芬必得的成功——新型情感營銷路線

1、NewsDissemination芬必得的成功1■|，■，■新型情感營銷路線趙洪潭『豐假藥品廣告泛濫成災，使藥品廣告面臨信用危機。芬，l必得廣告在此嚴峻形勢下，循著市場的軌跡摸著消費者的脈搏成功實現了從功能訴求到情感訴求的蛻變，開辟了一條新型的情感營銷路線，取得了良好效果。本文以芬必得及其市場大背景為引推出其成功的廣告案例，并透過一些獨特的新型影視元素視角分析這則廣告中潛藏的創(chuàng)意亮點及其文化內涵，并對這則廣告成功的原因進行了分析。一、基

2、因——芬必得簡介芬必得在中國由合資公司中美史克運營它屬于西藥止疼藥，在國內有四款主要止痛產品。芬必得在市場上知名度很高，它在快速緩解頭痛、牙痛、關節(jié)痛、肌肉痛，以及痛經等方面效果顯著，因此成為白領人群的常備藥。二、催生——藥品市場背景及杰作的孕育藥品廣告市場參差不齊，大多數藥品廣告要么采取簡單的功效訴求，要么拉個名人代言，幾乎千篇一律，很難與受眾產生心靈交匯，一些“老字號”倚老賣老，過度宣傳其歷史，缺少與消費者的更新互動。另外，虛假藥品

3、廣告的猖獗，加劇了藥品廣告市場的窘況。代言人“無須有的證言”已經撥不動受眾的心弦。廣告能否產生預期效果成為廣告商頭痛的問題。在這種窘境中，芬必得的系列廣告《光愛學校篇》和《郭律師篇》別出心裁，脫穎而出，該廣告取材于生活中無名英雄的真實事跡，一改傳統藥企冰冷生硬的品牌形象成功地為中美史克披上了公益大使的外衣。A_C尼爾森品牌檢測報告數據顯示，《郭律師篇》在提升產品知名度和美譽度方面是一則相當成功的廣告三、新生兒——《郭律師篇》概述廣告取材

4、北大法律系畢業(yè)的高材生郭建梅的感人事跡，片中她將自己12年的真實經歷娓娓道來，訴說了公益律師之路的艱辛、坎坷，但她堅持不懈，為公益事業(yè)鞠躬盡瘁，為弱勢群體的權利奔走呼號，廣告中的鏡頭都是郭建梅經手的真實案例。故事真實感人、催人淚下。(一)廣告中再現真人真事，變相增加可信度此廣告區(qū)別于一般藥品廣告講述了一個真實感人的故事，增加了廣告的真實性與可信度，另外芬必得的訴求對象是白領階層，律師這個職業(yè)在白領階層認同度高易與受眾形成職業(yè)共鳴。郭建梅

5、是一個充滿正義感，為弱勢群體奔走呼號的公益律師，在重大的工作壓力下引起頭痛無可厚非，這也是許多白領的切身經歷，其身份角色與廣告內容及訴求的契合，使其可信度再次提升一個檔次。(二)情感化營銷路線，為公司貼上公益標簽芬必得廣告在宣傳中主動向奉獻社會、愛心助人和公益事業(yè)等社會主旋律靠攏，通過無名英雄的事跡與消費者溝通品牌精神，從而順利走上了情感化營銷路線，不但加強了廣告宣傳效果。也順利提升了企業(yè)、品牌和廣告自身的文化形象。藥品的特性決定了其品

6、牌的高度理性化，這種背景下造就了大量的冰冷生硬的品牌，受眾對產品的需求僅停留在功效領域，很難保持永久忠誠。中美史克藥企避開常規(guī)思路，找到了一個獨特賣點，開辟了一條情感化營銷路線，即抓住受眾的敏感地帶，在情感方面建立聯結，以隱藏于人間、默默耕耘、不計較名利的真實的無名英雄為廣告主角，刻畫她默默無聞的付出，沒有一點虛假。當廣告中閃出字幕——本片酬已捐贈法律援助事業(yè)時。受眾已經被廣告中的故事和中美史克公司的社會責任感深深感動。廣告彰顯了企業(yè)的

7、社會責任感，容易贏得受眾好感從而將自己與競爭品牌分開，在受眾心中樹立別樣的形象。(三)故事中植入產品，宣傳于無形之中這則廣告在表現上不是直接推銷產品而是在畫面的中擊力、語言的感動性和音樂的煽情性上做鋪墊，采用植入的形式將廣告穿插于小故事之中。在水到渠成時出現廣告藥品，宣傳產品于無形之中。故事由主角娓娓道來，佐以～幅幅視覺沖擊感極強的真實畫面，正當受眾融入情節(jié)。為廣告中公益律師的頭痛牽動著時，產品植入，與她站在一起，為她排除痛苦讓她能夠有

8、力地為弱者伸張正義，一切都是那么自然、真實，毫無造作之感。藥品植入后突然出現廣告語——“我們會永遠站在一起”，一語雙關：一方面指郭建梅永遠和弱勢群體站在一起，替他們伸張正義，另一方面暗指芬必得永遠和像郭建梅一樣的白領人群站在一起在你頭痛時為你止疼，助你完成任務，使受眾印象深刻。四、寄語——關于芬必得廣告的一些思考芬必得選擇郭律師為代言人也遭到許多人的反對他們認為公益事業(yè)不該沾染商氣，無名英雄不應該把自己的事跡暴露在世人面前，更不該以此為

9、商業(yè)宣傳的籌碼雖然廣告中的感人事跡感動了無數人。郭建梅的法律援助事業(yè)得到了社會的極大關注，中美史克也獲得了自己想要的宣傳效果，達到雙贏效果，但郭建梅真的用過芬必得嗎她的宣傳行為不也是其他藥品宣傳的變體嗎當受眾靜下心來深思時，該種形式可能更為人唾棄。但這也是中美史克芬必得的成功之處它選擇了一個有經典故事的經典的人，她的感人事跡將人們的視角引到對弱勢群體的關注上。淡忘了對藥品和代言人之間的關系的探究在受眾心中形成了具有高度社會責任感的企業(yè)形

10、象。(作者單位：海南省海南大學人文傳播學院)NewsDissemination芬必得的成功1■|，■，■新型情感營銷路線趙洪潭『豐假藥品廣告泛濫成災，使藥品廣告面臨信用危機。芬，l必得廣告在此嚴峻形勢下，循著市場的軌跡摸著消費者的脈搏成功實現了從功能訴求到情感訴求的蛻變，開辟了一條新型的情感營銷路線，取得了良好效果。本文以芬必得及其市場大背景為引推出其成功的廣告案例，并透過一些獨特的新型影視元素視角分析這則廣告中潛藏的創(chuàng)意亮點及其文化內

11、涵，并對這則廣告成功的原因進行了分析。一、基因——芬必得簡介芬必得在中國由合資公司中美史克運營它屬于西藥止疼藥，在國內有四款主要止痛產品。芬必得在市場上知名度很高，它在快速緩解頭痛、牙痛、關節(jié)痛、肌肉痛，以及痛經等方面效果顯著，因此成為白領人群的常備藥。二、催生——藥品市場背景及杰作的孕育藥品廣告市場參差不齊，大多數藥品廣告要么采取簡單的功效訴求，要么拉個名人代言，幾乎千篇一律，很難與受眾產生心靈交匯，一些“老字號”倚老賣老，過度宣傳其

12、歷史，缺少與消費者的更新互動。另外，虛假藥品廣告的猖獗，加劇了藥品廣告市場的窘況。代言人“無須有的證言”已經撥不動受眾的心弦。廣告能否產生預期效果成為廣告商頭痛的問題。在這種窘境中，芬必得的系列廣告《光愛學校篇》和《郭律師篇》別出心裁，脫穎而出，該廣告取材于生活中無名英雄的真實事跡，一改傳統藥企冰冷生硬的品牌形象成功地為中美史克披上了公益大使的外衣。A_C尼爾森品牌檢測報告數據顯示，《郭律師篇》在提升產品知名度和美譽度方面是一則相當成功

13、的廣告三、新生兒——《郭律師篇》概述廣告取材北大法律系畢業(yè)的高材生郭建梅的感人事跡，片中她將自己12年的真實經歷娓娓道來，訴說了公益律師之路的艱辛、坎坷，但她堅持不懈，為公益事業(yè)鞠躬盡瘁，為弱勢群體的權利奔走呼號，廣告中的鏡頭都是郭建梅經手的真實案例。故事真實感人、催人淚下。(一)廣告中再現真人真事，變相增加可信度此廣告區(qū)別于一般藥品廣告講述了一個真實感人的故事，增加了廣告的真實性與可信度，另外芬必得的訴求對象是白領階層，律師這個職業(yè)在

14、白領階層認同度高易與受眾形成職業(yè)共鳴。郭建梅是一個充滿正義感，為弱勢群體奔走呼號的公益律師，在重大的工作壓力下引起頭痛無可厚非，這也是許多白領的切身經歷，其身份角色與廣告內容及訴求的契合，使其可信度再次提升一個檔次。(二)情感化營銷路線，為公司貼上公益標簽芬必得廣告在宣傳中主動向奉獻社會、愛心助人和公益事業(yè)等社會主旋律靠攏，通過無名英雄的事跡與消費者溝通品牌精神，從而順利走上了情感化營銷路線，不但加強了廣告宣傳效果。也順利提升了企業(yè)、品

15、牌和廣告自身的文化形象。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，這種背景下造就了大量的冰冷生硬的品牌，受眾對產品的需求僅停留在功效領域，很難保持永久忠誠。中美史克藥企避開常規(guī)思路，找到了一個獨特賣點，開辟了一條情感化營銷路線，即抓住受眾的敏感地帶，在情感方面建立聯結，以隱藏于人間、默默耕耘、不計較名利的真實的無名英雄為廣告主角，刻畫她默默無聞的付出，沒有一點虛假。當廣告中閃出字幕——本片酬已捐贈法律援助事業(yè)時。受眾已經被廣告中的故事和中美史

16、克公司的社會責任感深深感動。廣告彰顯了企業(yè)的社會責任感，容易贏得受眾好感從而將自己與競爭品牌分開，在受眾心中樹立別樣的形象。(三)故事中植入產品，宣傳于無形之中這則廣告在表現上不是直接推銷產品而是在畫面的中擊力、語言的感動性和音樂的煽情性上做鋪墊，采用植入的形式將廣告穿插于小故事之中。在水到渠成時出現廣告藥品，宣傳產品于無形之中。故事由主角娓娓道來，佐以～幅幅視覺沖擊感極強的真實畫面，正當受眾融入情節(jié)。為廣告中公益律師的頭痛牽動著時，產

17、品植入，與她站在一起，為她排除痛苦讓她能夠有力地為弱者伸張正義，一切都是那么自然、真實，毫無造作之感。藥品植入后突然出現廣告語——“我們會永遠站在一起”，一語雙關：一方面指郭建梅永遠和弱勢群體站在一起，替他們伸張正義，另一方面暗指芬必得永遠和像郭建梅一樣的白領人群站在一起在你頭痛時為你止疼，助你完成任務，使受眾印象深刻。四、寄語——關于芬必得廣告的一些思考芬必得選擇郭律師為代言人也遭到許多人的反對他們認為公益事業(yè)不該沾染商氣，無名英雄不

18、應該把自己的事跡暴露在世人面前，更不該以此為商業(yè)宣傳的籌碼雖然廣告中的感人事跡感動了無數人。郭建梅的法律援助事業(yè)得到了社會的極大關注，中美史克也獲得了自己想要的宣傳效果，達到雙贏效果，但郭建梅真的用過芬必得嗎她的宣傳行為不也是其他藥品宣傳的變體嗎當受眾靜下心來深思時，該種形式可能更為人唾棄。但這也是中美史克芬必得的成功之處它選擇了一個有經典故事的經典的人，她的感人事跡將人們的視角引到對弱勢群體的關注上。淡忘了對藥品和代言人之間的關系的探