí)要選用合適的廣告符號(hào)并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。首先要有效地說服目標(biāo)受眾，一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，關(guān)鍵要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。其次是要進(jìn)行商品識(shí)別。在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多

9、，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。四、結(jié)語(yǔ)面對(duì)信息的膨脹以及廣告媒介的發(fā)展，廣告符號(hào)的傳播與溝通必須適應(yīng)這種變革，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告符號(hào)接收與處理方式的研究，增強(qiáng)對(duì)廣告媒介的研究與開發(fā)，為符號(hào)在廣告中的有效傳播打開新的局面。參考文獻(xiàn)：[1】李思屈廣告符號(hào)學(xué)[M]四川大學(xué)出版社，20042532011—12文藝生活LITERATURELIFE學(xué)科園地論廣告符號(hào)的傳播與溝通徐英(中南民

10、族大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖北武漢430000)摘要：在這個(gè)廣告無(wú)處不在的時(shí)代，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在接受著各種信息，并且反饋著信息。從符號(hào)學(xué)原理角度論述了廣告符號(hào)在信息傳遞過程中的傳播特性及溝通模式。關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；廣告；信息；傳播；溝通中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5312【2011)36—0253—01當(dāng)今社會(huì)，廣告作為最重要的文化現(xiàn)象之一，總是以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷。雖然我們難以對(duì)每人每天接收的廣告信息的數(shù)

11、量進(jìn)行有效統(tǒng)計(jì)，但是不可否認(rèn)的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們的生活。以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會(huì)，廣告的投入已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而付出的營(yíng)銷成本，而是創(chuàng)造文化附加值的活資本。因此，廣告符號(hào)作為信息的承載，日趨重要。一、符號(hào)時(shí)代的來臨阿恩海姆曾說過：“一種符號(hào)必須能為某一類事物或某一類力的作用方式賦予具體的‘形狀’。意象本身當(dāng)然是一種特殊的事物，而當(dāng)它代表了某一類事物時(shí)它便有了符號(hào)的功能?！狈?hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，具有獨(dú)立的符

12、號(hào)價(jià)值。符號(hào)的生產(chǎn)也是有意義的生產(chǎn)，追求符號(hào)價(jià)值的獲得與追求身份地位的認(rèn)同具有同一陛。廣告投放市場(chǎng)，必須向受眾陳述一個(gè)主張，并且這一主張必須是獨(dú)特的，也就是尋找與其他同類產(chǎn)品相比較、本廣告產(chǎn)品所獨(dú)具的功能。受眾對(duì)于廣告所宣揚(yáng)的某種商品的購(gòu)買是一種符號(hào)，對(duì)于高檔商品的消費(fèi)是身份和地位的符號(hào)，利益集團(tuán)之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界的對(duì)抗，而是符號(hào)的較量。二、廣告符號(hào)的傳播對(duì)于廣告符號(hào)的傳播，由提供信息源的廣告主和接收廣告信息的消費(fèi)受眾之間的

13、各種關(guān)系所構(gòu)成。這種關(guān)系可通過具有物理性質(zhì)的傳達(dá)媒介構(gòu)成，其信號(hào)可以是視覺的，也可以是聲學(xué)的，在此基礎(chǔ)上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換成圖像或文本。只有當(dāng)接收者按照自己的信號(hào)儲(chǔ)備和符號(hào)儲(chǔ)備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號(hào)時(shí)，對(duì)廣告信號(hào)的確認(rèn)才得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)符號(hào)與其對(duì)象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某種類似的特征而產(chǎn)生意指作用，這種建立在“媒介一對(duì)象一解釋”基礎(chǔ)上的邏輯學(xué)分類，將符號(hào)看作是由媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物所組成的一種三角關(guān)系。每一則

14、廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的傳播必須保持一貫的風(fēng)格和形象。耐克品牌創(chuàng)意的成功，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界的任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一的去表現(xiàn)其品牌核心。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征符號(hào)和情感所融合。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺審美以及情感的附加值，并同時(shí)鞏固了耐克的國(guó)際品牌形象。在廣告符號(hào)傳播初期，要對(duì)符號(hào)進(jìn)行提煉，尋找品牌的差異化。為受眾所熟悉的公眾符號(hào)，有以下幾類：1情感類，

15、玫瑰等同于愛情，鉆石等同于永恒這些都是情感類的符號(hào)；2身份類，當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都扮演不同的角色，廚房用品廣告一般都是家庭主婦上鏡，保健品廣告則是一些行動(dòng)矯健的老頭老太當(dāng)我們品牌要傳播的對(duì)象非常明確時(shí)，我們就可以善用這些身份類的符號(hào)。三、廣告符號(hào)的溝通所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與目標(biāo)顧客的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過廣而告之的形式向受眾傳遞信息，使受眾群對(duì)企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選

16、擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程?！癁榱耸鼓繕?biāo)顧客理解品牌并對(duì)其萌生信任，并且維持這種信任，使其長(zhǎng)久存在于他們心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與受眾群建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。由于產(chǎn)品本身包含著許多復(fù)雜的要素，因而要在廣告中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位關(guān)系及其形象特色就是一件復(fù)雜的事情，這需要一番精心策劃。這就需要企業(yè)在選擇和制定廣告時(shí)要選用合適的廣告符號(hào)并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。首

17、先要有效地說服目標(biāo)受眾，一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買行為的出現(xiàn)，關(guān)鍵要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。其次是要進(jìn)行商品識(shí)別。在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)