媒介融合對廣告策劃的影響 (1)

1、ValueEngineering99媒介融合對廣告策劃的影響InfluenceofMediaConvergenceonAdvertisingPlanning張璇ZhangXuan(中國人民大學。北京100872)(RenminUniversityofChina，Beijing100872。China)摘要：本文基于媒介融合的背景下，從傳媒格局，傳播技術、營銷環(huán)境與受眾關系分析出發(fā)，探討了媒介融合對廣告策劃的影響，同時闡述了廣告策劃的內容

2、Abstract：ThispaperbasedontheunderthebackgroundofmediaConvergence，fromtheanalysisofmediapattern，spreadtechnology。marketingenvironmentandaudiencerelationship，discussestheeffectofmediaconvergenceonadvertisingplanningandexpo

3、undsthecontentoftheadvertisementplanning關鍵詞：媒介融合：廣告策劃；影響；模式Keywords：mediaconvergence；advertisingplanning；influence；mode中圖分類號：!：71381文獻標識碼：A0引言這幾年，互聯(lián)網媒體、手機媒體的興起對平面媒體、電視媒體帶來了諸多挑戰(zhàn)，一部分甚至陷入了生存危機。但是傳統(tǒng)媒體仍舊是毋庸置疑的主流，尤其在內容上，新興媒體往往

4、在內容制造上會遇到很多挫折，因此不得不大量使用傳統(tǒng)媒體的內容資源。既然新興媒體和傳統(tǒng)媒體互有優(yōu)勢，那何不來個媒介融合，取長補短以獲得雙贏的效果呢本文基于媒介融合的背景下，從傳媒格局、傳播技術、營銷環(huán)境與受眾關系分析出發(fā)，探討了媒介融合對廣告策劃的影響，主要表現(xiàn)在媒介融合對廣告目標受眾、對廣告定位、對廣告信息、對廣告媒介的影響這四個方面。進而闡述了廣告策劃的內容：廣告市場調查、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體投放。其中，廣告市場的把握體現(xiàn)

5、為調查方式和手段的性價取向和目標受眾群體的精準把控：廣告定位的準確表現(xiàn)在傳受雙方形象的一體性和傳播關聯(lián)方形象的一體性上：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)為廣告信息的差異性和兼容性布局及廣告表現(xiàn)的多樣性和延展性的統(tǒng)一；廣告媒體投放的創(chuàng)新表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體投放與新興媒體結合的投放。新的廣告運作在業(yè)界已有嘗試，廣告策劃人越來越需要有非同一般的謀略和膽識，綜合能力也要求越來越強。廣告策劃中各個環(huán)節(jié)都是相對的，策劃永無止境。1什么是媒介融合所謂媒介融合，是指各種媒介

6、呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，你可以在一種媒體上看到其他媒體的影子，因此它屬于一種復合媒體，由于這種媒體能將各類媒體的優(yōu)勢集于一身，自然就成了傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！懊浇槿诤稀逼浔疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?！泵浇槿诤稀?MediaConvergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出。喻國明教授在(傳媒經濟學中認為，媒介融合是指報刊、廣

7、播電視、互聯(lián)網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術等為傳輸手段。數(shù)字技術改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到作者簡介：張璇(1979一)女北京人北京維塔維登國際拍賣有限公司行政經理中國人民大學研究生研究方向為藝術設計與策劃。文章編號：10064311(2011)31009902了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

8、先分析一下各種媒介的特性：11報紙媒介在其誕生的初期，人們以報紙這種用最小的代價獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類文明的進步，是社會進化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。媒介的整合經營是近年來我國傳媒界的一大熱點，國際的傳媒集團也紛紛入駐我國。12電視媒介功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信

9、息，幾乎沒有電視不能傳播的。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達國家相比，我國內地電視與新媒體的融合還處于探索期。還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強研究。13雜志媒介較之于報紙與電視，雜志又具有其獨特的生存空間，在雜志期刊生存的主要領域在學術與時事這兩塊，雜志的內容一般要較為知識化、專題化、深度化，其受眾也主要是高級知識分子和高收八人群。14網絡媒介，互聯(lián)網作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握

10、、信息多元、覆蓋面廣等，以互聯(lián)網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場互聯(lián)網是二十世紀人類最偉大的發(fā)明?；ヂ?lián)網的出現(xiàn)。不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。15除互聯(lián)網以外的新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具。為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非主流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場與非主流輿論場的融合中會產生許多障礙，如果有一個中間媒介做引導，無疑會產生更好的

11、效果。新媒體的適時出現(xiàn)正好滿足了這一需求。任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動的。技術不能自發(fā)產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產物，后才是一種社會化的產物。在媒介賴以生存的廣告收入中，媒介融合對媒介廣告的影響也是不容小視的。2媒介融合對廣告目標受眾的影響基于新技術的融合性新興媒體形式多樣。但傳播信息針對性強，不同的媒體形態(tài)往往有其核心針對人群比如商務樓宇液晶電視主要針對白領和商務人士：高檔會所液晶電視主要針對高

12、端人程度的增長，但幅度都不大，而握力測試結果方面男女生都變化不大。女生更是出現(xiàn)下降趨勢。3結論與建議31通過對陜西科技大學輪滑選項課學生的實驗表明，輪滑教學對高校學生的身體素質能起到積極地促進作用，同時該項目本身的娛樂休閑性質也決定了該項目在高校中容易受歡迎，建議在高校中廣泛普及。32輪滑項目對學生耐力與平衡能力方面有積極的促進作用，但由于其重點發(fā)展的是耐力、平衡及心肺功能，對上肢力量及爆發(fā)力方面影響較小。建議在教學過程中應增加上肢力量

13、的練習內容?！艨嘉墨I：【l】齊洪春，張新輝輪滑運動對高校女大學生運動能力影響的實驗研究們科技信息2008，(36)【2】王海張強警通高校輪滑教學中提高女生平衡能力的實驗研究【J1冰■運動2007。(4)[31量H歐陽新輝，周雅麗普通高校輪滑運動開展的實踐與研究【J】吉林體育學院學抿2007(3)【4J王志洪，吳興軍侯明強談輪滑教學對大學生身心素質的影響【J】哈爾濱體育學院學報2007，C4)【5l尤洋，劉延敏普通高校輪滑教學對學生體質健

14、康影響的實驗研究叨山東師范大學學報(自然科學版)。2008，(3)萬方數(shù)據(jù)100價值工程群：網絡、手機活動、平板電腦以年輕受眾為主；公交車、地鐵、客運巴士、鐵路客車的移動電視針對普通市民。廣告主在選擇新媒體是會根據(jù)自己消費群體的特征選擇與其相對應的新媒體形式?？偟膩碚f，媒介技術的融合，新媒體形態(tài)多樣化的出現(xiàn)，使媒體格局發(fā)生了變化，受眾的媒體消費呈現(xiàn)了選擇性、控制性、移動性、細分化等趨勢，對廣告業(yè)界來說是挑戰(zhàn)，又是機遇，因為新媒體、小眾媒

15、體不斷地應運而生，只要有足夠的智慧和勇氣，不但能捕捉這些“碎片化”的受眾，而且還能實現(xiàn)精準化傳播，降低成本。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所調查結果顯示，在廣告主未來最希望開發(fā)利用的新形式媒體中，互聯(lián)網受到了被訪企業(yè)的普遍關注，選擇比例為544％，希望開發(fā)手機媒體的有204％，考慮移動電視的有146％，電梯、液晶視頻媒體擁有較高的提及率。3媒介融合對廣告定位的影響定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”

16、。定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。媒介融合所帶來的媒介生產力和生產方式的改進，大大地改變著人們的媒介消費方式及生活方式，毫無疑問。媒介受眾的消費心理必然打上時代新科技的烙印，崇尚個性自由，追求自然，品味獨特，所以廣告定位除了產品本身外，必然要考慮到這些因素。符合現(xiàn)

17、時代媒介受眾的消費心里特征，占據(jù)的市場空間必須與現(xiàn)時代消費者的心里空間及需求相吻合，定位契合了消費者心里空間，消費者心里空間進而造就有效市場空間。有效的市場空間正是需求空間、消費心里空間的表達、表征與外化。定位的本質由此而深化：定位即是市場定位，又是心理定位。所以說媒介融合造就了現(xiàn)時代媒介受眾的消費心理和風格、品味，必然，這是進行廣告定位時所要考慮的出發(fā)點與關鍵之處。在媒介融合中，通過分析公眾的心理，賦予產品一種全新的觀念。比如很多網站

18、的廣告宣傳，趕集網的宣傳就是媒介融合的結果，趕集網是中國較大的分類信息網站，提供免費發(fā)布信息，查閱信息服務。尋找最新最全的房屋出租、二手房、二手車、二手物品交易、求職招聘等生活信息，這類網站在中國面對的消費主體也是年輕人居多，趕集網的一部視頻廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網站等媒介，多數(shù)互聯(lián)網產品的宣傳都會選擇在互聯(lián)網上進行。之前也只有巨人等少數(shù)互聯(lián)網企業(yè)在電視等線下媒體上投放過廣告。但像趕集網這樣的宣傳規(guī)模確實不

19、多見。但是其宣傳策略也是很正確的，由于媒介融合，在廣告的宣傳上可謂是齊步走，并且在都市年輕人為主的地鐵和樓宇廣告和商務場所，更能達到一個人盡皆知的效果，因此，對于廣告的定位媒介融合的作用很大。4媒介融合對廣告信息的影響廣告是科學與藝術的高度結合，媒介融合對廣告信息的各個方面。尤其在創(chuàng)意、表現(xiàn)與訴求上帶來了非常大的影響。由于媒介傳播技術與功能的融合，拓展了廣告信息傳達的創(chuàng)意空間，使廣告信息的表現(xiàn)形式標新立異，豐富多樣，呈現(xiàn)出多感官刺激。比

20、如，寬帶和數(shù)字技術使得網絡廣告從單一的文字形式演變?yōu)楦嗟幕有问剑沟脧V告高度視頻化、形象化，精美的flash，甚至是與電視廣告相同的視頻形式等。以互聯(lián)網為代表的新媒介的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒介之間的邊界，使各類媒介的廣告表現(xiàn)手段和形式趨于融合，各類媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術特質而形成的壟斷優(yōu)勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術特性而是在信息策劃和信息內容的比拼。41廣告主題是品牌傳播的中心信息，是廣告發(fā)揮功效的直接因素。由于新

21、媒介的出現(xiàn)，比如說網絡媒體的產生，網上購物的消費者不斷增多，基于多媒體技術的各類[1ash、動漫、游戲等廣告形式開始盛行，消費者的購買行為開始不是那么理智，更多的情形下消費行為是沖動的、感性的。因而廣告主題就應暗暗切合這類目標人群的心里，廣告主題的無意識傳達也將越來越體現(xiàn)在廣告策劃當中。新媒體的出現(xiàn)，廣告主要利用高科技傳播手段，以事件和活動為依托點，整合媒介傳播策略，精準地和目標消費群體進行全方位的溝通，樹立企業(yè)在公眾中的良好形象。例如

22、，可口可樂的核心消費群體是時尚、充滿活力的年輕一族。2005年，可口可樂公司通過新浪網“要爽由自己”主頁發(fā)起了一次可口可樂的／)V大賽，并且進行與參賽者及受眾的互動，使得數(shù)以千計的年輕消費者，通過大賽述說自己的可口可樂體驗，許多的年輕人在網站上評判同伴的作品，發(fā)表自己的看法，一時間可口可樂的“要爽由自己”的廣告主題在媒介融合背景下得到了充分的傳播，從網友的熱情參與中，可以看出此次的廣告主題與傳播技術及策略的完美融合產生了非常好的傳播效果

23、。42廣告訴求是對受眾的認知和情感產生影響，從而促使受眾產生購買行為的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)在是分眾傳播時代，理性訴求的影響力逐漸弱化，感性訴求的影Ⅱ向力逐漸加強，“快樂營銷已成為時尚”。比如蒙牛與超女及各大運營商的聯(lián)姻。故事、名人花絮、新聞事件，通過巧妙的創(chuàng)意和周密的執(zhí)行，成為個性化、有趣的訴求方式和溝通的賣點。另外在新媒體時代，品牌通過媒體在宣傳產品形象時，更多依靠訴諸產品的附加功能及特殊的情感附加值。另外，由于傳播技術的進步和受眾的需求，多

24、重感官的訴求也得到了體現(xiàn)。傳統(tǒng)單一的訴求方式已不足以打動消費者的心，廣告訴求只有有策略地沖擊目標消費人群的多重感官，全方位地深入消費者的，b靈，引起共鳴，才有可能加強或改變其心里的品牌認知，促使其購買行為的發(fā)生。5媒介融合對廣告創(chuàng)意的影響由媒體創(chuàng)意帶動的廣告形式創(chuàng)新，主要針對媒體的科技創(chuàng)新和廣告設計創(chuàng)新兩大部分。現(xiàn)在針對媒體的廣告創(chuàng)意，對比報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體如網絡、手機、公交移動電視、戶外電子屏等等，作為信息載體的

25、創(chuàng)新擴展，其共同點是依附于科技，以科技發(fā)展為前提，僅僅是傳播手段和工具的創(chuàng)新，而非真正意義上的廣告本身的創(chuàng)新。此時的新媒體廣告更多情況下呈現(xiàn)為一種挪移，相當一部分的媒體資源被浪費，比如廣告主通過公交移動電視，可以直接把電視廣告從家里硬搬到公交車上，電子屏又把它搬到了戶外，搬到了電梯間等等?？梢?，科技進步引發(fā)的廣告媒體創(chuàng)新，某些時候帶給人們的還是過去已經熟悉，甚至厭煩了的廣告，只是變換了播放工具和地點，這也造成了媒體廣告同質化的進一步加劇

26、。因此，許多消費者厭倦了廣告，不是因為廣告自身，而是厭倦了這種干篇一律的單調。同時，由于廣告媒體同質化，以及廣告媒體對社會所造成的沖擊和本身的信任危機等問題，將廣告創(chuàng)意與媒體計劃有機結合就成為受眾及廣告從業(yè)者的一致要求。創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意往往會帶來超乎尋常的傳播效應。針對不同的媒體特性，創(chuàng)意方法就需進行靈活運用。媒體傳播技術的進步，拓展了廣告的創(chuàng)意空間。在新的媒介環(huán)境下，創(chuàng)意已不再局限于電視、平面等廣告創(chuàng)意，媒體、公關也都需要創(chuàng)

27、意，創(chuàng)意與媒體的完美結合才能更好的達到傳播的效果。新媒體時代，要求廣告人必須打破策略與創(chuàng)意的界限，讓發(fā)散思維更加活躍。融合媒介資源，靈活運用創(chuàng)意方法，一是讓創(chuàng)意吸引眼球，二是利用新媒體的互動性特征。讓受眾參與進來，親自體驗產品，引發(fā)其購買欲望。比如，針對互聯(lián)網的廣告創(chuàng)意。應結合其流媒體的形式感、參與性與多媒體交互性的特征進行謀劃，這樣才能將產品或品牌信息與媒體及目標消費人群完美地結合起來，實現(xiàn)良好的傳播效果。總的來說，新媒體的出現(xiàn)，廣告

28、創(chuàng)意方法能只拘泥于傳統(tǒng)的創(chuàng)意技巧，廣告的跨媒體運作，拓展了廣告創(chuàng)意空間，針對不同的媒體特性，廣告創(chuàng)意方法需要融合各種媒介資源，靈活地組合運用，而不是一個套路，一個模式到底。創(chuàng)意無論如何創(chuàng)新、如何跳躍，也不能脫離產品、脫離目標受眾，更不能擻開具體的媒體環(huán)境，孤芳自賞，那樣的廣告是永遠不會成功的。參考文獻：李磊基于分眾傳播的廣告策_各【J1企業(yè)改革與管理，2∞86f21劉傳紅新媒介技術對廣告?zhèn)鞑サ腎髟mlIJ]理論月刊200610f31鐘慧