降低購買知覺風險促進新產品成功擴散

1、《經濟師》2005年第6期●市場營銷降低購買知覺風險促進新產品成功擴散摘要：新產品在市場上的成功擴散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產品的推廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時間過長的問題。文章從消費者在購買新產品的過程中會遇到哪些知覺風險以及可能采取哪些方法來降低這些風險出發(fā)，探討企業(yè)應該采取哪些營銷策略來實現(xiàn)新產品的成功擴散。關鍵詞：新產品擴散知覺風險中國分類號：F2732文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2

2、005)06—20l一02在當代競爭激烈的市場上，產品日新月異。一個企業(yè)要想持久地占領市場，光靠現(xiàn)有產品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應經常變化著的市場需要，以及科學技術迅速發(fā)展和產品生命周期日益縮短的趨勢。因此，不斷研究和開發(fā)新產品，是企業(yè)永葆競爭活力的關鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產品的開發(fā)過程中都會面臨這樣一種困境：市場上新產品推廣的速度太慢，普及過程所需要的時間太長。而作為營銷企業(yè)的目

3、標總是希望能夠盡量縮短新產品普及過程的時間，加快新產品推廣的速度。當然，影響新產品推廣速度快慢和普及時間長短的因素是多方面的，但其中一個最主要的因素是：由于新產品較老產品存在更大的不確定性，消費者在新產品購買過程中的知覺風險就要遠遠高于老產品。而消費者一旦意識到這種風險的存在時則會采取各種手段來減少這些風險。所以對于企業(yè)來說，在新產品的推廣和普及過程中，了解消費者在購買企業(yè)新產品的過程中會意識到哪些風險，以及會采用哪些辦法來減少這些風險

4、，對加快新產品推廣的速度和縮短新產品普及過程的時間是十分重要的。一、新產品購買過程中知覺風險的類型通常消費者在購買新產品過程中所知覺到的風險類型主要有以下五種：1功能風險。功能風險是指當新產品達不到消費者所期望的性能或新產品的性能比競爭對手的產品差所帶來的風險。例如，購買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產品所帶來的功效比正常預期的要低，這些都屬于新產品的功能性風險。2物質風險。物質風險是指新產品可能會對消費者的健康和安全

5、造成傷害的風險。例如，新的含轉基因成分的食品是否會對人體健康產生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費者對這些問題的擔心均屬于新產品的物質風險。3經濟風險。經濟風險是指擔心新產品的定價過高或新產品在質量上存在問題而導致消費者在經濟上的損失。例如，增加了新功能的手機值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質量問題消費者對這些問題的擔心就屬于新產品的經濟風險。4社會風險。社會風險是指消費者因購買了該新產品而受到了他人嘲笑、疏遠而產生的風

6、險。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對，自己剛買的新款服裝無法得到周圍朋友或同事的認同，這些就屬于社會風險。5心理風險。心理風險是指消費者購買的新產品而使自我情感受到傷害的風險。例如，購買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購買的新款首飾無法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風險。需要指出的是消費者在購買新產品過程中所知覺到的風險還會因人、產品類型、品牌和情緒而異。例如，對于攀巖、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動，年紀大的人通常會比年輕的人

7、感覺到的風險要高。同樣，同一消費者在購買不同類型的新產品時所知覺到的風險也有很大的差別，像購買一些日常用品如新配方的牙膏時可能并不覺得有什么風險，但是在購買一些耐用品如新款數碼相機時則可能覺得會有比●許惠銘較高的風險。此外，當消費者在購買同一種新產品時，也會因情境不同而感受到不同的風險，如當你想要購買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時，很顯然后者所知覺到的風險要大大高于前者。同時知覺到的風險可以是上述五種中的一種或幾種的結合。

8、例如，購買一種新款服裝既有社會風險又有經濟風險，而購買一輛新款汽車則既有物質風險又有經濟風險。二、消費者降低新產品購買知覺風險水平的辦法為了降低購買新產品時所知覺到的風險水平，避免由于冒險而造成的損失，消費者在作出購買決定時，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風險的程度。這些辦法主要有以下幾種：1主動搜尋信息。消費者的購買決策過程，實際上就是一個信息加工過程。在這一過程中，搜集到的有關新產品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風險水平

9、也就越低。因此為了降低新產品的購買知覺風險，消費者在購買之前總是會試圖通過各種渠道搜集更多的新產品相關信息。2保持品牌忠誠。消費者在對產品的不斷消費體驗中，隨著體驗的滿意程度大小和次數多少慢慢地會形成對某些特定品牌的偏好，而一旦消費者信賴或忠誠于特定品牌，知覺的風險就會大大減小。在現(xiàn)實生活中，消費者對于一些新產品的選擇經常就是通過選擇自己的忠誠品牌來降低知覺風險，而不輕易選購自己不熟悉品牌的新產品。3根據中間商的形象。在過去曾經是制造商

10、品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在一些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長期的經營過程中對自己的信譽建設非常關注，從而贏得了廣大消費者的信任。這種信任大大降低了消費者的購買知覺風險水平，使他們非常樂于到形象好、信譽高的中間商那里購買產品。在實際購買過程中，對于那些信譽高、形象好的中間商那里銷售的新產品，當然也就更易于被消費者所接受。4從眾購買。根據大多數人的選擇來作出自己的購買決定，是很多消費者

11、用來減少知覺風險的常用辦法。當消費者對企業(yè)和中間商都不信任時，他們也就無法信任這些企業(yè)和中間商所生產或銷售的產品或服務及其承諾，這時消費者的購買知覺風險水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來作出產品的選擇和購買。所以對于新產品一開始就在消費者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場上形成快速擴散。5購買高價產品。絕大多數消費者在購買產品時屬于非專家購買，他們很難通過自己的知識和信息對產品的質量和性能下結論，因此也就很難區(qū)分產品

12、質量的好壞。這時“價格”就成為一個很重要的依據，即“一分錢一分貨”，價格高的新產品，質量也自然就好。所以許多企業(yè)在對新產品定價時經?？紤]采用撇脂定價法，一方面除了是想獲取更高利潤以外，另一方面就是為了使消費者從主觀上認為該新產品具有很高的價值，從而降低知覺風險，利于其被更多的消費者所接受。6尋求中間商的保證。消費者為了降低或消除對產品的知覺風險，通常還會要求中間商提供對產品的承諾，即保證消費者對購買本產品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產品的

13、功效達不到規(guī)定的要求，消費者有權要求中間商進行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費者就能把知覺到的風險部分或完全地轉移給中間商。對于新產品，消費者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來降低自己對新產品風險的顧慮，增強對產品的信心，從而最終產生購買行為。消費者在應付新產品的知覺風險時的辦法是多種多樣的，而且不同的消費個體在應付同一風險時所采用的辦法也不盡相同。對于企業(yè)來說，了解消費者在購買其新產品的過程中會意識到哪些

14、風險的存在以及用什么辦法減少風險是十分重要的，因為知覺到的(下轉第212頁)一201—萬方數據《經濟師2005年第6期降低購買知覺風險摘要:新產品在市場上的成功擴散是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要源泉，但是企業(yè)在新產品的旅廣和普及過程中普遍存在推廣速度過慢和普及時間過長的問趟。文章從消費者在購買新產品的過程中會遇到哪些知覺風險以及可能采取哪些方法來降低這些風險出發(fā)，探討企業(yè)應該采取哪些營銷策略來實現(xiàn)新產品的成功擴散。關鍵詞:新產品擴散知覺風險中圄

15、分類哥:F273.2文獻標識碼:A文章編號:1∞44914(2005)0620102在當代競爭激烈的市場上，產品日新月異。一個企業(yè)要想持久地占領市場，光靠現(xiàn)有產品是絕對不行的，必須不斷更新?lián)Q代，推陳出新，才能適應經常變化著的市場需要，以及科學技術迅速發(fā)展和產品生命周期日益縮短的趨勢。因此，不斷研究和開發(fā)新產品，是企業(yè)永碟競爭活力的關鍵所在，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的秘密武器。但是許多企業(yè)在新產品的開發(fā)過程中都會面臨這樣一種困境:市場上新產品推

16、廣的速度太慢，普及過程所需要的時間太長。而作為營銷企業(yè)的目標總是希望能夠盡量縮短新產品普及過程的時間，加快新產品推廣的速度。當然，影響新產品推廣速度快慢和普及時間長短的因素是多方面的，但其中一個最主要的因素是:由于新產品較老產品存在更大的不確定性，消費者在新產品購買過程中的知覺風險就要遠遠離于老產品。而消費者一且意識到這種風險的存在時則會采取各種手段來減少這些風險。所以對于企業(yè)來說，在新產品的推廣和普及過程中，了解消費者在購買企業(yè)新產品

17、的過程中會意識到哪些風險，以及會采用哪些辦法來減少這些風險，對加快新產品推廣的速度和縮短新產品普及過程的時間是十分重要的。、新產晶購買過程中知覺鳳險的類型通常消費者在購買新產品過程中所知覺到的風險類型主要有以下五種:1功能風險。功能風險是指當新產品達不到消費者所期望的性能或新產品的性能比競爭對手的產品差所帶來的風險。例如，購買的新款節(jié)能冰箱的耗電量比企業(yè)承諾的要高，新型保健產品所帶來的功效比正常預期的要低，這些都屬于新產品的功能性風險。

18、2物質風險。物質風險是指新產品可能會對消費者的健康和安全造成傷害的風險。例如，新的含轉基因成分的食品是否會對人體健康產生影響新款汽車在駕駛過程中是否存在安全隱患消費者對這些問題的擔心均屬于新產品的物質風險。3經濟風險。經濟風險是指擔心新產品的定價過高或新產品在質量上存在問題而導致消費者在經濟上的損失。例如，增加了新功能的手機值得花這么多的錢嗎新開發(fā)的樓盤是否存在質量問題消費者對這些問題的擔心就屬于新產品的經濟風險。4.社會風險。社會風險

19、是指消費者因購買了該新產品而受到了他人嘲笑、疏遠而產生的風險。例如，自己剛換的新發(fā)型遭到了家人的反對，自己剛買的新款服裝無法得到周圍朋友或同事的認同，這些就屬于社會風險。5.心理風險。心理風險是指消費者購買的新產品而使自我情感受到傷害的風險。例如，購買的新型化狀品不適合自己的皮膚，購買的新款首飾無法體現(xiàn)自己的形象，像這些則屬于心理風險。需要指出的是消費者在購買新產品過程中所知覺到的風險還會因人、產品類型、品牌和情緒而異。例如，對于攀巖、

20、蹦極這些剛興起不久的新型戶外活動，年紀大的人通常會比年輕的人感覺到的風險要高。同樣，同一消費者在購買不同類型的新產品時所知覺到的風險也有很大的差別，像購買一些日常用品如新配方的牙膏時可能并不覺得有什么風險，但是在購買一些耐用品如新款數碼相機時則可能覺得會有比市場營銷促進新產品成功擴散.許惠銘較高的風險。此外，當消費者在購買同一種新產品時，也會因情境不同而感受到不同的風險，如當你想要購買一種新型保健品供自己使用或作為禮品送給他人時，很顯然

21、后者所知覺到的風險要大大高于前者。同時知覺到的風險可以是上述五種中的一種或幾種的結合。例如，購買一種新款服裝既有社會風險又有經濟風險，而購買一輛新款汽車則既有物質風險又有經濟風險。二、消費者降低新產晶購買知覺鳳臉水平的辦法為了降低購買新產品時所知覺到的風險水平，避免由于冒險而造成的損失，消費者在作出購買決定時，他們總是試圖采取各種辦法以期減少風險的程度。這些辦法主要有以下幾種:1.主動搜尋信息。消費者的購買決策過程，實際上就是一個信息加

22、工過程。在這一過程中，搜集到的有關新產品的信息越多，不確定性就越少，因而知覺到的風險水平也就越低。因此為了降低新產品的購買知覺風險，消費者在購買之前總是會試圖通過各種渠道搜集更多的新產品相關信息。2保持品牌忠誠。消費者在對產品的不斷消費體驗中，隨著體驗的流意程度大小和次數多少慢慢地會形成對某些特定品牌的偏好，而一旦消費者信賴或忠誠于特定品牌，知覺的風險就會大大減小。在現(xiàn)實生活中，消費者對于一些新產品的選擇經常就是通過選擇自己的忠誠品牌來

23、降低知覺風險，而不輕易選購自己不熟悉品牌的新產品。3.根據中間商的形象。在過去曾經是制造商品牌一統(tǒng)天下，但是現(xiàn)在些中間商品牌卻迅速壯大，在一些領域甚至還出現(xiàn)了中間商品牌壓過制造商品牌的現(xiàn)象。這些中間商在長期的經營過程中對自己的信譽建設非常關注，從而贏得了廣大消費者的信任。這種信任大大降低了消費者的購買知覺風險水平，使他們非常樂于到形象好、信譽高的中間商那里購買產品。在實際購買過程中，對于那些信譽高、形象好的中間商那里銷售的新產品，當然也

24、就更易于被消費者所接受。4.從眾購買。根據大多數人的選擇來作出自己的購買決定，是很多消費者用來減少知覺風險的常用辦法。當消費者對企業(yè)和中間商都不信任時，他們也就無法信任這些企業(yè)和中間商所生產或銷售的產品或服務及其承諾，這時消費者的購買知覺風險水平自然就高，他們只有通過參考、參照群體的意見來作出產品的選擇和購買。所以對于新產品一開始就在消費者中形成良好的口碑，非常有助于今后其在市場上形成快速擴散。5.購買高價產品。絕大多數消費者在購買產品

25、時屬于非專家購買，他們很難通過自己的知識和信息對產品的質量和性能下結論，因此也就很難區(qū)分產品質量的好壞。這時“價格“就成為一個很重要的依據，即“一分錢一分貨價格高的新產品，質量也自然就好。所以許多企業(yè)在對新產品定價時經常考慮采用撇脂定價法，一方面除了是想獲取更高利潤以外，另一方面就是為了使消費者從主觀上認為該新產品具有很高的價值，從而降低知覺風險，利于其被更多的消費者所接受。6.尋求中間商的保證。消費者為了降低或消除對產品的知覺風險，通

26、常還會要求中間商提供對產品的承諾，IIP保證消費者對購買本產品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產品的功效達不到規(guī)定的要求，消費者有權要求中間商進行維修、更換、退貨或賠償。通過尋求中間商的保證，消費者就能把知覺到的風險部分或完全地轉移給中間商。對于新產品，消費者總是希望能從中間商那里獲得更多更為苛刻的保證來降低自己對新產品風險的顧慮，增強對產品的信心，從而最終產生購買行為。消費者在應付新產品的知覺風險時的辦法是多種多樣的，而且不同的消費個體在應

27、付同一風險時所采用的辦法也不盡相同。對于企業(yè)來說，了解消費者在購買其新產品的過程中會意識到哪些風險的存在以及用什么辦法減少風險是十分重要的，因為知覺到的(下轉第212頁)一201一●財會經濟《經濟師》2005年第6期(上接第201頁)風險水平高低對于消費者最終是否接受該新產品有著直接的關系。只有當消費者感覺到購買這種新產品所冒的風險不大時，購買活動才能最終實現(xiàn)。因此對于企業(yè)來說，了解這一點并采取旨在降低消費者知覺到的風險水平，對于新產品

28、成功地在市場上形成擴散具有十分重要的意義。三、降低消費者知覺風險水平的營銷策略根據消費者在購買新產品時所知覺到的風險及降低知覺風險水平的辦法，企業(yè)可以采用以下營銷策略來幫助消費者了解新產品，減少消費者可能產生的知覺風險。1當新產品上市時，應盡可能提供更多必要的信息。由于新產品剛上市時，消費者對它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費者都會認為新產品的購買將涉及很大的風險，這時他們就會花更多的時間和精力去搜集信息，因為更多的信息有助于減少消

29、費者的購買知覺風險。為此企業(yè)應盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報紙、雜志、電視、廣播等向消費者宣傳新產品和老產品或競爭對手的產品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡單，價格是否更加合理，運用該產品能給消費者帶來哪些利益和效用等相關的新產品信息，以滿足消費者在選擇積購買新產品時對信息的需求。2注重企業(yè)品牌建設，提升品牌形象。品牌是消費者獲取產品信息的一個重要來源，品牌產品能得到消費者的認同，能給消費者質量和服務的保證

30、，并帶來相應的心理價值。一旦消費者對某一品牌形成偏好，他就會有試圖重復選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠。借助品牌忠誠，消費者會在對品牌信任的驅使下，積極購買該品牌的新產品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠型顧客，企業(yè)就必須大力進行品牌建設，提升品牌形象，從而有效地促進新產品在市場的擴散。3選擇利用信譽高的中間商來經銷新產品。在現(xiàn)實的消費過程中，消費者會基于自己對中間商的各種屬性的認識而逐步形成關于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好

31、的購物環(huán)境和氛圍，同時更象征著優(yōu)良的產品和服務。自然地，選擇這樣的中間商來經銷企業(yè)的新產品，無疑能夠幫助降低新聲品的購買知覺風險水平，促進消費者一212一的購買。4爭取意見領袖對新產品的采用。意見領袖會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策。通常意見領袖對某種產品或某種類型的產品具有濃厚的興趣和豐富的知識，利用他們將所要傳達的信息擴散到目標消費者中，能夠有效地幫助消費者減少由于新產品的購買知覺風險所引

32、起的躁動和不安，從而有效地促進新產品在目標消費者群體中的擴散。5提供更多的產品擔保和服務。消費者對新產品的顧慮很大程度上集中于產品的質量和服務上，因此為了消費者對新產品的這種顧慮，贏得大量消費者對新產品的采用，企業(yè)應盡可能為新產品提供更多的附加擔保和良好的售前、售中和售后服務，同時還必須保證這些擔保和服務得到有效的實施。6給予消費者更多試用的機會。對于一些價值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產品或更多的免費贈品，因為大包裝的新產品會給

33、消費者在經濟上造成更大的風險，通過提供小包裝的新產品或免費贈品有利于鼓勵消費者大膽試用該新產品，從而為今后新產品的大面積擴散創(chuàng)造有利的條件。同樣對于一些價值較高的耐用品，可以免費提供試用的機會，通過試用來降低消費者對新產品的各種擔心，促使他們采取購買行為，比如現(xiàn)在汽車經銷商向消費者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費者對新車的各種疑慮，促使他們早日采取購買行為。新產品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，其中消費者對新產品所產生的知覺風險水平

34、的高低顯然是影響新產品在市場擴散程度的一個重要因素。作為企業(yè)，應當了解消費者在購買新產品時會有哪些知覺風險，以及采用哪些降低風險的辦法，有助于企業(yè)采取相應的營銷策略以實現(xiàn)新產品成功地進入市場的最終目的。參考文獻：符國群消費者行為學[M]高等教育出版社，2001(作者單位：仰恩大學管理學系福建泉州362014)(責編：若佳)萬方數據財會經濟分，并根據各行業(yè)的特征設立一個行業(yè)標準分值范閡。當投資對象的分值在該行業(yè)的標準范圍內時，則不予計提減

35、佳，而當超過該標準范圍時，則分段疫立比率計提減值。如屬于股權性質的投資，J(1J可設立凈資產收益率(凈利潤所有者權益)、總資產報酬卒(凈利潤資產總額)、資產保值地值率(扣除客觀因素后年未所有者權益年初所有者權益)、銷售利潤牟(銷售利潤收入凈額)、成本費用利潤率(利潤總額成本費用總額)等指標進行評估，以評價投資對象的收益情況。然后按照債權投資的方法進行計提減值準備。(2)對于存款跌價準備，則根據其行業(yè)特點和存貨性質，明確恰當的計提比例。對

36、于品種單一或品種少，大批量存貨的企業(yè)，則可按單個存貨項目的成本與可變現(xiàn)凈值計量。對于那些品種繁多、規(guī)格型號又不一的企業(yè)存貨來說則可遵循重要性原則，將主要存貨分類別按其余額確定合理的計提比例。通常企業(yè)對存貨項目進行A、B、C歸類，對A類存貨實行詳查核對，確認計提B類則采用析中的方式予以確認，如算平均比例等對C類.，)采用估算確認。最后是比較、分析、判斷、匯總，從而計算出存貨跌價準備。對于存貨中的半成品和在產品，我們不妨采用約多產量法，先根

37、據企業(yè)月末在產品或半成品的數量，用技術測定或其他方法，計算在產品和半成品的完工程度，如:在具備產品工時定額的條件下，可按每i草工序的累計單位工時定額除以單位產品工時定額計算真完工程度。然后依據其完工程度將在產品、半成品折合成完工產品的產量，最后按照完工產品的計提方法進行計提。(3)對于企業(yè)的壞賬準備，應從制度上做到健全、完善、明晰和統(tǒng)一。對不同賬嶺和風險程度的應收賬款應有具體的壞賬計提比例。要確認企業(yè)風險程度的大小，我們可以許價企業(yè)資信

38、程度的指標作為參考。中介伴估機構根據企業(yè)的實際指標值對企業(yè)進行評分，并根據其分值分布情況確定其風險程度。當然，還應制定適應某行業(yè)的風險程度等級。另外還應從制度上根據各風險程度等級的不同結合賬面爭規(guī)定其計提比例。最后企業(yè)只需根據中介評估機構對各企業(yè)風險程度所作出的評價等級，按照準則規(guī)定的比例進行壞賬準備計捉。(4)對于無形資產減值準備也應區(qū)分情況予以確定。由于無形資產不具有物質實體，其為企業(yè)帶來的未來經濟利益的多少又難以確定。所以，對無形

39、資產減值準備的計提難度較大。對于有市價的無形資產，如專利權，則可按其市價予以確認對于元市價的，如商譽，則需借助外部中介評估機構的幫助。在計提方法上，無形資產也可采用備抵法。(5)對于在建工程減佳，可參考固定資產減值委托貸款減值視同短期投資進行確認。我們，..應在制度上對各項減位進行規(guī)范、統(tǒng)外，還應進步健全與發(fā)展信息市場、價格市場，增強信息的透明度使企業(yè)各項資產的的購買。《經濟師2005年第6期公允價值和市價得到公正合理的反映。進步完善財

40、務人員的再教育制度，拓寬會計人員的專業(yè)知識范圍，如技術鑒定、資產評估等。另外還需充分發(fā)揮中介評估機構的作用，完善資產評估體系。2.資產減值的信息披露。企業(yè)編制的資產減位準備明細農反映企業(yè)各項資產減值準備的的增減變動情況。但資產減值準備明細農作為企業(yè)的內部管理報求是不向外界提供和披露的，因此，對于外部報表的廣大使用者來說，要知道資產減值的具體過程及增減變動數額是不可能的。另外，由于現(xiàn)行會計準則未對固定資產、無形資產、在建工程、委托貸款的成

41、佳作出規(guī)定，所以，僅靠這些仿息披露是不可能完全杜絕企業(yè)利用資產減值進行會計操縱的現(xiàn)象。因此，我們應加強對企業(yè)會計報農的審計、評定和驗證工作，補充、完善對各項減值的信息披露的規(guī)定，加強和完善企業(yè)的各項監(jiān)督體制，加強公司報表的透明度。參考文自由:1.葛家滿.市場經濟下會計基本理論與方法研究.中國財政經濟出版社，19962趙德武.會計計量理論研究.西南財經大學出版社，19973.周忠怠，羅t營企.資產減值會計探索.主海會計，2創(chuàng)lO(12)(

42、作者單位:浙江師范大學財務處浙江企華321014)責編:芳佳)(上接第201頁)風險水平高低對于消費者最終是否接受該新產品有著直接的關系。只有當消費者感覺到購買這種新產品所胃的風險不大時，購買活動才能最終實現(xiàn)。因此對于企業(yè)來說，了解這一點并采取旨在降低消費者知覺到的風險水平，對于新產品成功地在市場上形成擴散具有十分重要的意義。三、降低消費者知覺鳳險水平的營銷策略根據消費者在購買新產品時所知覺到的風險及降低知覺風險水平的辦法，企業(yè)可以采用

43、以下營銷策略來幫助消費者了解新產品，減少消費者可能產生的知覺風險。4.爭取意見領袖對新產品的采用。意見領袖會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購買決策。通常意見領袖對某種產品或某種類型的產品具有濃厚的興趣和豐富的知識，利用他們將所要傳達的信息擴散到目標消費者中，能夠有效地幫助消費者減少囪于新產品的購買知覺風險所引起的躁動和不安，從而有效地促進新產品在目標消費者群體中的擴散。1.當新產品上市時，應盡可能提供

44、更多必要的信息。由于新產品剛上市時，消費者對它是一概不知或者知之甚少，所以一般消費者都會認為新產品的購買將涉及很大的風險，這時他們就會花更多的時間和精力去搜集信息，因為更多的信息有助于減少消費者的購買知覺風險。為此企業(yè)應盡量通過各種有廣泛影響的宣傳媒介如報紙、雜志、電視、廣播等向消費者宣傳新產品和老產品或競爭對手的產品相比，造型是否更加新穎，功能是否更加齊全，操作是否更加簡單，價格是否更加合理，運用該產品能給消費者帶來哪些利益和效用等相

45、關的新產品信息，以滿足消費者在選擇相購買新產品時對信息的需求。2.注重企業(yè)品牌建設，提升品牌形象。品牌是消費者獲取產品信息的一個重要來源，品牌產品能得到消費者的認同，能給消費者質量和服務的保證，并帶來相應的心理價值。一旦消費者對某一品牌形成偏好，他就會有試圖重復選擇該品牌的傾向，這就是品牌忠誠。借助品牌忠誠，消費者會在對品牌信任的驅使下，積極購買該品牌的新產品。而為了培養(yǎng)企業(yè)的品牌忠誠型顧客，企業(yè)就必須大力進行品牌建設，提升品牌形象，從

46、而有效地促進新產品在市場的擴散。3.選擇利用信譽高的中間商來經銷新產品。在現(xiàn)實的消費過程中，消費者會基于自己對中間商的各種屬性的認識而逐步形成關于中間商的總體印象。良好的中間商形象不僅意味著良好的購物環(huán)境和氛圍，同時更象征著優(yōu)良的產品和服務。自然地，選擇這樣的中間商來經銷企業(yè)的新產品，無疑能夠幫助降低新喪品的購買知覺風險水平，促進消費者212一5.提供更多的產品擔保和服務。消費者對新產品的顧慮很大程度上集中于產品的質量和服務上，因此為了

47、消費者對新產品的這種顧慮，贏得大量消費者對新產品的采用，企業(yè)應盡可能為新產品提供更多的附加擔保和良好的售前、售中和售后服務，同時還必須保證這些擔保和服務得到有效的實施。6.給予消費者更多試用的機會。對于一些價值較小的日常用品，可以提供小包裝的新產品或更多的免費贈品，因為大包裝的新產品會給消費者在經濟上造成更大的風險，通過提供小包裝的新產品或免費贈品有利于鼓勵消費者大膽試用該新產品，從而為今后新產品的大面積擴散創(chuàng)造有利的條件。同樣對于一些

48、價值較高的耐用品，可以免費提供試用的機會，通過試用來降低消費者對新產品的各種擔心，促使他們采取購買行為，比如現(xiàn)在汽車經銷商向消費者提供的試乘駕車就能夠幫助減少消費者對新車的各種疑慮，促使他們早日采取購買行為。新產品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，其中消費者對新產品所產生的知覺風險水平的高低顯然是影響新產品在市場擴散程度的一個重要因素。作為企業(yè)，應當了解消費者在購買新產品時會有哪些知覺風險，以及采用哪些降低風險的辦法，有助于企業(yè)采取相