微信廣告的應(yīng)用研究

1、品牌營(yíng)銷微信廣告的應(yīng)用研究魏加曉梁策(廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院，廣西南寧530003)【摘要】正在微博營(yíng)銷如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，很多企業(yè)開(kāi)始把品牌營(yíng)銷的目光投向了微信，那么，品牌應(yīng)該怎樣利用這個(gè)陌生的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)利益最大化呢本丈結(jié)合近期的微信營(yíng)銷案例就微信傳播的廣告價(jià)值，存在的問(wèn)題以及如何利用好微信這一媒介進(jìn)行研究。【關(guān)鍵詞】微信；廣告；應(yīng)用’隨著智能手機(jī)的普及，以及微信產(chǎn)品具有騰訊強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，至2012年9月17日微信用戶突破了2億，

2、而且這一數(shù)據(jù)還在不斷刷新。微信具有LBS、語(yǔ)音聽(tīng)讀、實(shí)時(shí)對(duì)話等多種先進(jìn)功能，品牌借助微信可以為用戶提供更加豐富的服務(wù)，制定更明確的營(yíng)銷策略。微信己遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其最初設(shè)計(jì)的即時(shí)通訊屬性，其平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值顯然更值得期待。而微信傳播的及時(shí)性、便捷性、跨平臺(tái)；用戶資源穩(wěn)定性和低流量、低成本等優(yōu)勢(shì)使得其廣告價(jià)值空間巨大。一、微信傳播的廣告價(jià)值1用戶群體龐大。得益于騰訊科技的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，微信的用戶群迅速突破2億，而這一龐大的用戶群體，為品牌傳播廣

3、告提供良好的環(huán)境。就目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，微信無(wú)疑是騰訊最成功的“馬甲”，微信沒(méi)有QQ低齡化和幼稚的形象，更顯時(shí)尚，將來(lái)微信用戶覆蓋超越QQ也不無(wú)可能。相比新浪微博，微信現(xiàn)在的用戶或許不算多，但是考慮到新浪微博的僵尸粉和無(wú)關(guān)粉很多，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)微信用戶就顯得更加有價(jià)值。2廣告推送的到達(dá)率非常高。微信是以推送的模式向用戶呈現(xiàn)信息的，廣告主通過(guò)公眾賬號(hào)發(fā)布一則群消息那么所有關(guān)注這個(gè)賬號(hào)的微信用戶就能收到，也就是說(shuō)信息的到達(dá)率是100％，這讓微信公

4、眾賬號(hào)的訂閱用戶更具價(jià)值，這點(diǎn)比微博廣告來(lái)的更為直接，微博廣告發(fā)布后，廣告主還要觀察轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論量來(lái)作為參考，與之相比微信的優(yōu)勢(shì)在于：有了如此高的到達(dá)率，廣告主就不必花過(guò)多心思去研究廣告的傳播效果，可以更專注于廣告內(nèi)容質(zhì)量。3傳播內(nèi)容的多元化。微信所傳播的信息比傳統(tǒng)手機(jī)短信更為多元化，其中表現(xiàn)在微信可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻傳播。廣告主通過(guò)注冊(cè)公眾賬號(hào)(公眾賬號(hào)認(rèn)證需要有1000個(gè)用戶關(guān)注)就可以給每一位關(guān)注的粉絲發(fā)送多元化的廣告

5、信息。結(jié)合微信為用戶提供了簡(jiǎn)潔的操作界面，以及優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，這些使得廣告主與受眾的溝通變得非常簡(jiǎn)單，順應(yīng)了信息簡(jiǎn)化傳播的趨勢(shì)。微信讓用戶接收信息不在顯得單調(diào)，圖片、聲音和視頻的傳遞使得交流更加的密切和愉悅，當(dāng)然，這也為品牌傳播廣告提供了多元化的渠道。廣告主通過(guò)制作精美有趣的圖片、錄制優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的聲音和幽默風(fēng)趣的視頻更能博得用戶的喜愛(ài)。4傳播功能的多元化。微信里的漂流瓶、搖一搖、附近的98企業(yè)導(dǎo)報(bào)2013年第8期人、個(gè)性簽名和二維碼掃描等

6、功能有利于廣告主對(duì)用戶信息的精確定位，從而縮小目標(biāo)受眾的范圍，廣告主也可以針對(duì)微信不同的工具設(shè)置不同的營(yíng)銷策略，比如漂流瓶涉及的區(qū)域范圍比較大，選擇其發(fā)布的廣告主最好是大眾化的品牌，而對(duì)于附近的人這一功能，廣告主就可以設(shè)置位置信息作為自己的簽名便于消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。值得注意的是，漂流瓶的信息內(nèi)容一定要靈活，避免使用客套，官方的口吻。同時(shí)，撈漂流瓶的人一般是為了打發(fā)時(shí)間，或者交友，如果廣告主不太有名，那么很容易被理解為惡意小廣告，從而適得其

7、反。再比如二維碼掃描功能，通過(guò)一對(duì)一的推送，品牌可以與“粉絲”開(kāi)展個(gè)性化的互動(dòng)活動(dòng)，提供更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)。5有效的互動(dòng)溝通形式。與新浪微博相比，微信的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于傳播信息的精確性更強(qiáng)，這能給廣告主和消費(fèi)者帶來(lái)雙向便利。微信用戶的關(guān)系是相互對(duì)等的，也就是說(shuō)廣告主在利用微信營(yíng)銷時(shí)可以通過(guò)與受眾對(duì)話進(jìn)行互動(dòng)溝通，’li塞樣能夠及時(shí)收到受眾對(duì)廣告信息的反饋甚至能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。例如，某位微信用戶關(guān)注了肯德基的賬號(hào)^當(dāng)用戶想購(gòu)買(mǎi)

8、肯德基的產(chǎn)品時(shí)，只需對(duì)肯德基的微信賬號(hào)發(fā)布即時(shí)對(duì)話，告之自己的訴求，肯德基賬號(hào)馬上會(huì)通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行搜索，找到離該用戶最近的肯德基餐廳位置、餐廳電話和詳細(xì)路線及時(shí)告知給用戶，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)微信的這種互動(dòng)溝嗵的功能比起其他營(yíng)銷媒介更便利更智能。再以杜蕾斯為例，杜蕾斯微信團(tuán)隊(duì)專門(mén)成立了8人陪聊組(人員還在增加中)，與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，用戶對(duì)“杜蕾斯’進(jìn)行的任何提問(wèn)，陪聊組都會(huì)給出詼諧幽默的回答。顯然，比起事先設(shè)置好的機(jī)器回復(fù)，陪聊式的對(duì)話

9、更具針對(duì)性，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，對(duì)傳播信息的精確度也非常有幫助，不過(guò)這種方式無(wú)疑需要廣告主投入更多的人力和物力成本。二、微信廣告在傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題1推送過(guò)載對(duì)用戶造成干擾。微信的信息傳達(dá)模式是通過(guò)實(shí)時(shí)推送來(lái)完成的，這樣的好處使得用戶不會(huì)漏接信息，但是，萬(wàn)事萬(wàn)物都有一個(gè)度，品牌一旦濫用就很容易造成負(fù)面效果。用戶添加品牌為好友，起初可能是對(duì)品牌有好感覺(jué)得有意思，如果微信用戶關(guān)注了十幾個(gè)甚至幾十個(gè)的品牌，而每個(gè)品牌每天發(fā)送3條

10、廣告信息，幾十條沒(méi)有多大意思的廣告信息這對(duì)受眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種困擾，另外，微信的推送完全依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而大部分的微信用戶依靠的是運(yùn)營(yíng)商每個(gè)月提供的有限流量，廣告推送會(huì)耗費(fèi)他們有限的流量，并且這些都是在后臺(tái)運(yùn)行的，在用戶毫不知覺(jué)的情況下，這使微信用戶產(chǎn)生了額外的費(fèi)用，從而影響其對(duì)品牌的好感。2垃圾信息的影響。微信公眾賬號(hào)推送的消息與普通好友發(fā)來(lái)的消息并沒(méi)有區(qū)別，也就是說(shuō)受眾在聽(tīng)到鈴聲后，在沒(méi)打開(kāi)手機(jī)的情況下，并不知道發(fā)來(lái)信息的是好友還是廣

11、告。要知道人們對(duì)廣告有一種發(fā)自內(nèi)心的抵觸。如果有的品牌信息從一開(kāi)始就沒(méi)有對(duì)用戶產(chǎn)生過(guò)用處，用戶對(duì)其的好感度和關(guān)注度必定會(huì)下降，用戶一但取消對(duì)某個(gè)品牌賬號(hào)的關(guān)注那么就很難有興趣再次關(guān)注。以麥當(dāng)勞為例，如果用戶添加麥當(dāng)勞公眾賬號(hào)為好友，而它每天發(fā)來(lái)大量與用戶無(wú)關(guān)的促銷廣告，毫無(wú)疑問(wèn)，用戶對(duì)麥當(dāng)勞的好感度會(huì)下降，各個(gè)行業(yè)的同類品牌如此之多用戶移情別戀也是十分容易的事，所以品牌進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)要對(duì)內(nèi)容和數(shù)量有講究。3廣告內(nèi)容過(guò)于直白。微信雖然給廣

12、告主與受眾提供了一個(gè)交流互動(dòng)平臺(tái)，但是互動(dòng)中廣告主和受眾理解的難免會(huì)有偏差。有的廣告主一味的推送直白沒(méi)有樂(lè)趣的廣告，但受眾想要得到的是平等交流以及新鮮有趣的信息，枯燥無(wú)用的廣告信息對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有半點(diǎn)閱讀和了解的興趣。雖然微信平臺(tái)使廣告的到達(dá)率實(shí)現(xiàn)100％，但這并不意味著廣告主發(fā)布信息時(shí)可以像投放街邊傳單一樣，只有自己的主觀意愿?；叵胛覀?cè)诮诌吺盏礁鞣N各樣的治療婦科疾病的傳單時(shí)的感受，是不是拿到傳單立馬丟掉為什么會(huì)這樣顯然，這是因?yàn)閺V告

13、太過(guò)直白，或者這根本對(duì)你沒(méi)幫助。當(dāng)我們?cè)谖⑿派鲜盏礁鞣N各樣直白的促銷廣告時(shí)，我們的第一反應(yīng)也會(huì)這樣，久而久之更嚴(yán)重的會(huì)取消對(duì)廣告主的關(guān)注。4跟風(fēng)式的微信營(yíng)銷?，F(xiàn)在有的品牌看到別的品牌微信營(yíng)銷進(jìn)行得如火如荼，便也急于注冊(cè)公眾賬號(hào)一窩蜂加入進(jìn)來(lái)。其實(shí)品牌在做微信營(yíng)銷之前必須考慮的幾個(gè)問(wèn)題就是：這個(gè)品牌或者產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，是否能夠通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)把品牌或者商品的特點(diǎn)放大，自身有沒(méi)有魅力能不能吸引用戶來(lái)關(guān)注。根據(jù)《微信用戶屬性數(shù)據(jù)》可以了解微信

14、的用戶群大多數(shù)有一定的學(xué)歷文化的人群，以大學(xué)生居多，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90％，年齡分布在20～30歲的人占了74％。所以品牌在考慮選擇利用微信進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)就必須分析，微信使用人群是否符合產(chǎn)品日標(biāo)消費(fèi)者人群，可想而知如果一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌想在微信上做廣告那顯然吃力不討好。三、正確利用微信進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ姆椒?明確品牌、產(chǎn)品是否適合微信營(yíng)銷。目前大量品牌和營(yíng)銷公司涌入微信平臺(tái)，誰(shuí)都不會(huì)放棄在移動(dòng)端的營(yíng)銷機(jī)遇，就像大量的

15、風(fēng)投將目光瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣。但是，不是所有品牌或者產(chǎn)品都適合微信營(yíng)銷，所以，在做微信營(yíng)銷之前，一定要思考你的品牌或者說(shuō)產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，是否能夠很好的借助微信這款產(chǎn)品將你的品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)放大。以免浪費(fèi)過(guò)多的人力財(cái)力，使品牌處于被動(dòng)地位。那么什么樣的品牌適合做微信營(yíng)銷呢首先是具備強(qiáng)大精神感召力的品牌，性格鮮明的、永遠(yuǎn)走在時(shí)代前沿的品牌，與消費(fèi)者息息相關(guān)的、能夠產(chǎn)生許多品牌營(yíng)銷話題機(jī)會(huì)的品牌，還有就是創(chuàng)始人個(gè)性鮮明，愿意大膽嘗試并親身投

16、入的品牌。大眾化的品牌進(jìn)行微信營(yíng)銷可以加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，提升影響力：有地理位置限制的小品牌可以利用微信吸引附近的人前來(lái)，有助于形成口碑營(yíng)銷。2公眾賬號(hào)應(yīng)該保持適當(dāng)?shù)幕钴S度。從微信誕生那天起，注定了微信是一個(gè)深社交，強(qiáng)關(guān)系，弱媒體的移動(dòng)平臺(tái)，正因?yàn)檫@樣，在微信平臺(tái)上品牌很難成為深度的媒體，也意味著微信不能夠像新浪微博那樣頻繁的做推廣。如果廣告主頻繁的推送信息，受眾收到無(wú)用信息的干擾過(guò)多甚至?xí)∠麑?duì)其關(guān)注?？墒?，如果品牌太長(zhǎng)時(shí)間不與受眾溝通

17、，或者不與受眾進(jìn)行互動(dòng)，同樣會(huì)有被取消關(guān)注的可能。被認(rèn)證的公眾賬號(hào)群發(fā)信息數(shù)量是每天三條，在這有限的信息數(shù)量上，應(yīng)當(dāng)減少?gòu)V告的硬推送，更多的是與受眾保持一種聯(lián)系，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的情感而不是讓受眾感覺(jué)到你是一個(gè)單純傳播廣告的媒體。3讓廣告信息更加富有趣味，植入更加自然。因?yàn)槲⑿诺男畔⑹菑?qiáng)制推送的，所以受眾對(duì)信息的質(zhì)量非常敏感，對(duì)信息推送的創(chuàng)意性和趣味性要求很高。同時(shí)，品牌在有限的推送數(shù)量上把信息推送給不同的用戶，難免會(huì)眾口難調(diào)。因此，微信

18、上的信息策劃要非常精心。那么，怎樣做到盡可能的滿足受眾而又不會(huì)對(duì)其造成干擾呢以星巴克中國(guó)的公眾賬號(hào)為例，在推送的內(nèi)容上設(shè)置了“新品”、“杯子”、“星享卡”、“美食”等選項(xiàng)，供不同口味的人選擇，回復(fù)不同的代碼會(huì)得到相應(yīng)的答復(fù)，非常有趣。通過(guò)這種互動(dòng)形式不僅拉近了品牌與受眾的距離，而且可以通過(guò)回復(fù)的內(nèi)容更加精確的了解受眾的興趣方向。所以，品牌要做的就是把廣告植入制作得更精良，自然。4強(qiáng)化所推內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)性。廣告是以盈利為目的的，所以推送

19、的廣告內(nèi)容必須服務(wù)于品牌。也就是說(shuō)推送的內(nèi)容與品牌要有一定的相關(guān)性，這里的“關(guān)聯(lián)性”可以是與品牌的行業(yè)特征相關(guān)，也可以與品牌在受眾心目中的形象相關(guān)。廣告主要做的就是強(qiáng)化品牌特性，讓受眾知道你是做什么的。微信作為新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其使用用戶一直在持續(xù)增多，如此大的受眾市場(chǎng)使得微信獲得大量品牌的青睞。在受眾有限的的關(guān)注對(duì)象里，品牌如何能有一席之地，既能方便受眾的需求又能宣傳推廣自己這需要品牌發(fā)揮強(qiáng)大的品牌感召力，并與受眾密切溝通?；剡^(guò)頭

20、來(lái)，微信營(yíng)銷現(xiàn)今沒(méi)有微博營(yíng)銷那么成熟，平臺(tái)不成熟，用戶不成熟，變化因素多，這些都需要品牌在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)保持內(nèi)容和形式的多變以及要具有無(wú)窮的創(chuàng)新意識(shí)。參考文獻(xiàn)【1】騰訊調(diào)整架構(gòu)微信加速商業(yè)化【N】經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2012(12)http：／／newsadquancom／articleIphpid=15310&cid=13【2]pp微信營(yíng)銷怎么玩【BEOL]廣告門(mén)2012(9)http：／／newsadquancorn／article1phpi