論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律

1、論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律董方勇，趙璐，張華林(湖北省漢江河道管理局，湖北潛江433100)【摘要]本文通過(guò)對(duì)新中國(guó)建國(guó)后廣告業(yè)的發(fā)展歷程及薩伊定律的闡述，將二者聯(lián)系起來(lái)，分析了在廣告業(yè)發(fā)展這一過(guò)程中折射出的有關(guān)薩伊定律的應(yīng)用，論述了廣告業(yè)發(fā)展對(duì)這一定律作出的補(bǔ)充和糾正。【關(guān)鍵詞】廣告業(yè)；發(fā)展歷程；薩伊定律[中圖分類(lèi)號(hào)]F71380[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A【文章編號(hào)]1006—5024(2005)02—0108—02一、建國(guó)后中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷

2、程新中國(guó)建國(guó)后廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程，根據(jù)不同時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的特征，狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象大致可將中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程分為以下三個(gè)階段：11949年中華人民共和國(guó)成立一1978年是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展停滯不前的時(shí)期。這一時(shí)期我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廣告業(yè)發(fā)展呈以下特征：企業(yè)主的廣告投資意識(shí)差甚至是完全沒(méi)有廣告投資意識(shí)，偶然出現(xiàn)的廣告不是處于商品交換的需要而是迫于行政命令；廣告代理機(jī)構(gòu)少——全國(guó)廣告公司最多的年份也不超過(guò)10家；報(bào)刊，廣

3、播，電視等媒體基本上不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)；人民對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)知幾乎為零，中國(guó)的廣告業(yè)與國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展完全脫節(jié)。與此相對(duì)應(yīng)，這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是：“建國(guó)初期全國(guó)廣告費(fèi)只占全國(guó)商品流轉(zhuǎn)額的萬(wàn)分之三，商業(yè)系統(tǒng)的廣告費(fèi)僅占流轉(zhuǎn)額的萬(wàn)分之一點(diǎn)五”。(1)即使在廣告業(yè)發(fā)展比較好的幾年里，廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額廣告媒體得到了空前的發(fā)展，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在電視廣告從1979年的營(yíng)業(yè)額325萬(wàn)元猛增到1987年?duì)I業(yè)額的169億元；最后是大量的廣告法規(guī)的逐步完善、廣告

4、管理的不斷加強(qiáng)、廣告組織在全國(guó)及各地區(qū)的建立以及廣告教育的起步。以下是198l一1992我國(guó)廣告業(yè)總概況一覽表：全國(guó)廣告營(yíng)廣告額占國(guó)民生人均廣告全廣告經(jīng)全國(guó)廣告從廣告從業(yè)人員日期業(yè)額(萬(wàn)元)產(chǎn)總值比重費(fèi)(元)營(yíng)單位(戶(hù))業(yè)人員(人)人均營(yíng)業(yè)額(元)198l11800OO024O117“60161印7302198215000OO028O147150018000833319832姍4O0400227234034853691319843652

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6、5a89260162303011769l孓舊062(璐8資料來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》，1996也是非常低的：1959年廣告業(yè)發(fā)展最好的上海市其營(yíng)業(yè)額也只有972萬(wàn)元。特別是文化大革命時(shí)期，廣告業(yè)被說(shuō)成是資本主義的代名詞，是資本主義腐朽浪費(fèi)的表現(xiàn)，隨之商業(yè)廣告也就被取締，廣告幾乎從媒體中消失。除了廣告業(yè)發(fā)展緩慢這一客觀事實(shí)，廣告業(yè)的服務(wù)對(duì)象也被扭曲：廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象不是加快商品流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而是以服務(wù)于政治為目的。21979年改革開(kāi)放—

7、—1992年黨的十四屆三中全會(huì)召開(kāi)這一階段是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速時(shí)期。這一時(shí)期的廣告業(yè)發(fā)展有如下特點(diǎn)：首要的一點(diǎn)是廣告意識(shí)的普遍提高——工商企業(yè)開(kāi)始著手于有計(jì)劃地、科學(xué)地為自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，而廣大消費(fèi)者也逐漸學(xué)會(huì)了通過(guò)廣告了解各類(lèi)購(gòu)物信息，有比較、有選擇地進(jìn)行消費(fèi)；其次是廣告行業(yè)已初具規(guī)模，這主要表現(xiàn)在廣告公司的大量涌現(xiàn)、廣告營(yíng)業(yè)額占GDP的比重不斷上升、廣告從業(yè)人員不斷增加以及大額投資于廣告業(yè)的企業(yè)的增多；再次是報(bào)紙，雜志，電

8、視，廣播作為總之在這一時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)逐步與國(guó)際廣告業(yè)接軌，廣告業(yè)的服務(wù)對(duì)象也隨之明晰即主要服務(wù)于商品流通，服務(wù)于消費(fèi)，服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。31992年十四屆三中全會(huì)召開(kāi)至今是我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟時(shí)期這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展又出現(xiàn)了以下新的特征：a，對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)識(shí)有了進(jìn)一步的加深，廣告業(yè)被認(rèn)為是知識(shí)密集，技術(shù)密集，人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平也被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育程度，科學(xué)技術(shù)水平，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)

9、量的重要反映；b，企業(yè)更是加深了對(duì)廣告這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“先行官”的認(rèn)識(shí)，廣告投入進(jìn)一步擴(kuò)大；c，廣告行業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廣告營(yíng)業(yè)額以平均40％的速度遞增；d，廣告媒體由傳統(tǒng)的報(bào)紙，雜志，電視，廣播4大媒體發(fā)展成為報(bào)紙，雜志，電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)5大媒體并存的局面而且網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)大勢(shì)頭?？傊@一時(shí)期我國(guó)的廣告業(yè)逐漸走向成熟，廣告業(yè)的服【收稿日期】2004一12—24【作者簡(jiǎn)介】董方勇，湖北省漢江河道管理局經(jīng)濟(jì)師，主要從事法律工作研究

10、。108匝西匝亟重圃亟[圃萬(wàn)方數(shù)據(jù)|冒血掘甜、企業(yè)經(jīng)濟(jì)NO.22005SerialNO.294論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律董方勇，趙璐，張華林(湖北省漢江河道管理局，湖北潛江433100)[摘要]本文通過(guò)對(duì)新中國(guó)建國(guó)后廣告業(yè)的發(fā)展歷程及薩伊定律的闡述，將二者聯(lián)系起來(lái)，分析了在廣告業(yè)發(fā)展這一過(guò)程中折射出的有關(guān)薩伊定律的應(yīng)用，論述了廣告業(yè)發(fā)展對(duì)這一定律作出的補(bǔ)充和糾正。[關(guān)鍵詞]廣告業(yè)發(fā)展歷程薩伊定律[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.80[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

11、]A[文章編號(hào)]10065024(2005)02010802一、建國(guó)后中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程新中國(guó)建國(guó)后廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程，根據(jù)不同時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的特征，狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象大致可將中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程分為以下三個(gè)階段:1.1949年中華人民共和國(guó)成立一1978年是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展停滯不前的時(shí)期。這一時(shí)期我國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體日期制下，廣告業(yè)發(fā)展呈以下特征:企業(yè)主的廣告投資意識(shí)差甚至是完全沒(méi)有廣告投資意識(shí)，偶然出現(xiàn)的廣告不19811

12、982是處于商品交換的需要而是迫于行政命令廣告代理1983機(jī)構(gòu)少一一全國(guó)廣告公司最多的年份也不超過(guò)10家1984報(bào)刊，廣播，電視等媒體基本上不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)人民1985對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)知幾乎為零，中國(guó)的廣告業(yè)與國(guó)際廣告19861987業(yè)發(fā)展完全脫節(jié)。19881989l鏡泊1991廣告媒體得到了空前的發(fā)展，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在電視廣告從1979年的營(yíng)業(yè)額325萬(wàn)元猛增到1987年?duì)I業(yè)額的169億元最后是大量的廣告法規(guī)的逐步完善、廣告管理的不斷加強(qiáng)、

13、廣告組織在全國(guó)及各地區(qū)的建立以及廣告教育的起步。以下是19811992我國(guó)廣告業(yè)總概況一覽表:全國(guó)廣告營(yíng)廣告額占國(guó)重民生人均廣告營(yíng)全單廣位告(經(jīng)戶(hù)l0均告營(yíng)從業(yè)業(yè)額人(員元業(yè)額(萬(wàn)元)產(chǎn)總值比費(fèi)(元)11800.0O.α240.11711ω161ω7頁(yè)l215α泊.0。ω80.14715∞以陰8333約相7.4O.例。0.227約4034853691336527.80.0520.3504σ7747259押79ω1522.5。σ700.5

14、71ω5263819948384477.7O.錦70.786“劉48113010412111200.30.0081.017B四59227912050149293.90.1061.3451067711213913313l蝴99.80.1251.7741114212820315592250172.60.1412.1881112313197018957到黯92.601623α型。1176θ134.頁(yè)滔2儀抱8與此相對(duì)應(yīng)，這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)?/p>

15、況是建國(guó)初期全國(guó)廣告費(fèi)只占全國(guó)商品流轉(zhuǎn)額的萬(wàn)分之三，商業(yè)系統(tǒng)的廣告費(fèi)僅占流轉(zhuǎn)額的萬(wàn)分之一點(diǎn)五“0(1)即使在廣告業(yè)發(fā)展比較好的幾年里，廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額資料來(lái)源:中國(guó)廣告年鑒1996也是非常低的:1959年廣告業(yè)發(fā)展最好的上海市其營(yíng)業(yè)額也只有972萬(wàn)元。特別是文化大革命時(shí)期，廣告業(yè)被說(shuō)成是資本主義的代名詞，是資本主義腐朽浪費(fèi)的表現(xiàn)，隨之商業(yè)廣告也就被取締，廣告幾乎從媒體中消失。除了廣告業(yè)發(fā)展緩慢這一客觀事實(shí)，廣告業(yè)的服務(wù)對(duì)象也被扭曲:廣告業(yè)

16、服務(wù)的對(duì)象不是加快商品流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而是以服務(wù)于政治為目的。2.1979年改革開(kāi)放一一1992年黨的十四屆三中全會(huì)召開(kāi)這一階段是我國(guó)廣告止發(fā)展迅速時(shí)期。這一時(shí)期的廣告業(yè)發(fā)展有如下特點(diǎn):首要的一點(diǎn)是廣告意識(shí)的普遍提高一一工商企業(yè)開(kāi)始著手于有計(jì)劃地、科學(xué)地為自己的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，而廣大消費(fèi)者也逐漸學(xué)會(huì)了通過(guò)廣告了解各類(lèi)購(gòu)物信息，有比較、有選擇地進(jìn)行消費(fèi)其次是廣告行業(yè)已初具規(guī)模，這主要表現(xiàn)在廣告公司的大量涌現(xiàn)、廣告營(yíng)業(yè)額占GDP的比

17、重不斷上升、廣告從業(yè)人員不斷增加以及大額投資于廣告業(yè)的企業(yè)的增多再次是報(bào)紙，雜志，電視，廣播作為[收稿日期]20041224總之在這一時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)逐步與國(guó)際廣告業(yè)接軌，廣告業(yè)的服務(wù)對(duì)象也隨之明晰即主要服務(wù)于商品流通，服務(wù)于消費(fèi)，服務(wù)于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.1992年十四屆三中全會(huì)召開(kāi)至今是我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟時(shí)期這一時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展又出現(xiàn)了以下新的特征:a，對(duì)廣告業(yè)的認(rèn)識(shí)有了進(jìn)一步的加深，廣告業(yè)被認(rèn)為是知識(shí)密集，技術(shù)密

18、集，人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平也被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育程度，科學(xué)技術(shù)水平，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映巾，企業(yè)更是加深了對(duì)廣告這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“先行官“的認(rèn)識(shí)，廣告投入進(jìn)一步擴(kuò)大刊，廣告行業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廣告營(yíng)業(yè)額以平均40%的速度遞增川，廣告媒體由傳統(tǒng)的報(bào)紙，雜志，電視，廣播4大媒體發(fā)展成為報(bào)紙，雜志，電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)5大媒體并存的局面而且網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)大勢(shì)頭?？傊?，這一時(shí)期我國(guó)的廣告業(yè)逐漸走向成熟，廣

19、告業(yè)的服[作者簡(jiǎn)介]董方勇，湖北省漢江河道管理局經(jīng)濟(jì)師，主要從事法律工作研究。1081ENTERPRISEECONOMY2005.21論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律務(wù)對(duì)象完全面向消費(fèi)者并服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有解決生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題首先薩伊否定了應(yīng)由國(guó)家或政府出面率，廣告業(yè)的國(guó)際化程度進(jìn)一步提高——這對(duì)拓寬國(guó)內(nèi)、國(guó)際來(lái)解決生產(chǎn)過(guò)剩的觀點(diǎn)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)自由的世界里，經(jīng)濟(jì)生市場(chǎng)信息交換渠道，輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)我國(guó)活會(huì)自己解決這一

20、問(wèn)題，然后薩伊分析了經(jīng)濟(jì)生活自身應(yīng)怎商品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上起了極大的推動(dòng)作用。樣解決這一問(wèn)題。薩伊認(rèn)為：在總供給和總需求的相互作中，二、薩伊定律及其理論體系薩伊定律也即是薩伊的銷(xiāo)售論，是薩伊本人對(duì)自己建立的理論體系最為滿(mǎn)意的部分。他曾說(shuō)：“熱，杠桿和斜面理論把整個(gè)自然交給人類(lèi)支配，交換和銷(xiāo)售理論也同樣把世界的政治全部改過(guò)來(lái)”。這一定律曾在當(dāng)時(shí)的歐洲引起了極大的反響。在薩伊的經(jīng)典代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》中，薩伊是這樣對(duì)薩伊定律進(jìn)行表

21、述的：“一個(gè)人通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造某種效用從而把價(jià)值授予某些東西，但除非別人掌握購(gòu)買(mǎi)這價(jià)值的手段，否則便不會(huì)有人鑒賞，有人出價(jià)購(gòu)買(mǎi)這些價(jià)值。上述手段由什么東西組成呢由其他價(jià)值組成，即由同樣是勞動(dòng)、資本和土地的果實(shí)的其他產(chǎn)品組成。這個(gè)事實(shí)使我們得到一個(gè)乍看起來(lái)似乎是很離奇的結(jié)論，就是生產(chǎn)給產(chǎn)品創(chuàng)造需求”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，薩伊定律就是指生產(chǎn)能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求。從薩伊定律的角度出發(fā)，商品總是用貨幣買(mǎi)的，所以在對(duì)貨幣的看法上，薩伊是這樣認(rèn)為的：貨幣只是一種流通

22、手段，只是轉(zhuǎn)移價(jià)值的手段?！霸谝援a(chǎn)品換錢(qián)，錢(qián)換產(chǎn)品的兩道交換過(guò)程中，貨幣只起一瞬間的作用。當(dāng)交易結(jié)束時(shí)，我們將發(fā)現(xiàn)交易總是以一種貨物交換另一種貨物?！背种镂锝粨Q的觀點(diǎn)，薩伊把社會(huì)總供給與總需求的不平衡歸結(jié)子一種物品生產(chǎn)過(guò)多而另外的物品生產(chǎn)過(guò)少。因此他主張迅速發(fā)展生產(chǎn)以達(dá)到供給與需求的平衡。同時(shí)，薩伊認(rèn)為，供給與需求的不平衡是外部因素致使市場(chǎng)機(jī)制失靈的表現(xiàn)。供給與需求的恢復(fù)不是政府干預(yù)的結(jié)果而是市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果，即市場(chǎng)本身具有使總供給

23、和總需求達(dá)到均衡的能力。因此他又大力主張經(jīng)濟(jì)自由主義，反對(duì)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的過(guò)度干預(yù)。他在銷(xiāo)售論理論體系中詳細(xì)的分析政府干預(yù)生產(chǎn)性質(zhì)和生產(chǎn)方法(生產(chǎn)什么和怎樣生產(chǎn))的各種做法及不良后果。指出“如果政府當(dāng)局出來(lái)干涉，阻礙事態(tài)的自然趨勢(shì)，告訴生產(chǎn)者說(shuō)，你正要生產(chǎn)的那種生利最厚因而是人們最需要的東西，卻不十分適合你的環(huán)境，你們必須生產(chǎn)別的東西。政府的這種行動(dòng)顯然將把國(guó)家的一部分生產(chǎn)力引到次要東西生產(chǎn)，使人們更迫切需要的東西的生產(chǎn)大吃其虧?！彼麖?qiáng)調(diào)：

24、一方面，在工農(nóng)業(yè)及社會(huì)各部門(mén)的生產(chǎn)中只有生產(chǎn)者自己最清楚應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品和采用怎樣的生產(chǎn)方法；另一方面，利己主義是最后的動(dòng)力和老師。因此政府的干預(yù)完全是沒(méi)有必要的?！白罘睒s的社會(huì)必定是不受形式拘束的社會(huì)”。干涉本身就是壞事，縱使有其利益一個(gè)仁慈的政府便應(yīng)當(dāng)盡量減少干涉”。薩伊定律指出生產(chǎn)能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求，但薩伊并不否認(rèn)生產(chǎn)過(guò)剩。他在談及生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)候是這樣分析的：“某一種貨物所以過(guò)剩，是由于它的供給超過(guò)需求。它的供給所以超過(guò)需求，則是因

25、為它的生產(chǎn)過(guò)多或因?yàn)閯e的產(chǎn)品生產(chǎn)太少?！彼囊馑家簿褪?，不同類(lèi)別的產(chǎn)品生產(chǎn)的一樣多，既然商品是由商品購(gòu)買(mǎi)，它們相互交換，那么產(chǎn)品就應(yīng)該是暢銷(xiāo)而不是出現(xiàn)不好賣(mài)的事情。那么如何總供給是啟動(dòng)和決定的力量，某種商品的供給過(guò)剩是由于對(duì)產(chǎn)品的需求不足和人們的購(gòu)買(mǎi)力需求缺乏所致。因此要增加人們的購(gòu)買(mǎi)力就要增加他們的收入，而使人們的收入增加就是人們能夠提供更多的產(chǎn)品。因此薩伊得出結(jié)論：增加需求必須增加供給，解決一種產(chǎn)品過(guò)剩的辦法就是增加另外一種商品供給

26、。三、廣告業(yè)發(fā)展歷程中折射出的對(duì)薩伊定律理論體系的糾正和補(bǔ)充薩伊定律理論體系所說(shuō)的生產(chǎn)過(guò)剩一般說(shuō)來(lái)是一種相對(duì)過(guò)剩，因?yàn)楦鶕?jù)薩伊的觀點(diǎn)，這種過(guò)剩可以通過(guò)增加其他商品的供給從而使人們的收入增加進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)力增加而得以解決。在經(jīng)濟(jì)自由的社會(huì)里，社會(huì)總供給和社會(huì)總需求總是趨向平衡但在動(dòng)態(tài)的社會(huì)發(fā)展中兩者又總是不平衡，因此現(xiàn)代企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象是很平常的。以我國(guó)建國(guó)后的歷史來(lái)說(shuō)，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代被扭曲的社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的嚴(yán)重不平衡導(dǎo)致的

27、生產(chǎn)短缺，混合計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同企業(yè)在不同時(shí)期出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)多、存貨堆積這樣的現(xiàn)象，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象更是普遍，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成?？傮w來(lái)說(shuō)我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的生產(chǎn)過(guò)?，F(xiàn)象與薩伊定律理論體系所描述的生產(chǎn)過(guò)剩是一致的，即都是相對(duì)生產(chǎn)過(guò)剩，但是在解決問(wèn)題的途徑和方法上，我國(guó)企業(yè)的做法與薩伊定律理論體系所提供的解決辦法是迥然不同的：我國(guó)企業(yè)一般是通過(guò)廣告宣傳之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象擴(kuò)充產(chǎn)品銷(xiāo)售的，它憑借的是企業(yè)內(nèi)部的

28、力量，而薩氏理論則主張企業(yè)外的其他企業(yè)增加供給即憑借外部力量來(lái)解決問(wèn)題。為什么企業(yè)不采用薩氏理論的主張?jiān)蚓驮谟冢荷鐣?huì)生產(chǎn)體系是一個(gè)復(fù)雜、龐大的系統(tǒng)、作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的某些企業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，它如果采用薩氏的主張去調(diào)查哪些部門(mén)、行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品供給少了這顯然是不可能的。即使它做到了這個(gè)成本也是驚人的。而且企業(yè)希望供給過(guò)少的企業(yè)增加供給，企業(yè)間也還存在著一個(gè)博弈的問(wèn)題。因此薩氏理論提供的解決辦法在現(xiàn)代社會(huì)是行不通的一一這也就從側(cè)面反映了薩伊

29、定律理論體系解決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題的欠缺性。理論的不斷完善是與時(shí)代發(fā)展、實(shí)踐發(fā)展同步的?，F(xiàn)代企業(yè)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部策略的制定來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售、解決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題的做法已被事實(shí)證明是正確的。單從廣告業(yè)作為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售決策的重點(diǎn)這個(gè)方面來(lái)看：隨著企業(yè)有意識(shí)、有目的的廣告投入的增加，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題得到了很好的解決。在這一過(guò)程中，企業(yè)也得到了不斷的發(fā)展。因此可以說(shuō)，以廣告業(yè)發(fā)展為樞紐的現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是對(duì)“通過(guò)增加其他商品的供給”來(lái)解決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題

30、的薩伊定律理論體系所提供的答案的糾正，同時(shí)也即是對(duì)這個(gè)理論體系作出的補(bǔ)充。[責(zé)任編輯：喻俊】匝匠丑亟匭亟墨畫(huà)畫(huà)巫Ⅲ兩萬(wàn)方數(shù)據(jù)務(wù)對(duì)象完全面向消費(fèi)者并服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率，廣告業(yè)的國(guó)際化程度進(jìn)一步提高一一這對(duì)拓寬國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)信息交換渠道，輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上起了極大的推動(dòng)作用。二、薩伊定律及其理論體系薩伊定律也即是薩伊的銷(xiāo)售論，是薩伊本人對(duì)自己建立的理論體系最為滿(mǎn)意的部分。他曾說(shuō)熱，

31、杠桿和斜面理論把整個(gè)自然交給人類(lèi)支配，交換和銷(xiāo)售理論也同樣把世界的政治全部改過(guò)來(lái)“。這一定律曾在當(dāng)時(shí)的歐洲引起了極大的反響。在薩伊的經(jīng)典代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》中，薩伊是這樣對(duì)薩伊定律進(jìn)行表述的一個(gè)人通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造某種效用從而把價(jià)值授予某些東西，但除非別人掌握購(gòu)買(mǎi)這價(jià)值的手段，否則便不會(huì)有人鑒賞，有人出價(jià)購(gòu)買(mǎi)這些價(jià)值。上述手段由什么東西組成呢由其他價(jià)值組成，即由同樣是勞動(dòng)、資本和土地的果實(shí)的其他產(chǎn)品組成。這個(gè)事實(shí)使我們得到一個(gè)乍看起來(lái)似乎

32、是很離奇的結(jié)論，就是生產(chǎn)給產(chǎn)品創(chuàng)造需求“。簡(jiǎn)單地說(shuō)，薩伊定律就是指生產(chǎn)能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求。從薩伊定律的角度出發(fā)，商品總是用貨幣買(mǎi)的，所以在對(duì)貨幣的看法上，薩伊是這樣認(rèn)為的:貨幣只是一種流通手段，只是轉(zhuǎn)移價(jià)值的手段?！霸谝援a(chǎn)品換錢(qián)，錢(qián)換產(chǎn)品的兩道交換過(guò)程中，貨幣只起一瞬間的作用。當(dāng)交易結(jié)束時(shí)，我們將發(fā)現(xiàn)交易總是以一種貨物交換另一種貨物?！俺种镂锝粨Q的觀點(diǎn)，薩伊把社會(huì)總供給與總需求的不平衡歸結(jié)于一種物品生產(chǎn)過(guò)多而另外的物品生產(chǎn)過(guò)少。因此他主

33、張迅速發(fā)展生產(chǎn)以達(dá)到供給與需求的平衡。同時(shí)，薩伊認(rèn)為，供給與需求的不平衡是外部因素致使市場(chǎng)機(jī)制失靈的表現(xiàn)。供給與需求的恢復(fù)不是政府干預(yù)的結(jié)果而是市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果，即市場(chǎng)本身具有使總供給和總需求達(dá)到均衡的能力。因此他又大力主張經(jīng)濟(jì)自由主義，反對(duì)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的過(guò)度干預(yù)。他在銷(xiāo)售論理論體系中詳細(xì)的分析政府干預(yù)生產(chǎn)性質(zhì)和生產(chǎn)方法(生產(chǎn)什么和怎樣生產(chǎn))的各種做法及不良后果。指出“如果政府當(dāng)局出來(lái)干涉，阻礙事態(tài)的自然趨勢(shì)，告訴生產(chǎn)者說(shuō)，你正要生產(chǎn)的

34、那種生利最厚因而是人們最需要的東西，卻不十分適合你的環(huán)境，你們必須生產(chǎn)別的東西。政府的這種行動(dòng)顯然將把國(guó)家的一部分生產(chǎn)力引到次要東西生產(chǎn)，使人們更迫切需要的東西的生產(chǎn)大吃其虧?！八麖?qiáng)調(diào):一方面，在工農(nóng)業(yè)及社會(huì)各部門(mén)的生產(chǎn)中只有生產(chǎn)者自己最清楚應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品和采用怎樣的生產(chǎn)方法另一方面，利己主義是最后的動(dòng)力和老師。因此政府的干預(yù)完全是沒(méi)有必要的。“最繁榮的社會(huì)必定是不受形式拘束的社會(huì)“。干涉本身就是壞事，縱使有其利益......個(gè)仁慈的

35、政府便應(yīng)當(dāng)盡量減少干涉“。薩伊定律指出生產(chǎn)能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求，但薩伊并不否認(rèn)生產(chǎn)過(guò)剩。他在談及生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)候是這樣分析的某一種貨物所以過(guò)剩，是由于它的供給超過(guò)需求。它的供給所以超過(guò)需求，則是因?yàn)樗纳a(chǎn)過(guò)多或因?yàn)閯e的產(chǎn)品生產(chǎn)太少。“他的意思也就是，不同類(lèi)別的產(chǎn)品生產(chǎn)的一樣多，既然商品是由商品購(gòu)買(mǎi)，它們相互交換，那么產(chǎn)品就應(yīng)該是暢銷(xiāo)而不是出現(xiàn)不好賣(mài)的事情。那么如何論中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與薩伊定律解決生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題首先薩伊否定了應(yīng)由國(guó)家或政府出麗

36、來(lái)解決生產(chǎn)過(guò)剩的觀點(diǎn)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)自由的世界里，經(jīng)濟(jì)生活會(huì)自己解決這一問(wèn)題，然后薩伊分析了經(jīng)濟(jì)生活自身應(yīng)怎樣解決這一問(wèn)題。薩伊認(rèn)為:在總供給和總需求的相互作中，總供給是啟動(dòng)和決定的力量，某種商品的供給過(guò)剩是由于對(duì)產(chǎn)品的需求不足和人們的購(gòu)買(mǎi)力需求缺乏所致。因此要增加人們的購(gòu)買(mǎi)力就要增加他們的收入，而使人們的收入增加就是人們能夠提供更多的產(chǎn)品。因此薩伊得出結(jié)論:增加需求必須增加供給，解決一種產(chǎn)品過(guò)剩的辦法就是增加另外一種商品供給。三、廣告業(yè)發(fā)

37、展歷程中折射出的對(duì)薩伊定律理論體系的糾正和補(bǔ)充薩伊定律理論體系所說(shuō)的生產(chǎn)過(guò)剩一般說(shuō)來(lái)是一種相對(duì)過(guò)剩，因?yàn)楦鶕?jù)薩伊的觀點(diǎn)，這種過(guò)?？梢酝ㄟ^(guò)增加其他商品的供給從而使人們的收入增加進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)力增加而得以解決。在經(jīng)濟(jì)自由的社會(huì)里社會(huì)總供給和社會(huì)總需求總是趨向平衡但在動(dòng)態(tài)的社會(huì)發(fā)展中兩者又總是不平衡，因此現(xiàn)代企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象是很平常的。以我國(guó)建國(guó)后的歷史來(lái)說(shuō)，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代被扭曲的社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的嚴(yán)重不平衡導(dǎo)致的生產(chǎn)短缺，混合計(jì)

38、劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同企業(yè)在不同時(shí)期出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)多、存貨堆積這樣的現(xiàn)象，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象更是普遍，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成?？傮w來(lái)說(shuō)我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的生產(chǎn)過(guò)?，F(xiàn)象與薩伊定律理論體系所描述的生產(chǎn)過(guò)剩是一致的，即都是相對(duì)生產(chǎn)過(guò)剩，但是在解決問(wèn)題的途徑和方法上，我國(guó)企業(yè)的做法與薩伊定律理論體系所提供的解決辦法是迥然不同的:我國(guó)企業(yè)一般是通過(guò)廣告宣傳之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象擴(kuò)充產(chǎn)品銷(xiāo)售的，它憑借的是企業(yè)內(nèi)部的力量，而薩氏理論

39、則主張企業(yè)外的其他企業(yè)增加供給即憑借外部力量來(lái)解決問(wèn)題。為什么企業(yè)不采用薩氏理論的主張?jiān)蚓驮谟?社會(huì)生產(chǎn)體系是一個(gè)復(fù)雜、龐大的系統(tǒng)、作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的某些企業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，它如果采用薩氏的主張去調(diào)查哪些部門(mén)、行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品供給少了這顯然是不可能的。即使它做到了這個(gè)戚本也是驚人的。而且企業(yè)希望供給過(guò)少的企業(yè)增加供給，企業(yè)間也還存在著一個(gè)博弈的問(wèn)題。因此薩氏理論提供的解決辦法在現(xiàn)代社會(huì)是行不通的一一一這也就從側(cè)面反映了薩伊定律理論體系解

40、決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題的欠缺性。理論的不斷完善是與時(shí)代發(fā)展、實(shí)踐發(fā)展同步的。現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部策略的制定來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售、解決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題的做法已被事實(shí)證明是正確的。單從廣告業(yè)作為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售決策的重點(diǎn)這個(gè)方面來(lái)看:隨著企業(yè)有意識(shí)、有目的的廣告投入的增加，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題得到了很好的解決。在這一過(guò)程中，企業(yè)也得到了不斷的發(fā)展。因此可以說(shuō)，以廣告業(yè)發(fā)展為樞紐的現(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是對(duì)“通過(guò)增加其他商品的供給“來(lái)解決生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題的薩伊定律理論