鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1、科技信啟鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院運(yùn)輸管理系羅新劍[摘要]本文根據(jù)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，闡述了鐵路客運(yùn)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在不同種類(lèi)的客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行了詳細(xì)的分析，最后，在分析的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑。[關(guān)鍵詞]鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為了向旅客提供和諧、文明、滿(mǎn)意、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，鐵路企業(yè)創(chuàng)建了定位于“安全、快速、便捷、舒適、優(yōu)質(zhì)”的鐵路品牌。鐵路本著“以人為本”的服務(wù)理念，完善車(chē)站客運(yùn)服務(wù)環(huán)節(jié)，使

2、旅客能更方便直接的感受到優(yōu)質(zhì)的車(chē)站服務(wù)，所以對(duì)鐵路客運(yùn)站服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以達(dá)到鐵路客運(yùn)服務(wù)與其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。1鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)旅客運(yùn)輸是現(xiàn)代交通體系的一個(gè)重要組成部分，其目的是為人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、文化等的社交活動(dòng)和生活提供必要的出行條件。其特點(diǎn)有：(1)旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)對(duì)象是旅客，通過(guò)售票工作把旅客組織起來(lái)并最大限度地滿(mǎn)足他們?cè)诼眯型局械奈镔|(zhì)文化生活需求，集人、車(chē)、路、站于一體，以提供勞務(wù)的形式為旅客服務(wù)。(2)旅客運(yùn)輸生產(chǎn)向

3、社會(huì)提供的是無(wú)形產(chǎn)品一旅客的空間位移。他被旅客本身所消耗，其使用價(jià)值具有不確定性，其創(chuàng)造的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于自身的經(jīng)濟(jì)效益。(3)旅客運(yùn)輸在時(shí)間上有較大的波動(dòng)性，季、月、周、日和一日內(nèi)不同時(shí)間段，常會(huì)出現(xiàn)急劇的起伏變化。(4)客運(yùn)站舍的位置一般設(shè)于客流集散處或各種運(yùn)輸工具集體集結(jié)處，便于旅客換乘不同的交通_丁具。(5)旅客在旅行中有不同的物質(zhì)文化生活需求，如飲食、盥洗、休息和適宜的溫度、照明、通風(fēng)等，旅客運(yùn)輸企業(yè)，不僅應(yīng)滿(mǎn)足這些需求，更應(yīng)創(chuàng)

4、造良好的旅行環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使旅客心情愉悅。2鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略鐵路客運(yùn)基本服務(wù)組合主要包含i個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。核心服務(wù)：即為顧客所提供的最本質(zhì)、最基本的服務(wù)。提供運(yùn)行圖，滿(mǎn)足旅客旅行的欲望是鐵路客運(yùn)的核心服務(wù)。便利服務(wù)：即為了顧客能夠使用核心服務(wù)而設(shè)有的一些附加服務(wù)，如果缺少它，核心服務(wù)就不能出售或者說(shuō)是殘缺產(chǎn)品。減少旅客購(gòu)票、候車(chē)和出站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車(chē)提供方便。支持服務(wù)f延伸

5、服務(wù))：即用來(lái)使核心服務(wù)增值或有別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)，如在一定檔次的列車(chē)上配備娛樂(lè)、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開(kāi)辦列車(chē)超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車(chē)站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系。(2)服務(wù)人員策略在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，“人”是最關(guān)鍵的因素，它取代了“產(chǎn)品”本身而成為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主角?！爸挥袧M(mǎn)意的員工才會(huì)有滿(mǎn)意的顧客”。為此，

6、鐵路運(yùn)輸若想贏得客戶(hù)，必須做到以下幾點(diǎn)：首先就要針對(duì)員工開(kāi)展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激勵(lì)員T，使他們真正樹(shù)立起“一切為了旅客”的職業(yè)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向，主動(dòng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水準(zhǔn)。其次，要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高職業(yè)素質(zhì)。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感。目前，鐵路客運(yùn)服務(wù)人員的培訓(xùn)還僅限于上崗及鐵道部規(guī)定的各種必須的訓(xùn)練項(xiàng)目，遠(yuǎn)未達(dá)到全方位培訓(xùn)的目標(biāo)，許多服

7、務(wù)人員還不能達(dá)到訓(xùn)練有素、服務(wù)技巧嫻熟的標(biāo)準(zhǔn)，限制了服務(wù)水準(zhǔn)的提升。而航空也相當(dāng)重視服務(wù)人員的培訓(xùn)，她們與乘客說(shuō)話(huà)時(shí)，要臉帶微笑注視對(duì)方，要稍稍彎腰或者半蹲下來(lái)。通過(guò)一言一行來(lái)展現(xiàn)溫柔嫻淑的東方女性之美。為此，鐵路客運(yùn)應(yīng)多學(xué)習(xí)航空業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念，重視服務(wù)人員的訓(xùn)練，不斷加大投入，完善培訓(xùn)內(nèi)容，努力打造出一支訓(xùn)練有素、具備良好職業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍。三是要重視“人本管理”，建立激勵(lì)機(jī)制。由于服務(wù)人員與顧客直接接觸，因此成為鐵路客運(yùn)

8、與客戶(hù)關(guān)系的直接經(jīng)營(yíng)者。鐵路客運(yùn)的經(jīng)營(yíng)思想、戰(zhàn)略規(guī)則等都必須借助員工的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。(3)有形展示策略鐵路部門(mén)必須高度重視運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高服務(wù)的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿(mǎn)意度，還要設(shè)法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。①提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線(xiàn)索。

9、②將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③用語(yǔ)言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略。④用有形的實(shí)物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見(jiàn)、摸得著的有形實(shí)物，生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。⑤充分利用顧客的口頭宣傳?？梢韵蝾櫩徒榻B專(zhuān)家鑒定意見(jiàn)，宣傳滿(mǎn)意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。⑥加強(qiáng)企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時(shí)間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。

10、(4)廣告和促銷(xiāo)策略鐵路在運(yùn)用促銷(xiāo)策略時(shí)，首先要明確促銷(xiāo)的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，樹(shù)立鐵路信譽(yù)；還是為改變顧客對(duì)鐵路的態(tài)度，吸引客流和貨源。其次要正確運(yùn)用服務(wù)促銷(xiāo)策略，避免盲目促銷(xiāo)。①慎用電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門(mén)的站、車(chē)廣告優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，做好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。②在人員推銷(xiāo)方面，要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。③合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充、相得益彰。④對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳。廣告不

11、只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，更應(yīng)把員工當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。3鐵路客運(yùn)服g營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施途徑(1)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量控制體系①健全服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度。實(shí)行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)建立健全高效的質(zhì)量體系、節(jié)約大量的社會(huì)檢驗(yàn)費(fèi)用、提高服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力具有不可忽視的重要作用。②建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度。為有效地監(jiān)控企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平，必須建立有效的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控制度。③實(shí)行服務(wù)承諾制度。實(shí)行服務(wù)承諾制度對(duì)于改善服務(wù)質(zhì)量、提高旅客滿(mǎn)意度，提升企業(yè)

12、自身形象有著不可低估的作用。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)承諾通常對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值、服務(wù)滿(mǎn)意度等方面做出保證。(2)提高客運(yùn)服務(wù)效率①增強(qiáng)員工素質(zhì)，提高員工技能。員工素質(zhì)的高低和業(yè)務(wù)的熟練程度不僅影響服務(wù)質(zhì)量，而且也對(duì)服務(wù)效率有很大影響。因此，必須把提高人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能作為提高效率的重點(diǎn)。首先，要選聘文化素質(zhì)高、能夠充分勝任崗位要求的服務(wù)人員。其次，要加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。有效的培訓(xùn)可在員工報(bào)酬不變的情況下提高其_T作的熟練程度，從而提高

13、整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的效率。②運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化。目前，隨著技術(shù)的進(jìn)步，鐵路客運(yùn)企業(yè)可以利用更多的現(xiàn)代技術(shù)建立相關(guān)的管理和服務(wù)系統(tǒng)、增加自動(dòng)服務(wù)設(shè)施代替人工操作來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。例如可以通過(guò)設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)或網(wǎng)上出售電子客票來(lái)簡(jiǎn)化旅客的購(gòu)票程序，減少等待時(shí)間；建立自動(dòng)的24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)中心，可以使旅客不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)接受服務(wù)，大大提高了服務(wù)質(zhì)量與效率。③引人新服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)更有效率的服務(wù)來(lái)消除或減少對(duì)效

14、率較低服務(wù)的需求。例如，電子客票取代人工送票。④鼓勵(lì)顧客以自己的勞動(dòng)代替企業(yè)的勞動(dòng)。如鼓勵(lì)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)信息，從而減少問(wèn)詢(xún)?nèi)藛T的工作量和工作時(shí)間。參考文獻(xiàn)[1]YR華客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)新服務(wù)理念的探討[I]上海鐵道科技，2010，2：117118[2]于曉東，胡安輝客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)旅客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究[1]企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2009，8(28)：30—31[3]張玉召，李海軍鐵路車(chē)站客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)判[7]鐵道運(yùn)營(yíng)技術(shù)，2006，7(3)：16—

15、17[4]廉文彬，聶磊，李歡鐵路客運(yùn)服務(wù)水平綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究[I]中國(guó)鐵路，2008，(8)：35—36[5]賈俊芳高速鐵路客運(yùn)服務(wù)[M]沖國(guó)鐵道出版社，2009，79—81[6]何元營(yíng)銷(xiāo)的新形勢(shì)及其對(duì)策[J]鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2000(2)[7]王杰鐵路旅客運(yùn)輸發(fā)展的市場(chǎng)定位[1]鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2000(7)科技信啟鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院運(yùn)輸管理系羅新劍[摘要]本文根據(jù)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，闡述了鐵路客運(yùn)

16、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在不同種類(lèi)的客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行了詳細(xì)的分析，最后，在分析的基礎(chǔ)上提出了實(shí)施鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的途徑。[關(guān)鍵詞]鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為了向旅客提供和諧、文明、滿(mǎn)意、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，鐵路企業(yè)創(chuàng)建了定位于“安全、快速、便捷、舒適、優(yōu)質(zhì)”的鐵路品牌。鐵路本著“以人為本”的服務(wù)理念，完善車(chē)站客運(yùn)服務(wù)環(huán)節(jié)，使旅客能更方便直接的感受到優(yōu)質(zhì)的車(chē)站服務(wù)，所以對(duì)鐵路客運(yùn)站服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以達(dá)到鐵路客運(yùn)服務(wù)與其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。

17、1鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)旅客運(yùn)輸是現(xiàn)代交通體系的一個(gè)重要組成部分，其目的是為人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、文化等的社交活動(dòng)和生活提供必要的出行條件。其特點(diǎn)有：(1)旅客運(yùn)輸?shù)姆?wù)對(duì)象是旅客，通過(guò)售票工作把旅客組織起來(lái)并最大限度地滿(mǎn)足他們?cè)诼眯型局械奈镔|(zhì)文化生活需求，集人、車(chē)、路、站于一體，以提供勞務(wù)的形式為旅客服務(wù)。(2)旅客運(yùn)輸生產(chǎn)向社會(huì)提供的是無(wú)形產(chǎn)品一旅客的空間位移。他被旅客本身所消耗，其使用價(jià)值具有不確定性，其創(chuàng)造的社會(huì)效益遠(yuǎn)大于自身的經(jīng)濟(jì)效益。(

18、3)旅客運(yùn)輸在時(shí)間上有較大的波動(dòng)性，季、月、周、日和一日內(nèi)不同時(shí)間段，常會(huì)出現(xiàn)急劇的起伏變化。(4)客運(yùn)站舍的位置一般設(shè)于客流集散處或各種運(yùn)輸工具集體集結(jié)處，便于旅客換乘不同的交通_丁具。(5)旅客在旅行中有不同的物質(zhì)文化生活需求，如飲食、盥洗、休息和適宜的溫度、照明、通風(fēng)等，旅客運(yùn)輸企業(yè)，不僅應(yīng)滿(mǎn)足這些需求，更應(yīng)創(chuàng)造良好的旅行環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使旅客心情愉悅。2鐵路客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)服務(wù)產(chǎn)品策略鐵路客運(yùn)基本服務(wù)組合主要包含i個(gè)方面

19、的內(nèi)容：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。核心服務(wù)：即為顧客所提供的最本質(zhì)、最基本的服務(wù)。提供運(yùn)行圖，滿(mǎn)足旅客旅行的欲望是鐵路客運(yùn)的核心服務(wù)。便利服務(wù)：即為了顧客能夠使用核心服務(wù)而設(shè)有的一些附加服務(wù)，如果缺少它，核心服務(wù)就不能出售或者說(shuō)是殘缺產(chǎn)品。減少旅客購(gòu)票、候車(chē)和出站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車(chē)提供方便。支持服務(wù)f延伸服務(wù))：即用來(lái)使核心服務(wù)增值或有別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)，如在一定檔次的列車(chē)上配備娛樂(lè)、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開(kāi)辦列車(chē)超市

20、、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車(chē)站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系。(2)服務(wù)人員策略在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，“人”是最關(guān)鍵的因素，它取代了“產(chǎn)品”本身而成為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主角。“只有滿(mǎn)意的員工才會(huì)有滿(mǎn)意的顧客”。為此，鐵路運(yùn)輸若想贏得客戶(hù)，必須做到以下幾點(diǎn)：首先就要針對(duì)員工開(kāi)展內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激勵(lì)員T，使他們真正樹(shù)立起“

21、一切為了旅客”的職業(yè)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向，主動(dòng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水準(zhǔn)。其次，要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高職業(yè)素質(zhì)。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感。目前，鐵路客運(yùn)服務(wù)人員的培訓(xùn)還僅限于上崗及鐵道部規(guī)定的各種必須的訓(xùn)練項(xiàng)目，遠(yuǎn)未達(dá)到全方位培訓(xùn)的目標(biāo)，許多服務(wù)人員還不能達(dá)到訓(xùn)練有素、服務(wù)技巧嫻熟的標(biāo)準(zhǔn)，限制了服務(wù)水準(zhǔn)的提升。而航空也相當(dāng)重視服務(wù)人員的培訓(xùn)，她們與乘客說(shuō)話(huà)時(shí)，要臉

22、帶微笑注視對(duì)方，要稍稍彎腰或者半蹲下來(lái)。通過(guò)一言一行來(lái)展現(xiàn)溫柔嫻淑的東方女性之美。為此，鐵路客運(yùn)應(yīng)多學(xué)習(xí)航空業(yè)先進(jìn)的服務(wù)理念，重視服務(wù)人員的訓(xùn)練，不斷加大投入，完善培訓(xùn)內(nèi)容，努力打造出一支訓(xùn)練有素、具備良好職業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍。三是要重視“人本管理”，建立激勵(lì)機(jī)制。由于服務(wù)人員與顧客直接接觸，因此成為鐵路客運(yùn)與客戶(hù)關(guān)系的直接經(jīng)營(yíng)者。鐵路客運(yùn)的經(jīng)營(yíng)思想、戰(zhàn)略規(guī)則等都必須借助員工的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。(3)有形展示策略鐵路部門(mén)必須高度重視運(yùn)

23、用營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高服務(wù)的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿(mǎn)意度，還要設(shè)法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。①提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為顧客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線(xiàn)索。②將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③用語(yǔ)言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)

24、內(nèi)容，做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略。④用有形的實(shí)物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見(jiàn)、摸得著的有形實(shí)物，生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。⑤充分利用顧客的口頭宣傳?？梢韵蝾櫩徒榻B專(zhuān)家鑒定意見(jiàn)，宣傳滿(mǎn)意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。⑥加強(qiáng)企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時(shí)間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。(4)廣告和促銷(xiāo)策略鐵路在運(yùn)用促銷(xiāo)策略時(shí)，首先要明確促銷(xiāo)的目標(biāo)，是要?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)知名度，樹(shù)立鐵路信譽(yù)；還是為改變顧客對(duì)鐵路的態(tài)

25、度，吸引客流和貨源。其次要正確運(yùn)用服務(wù)促銷(xiāo)策略，避免盲目促銷(xiāo)。①慎用電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門(mén)的站、車(chē)廣告優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，做好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。②在人員推銷(xiāo)方面，要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。③合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充、相得益彰。④對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，更應(yīng)把員工當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。3鐵路客運(yùn)服g營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施途徑(1)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量控制

26、體系①健全服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度。實(shí)行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度對(duì)于運(yùn)輸企業(yè)建立健全高效的質(zhì)量體系、節(jié)約大量的社會(huì)檢驗(yàn)費(fèi)用、提高服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力具有不可忽視的重要作用。②建立服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度。為有效地監(jiān)控企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平，必須建立有效的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控制度。③實(shí)行服務(wù)承諾制度。實(shí)行服務(wù)承諾制度對(duì)于改善服務(wù)質(zhì)量、提高旅客滿(mǎn)意度，提升企業(yè)自身形象有著不可低估的作用。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)承諾通常對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值、服務(wù)滿(mǎn)意度等方面做出保證。(2)提高客

27、運(yùn)服務(wù)效率①增強(qiáng)員工素質(zhì)，提高員工技能。員工素質(zhì)的高低和業(yè)務(wù)的熟練程度不僅影響服務(wù)質(zhì)量，而且也對(duì)服務(wù)效率有很大影響。因此，必須把提高人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能作為提高效率的重點(diǎn)。首先，要選聘文化素質(zhì)高、能夠充分勝任崗位要求的服務(wù)人員。其次，要加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。有效的培訓(xùn)可在員工報(bào)酬不變的情況下提高其_T作的熟練程度，從而提高整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的效率。②運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化。目前，隨著技術(shù)的進(jìn)步，鐵路客運(yùn)企業(yè)可以利用更多的現(xiàn)代技術(shù)建立相關(guān)的管理和服務(wù)

28、系統(tǒng)、增加自動(dòng)服務(wù)設(shè)施代替人工操作來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。例如可以通過(guò)設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)或網(wǎng)上出售電子客票來(lái)簡(jiǎn)化旅客的購(gòu)票程序，減少等待時(shí)間；建立自動(dòng)的24小時(shí)客戶(hù)服務(wù)中心，可以使旅客不受時(shí)間和空間限制，隨時(shí)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)接受服務(wù)，大大提高了服務(wù)質(zhì)量與效率。③引人新服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)更有效率的服務(wù)來(lái)消除或減少對(duì)效率較低服務(wù)的需求。例如，電子客票取代人工送票。④鼓勵(lì)顧客以自己的勞動(dòng)代替企業(yè)的勞動(dòng)。如鼓勵(lì)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)信息，從而減少

29、問(wèn)詢(xún)?nèi)藛T的工作量和工作時(shí)間。參考文獻(xiàn)[1]YR華客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)新服務(wù)理念的探討[I]上海鐵道科技，2010，2：117118[2]于曉東，胡安輝客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)旅客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究[1]企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2009，8(28)：30—31[3]張玉召，李海軍鐵路車(chē)站客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)判[7]鐵道運(yùn)營(yíng)技術(shù)，2006，7(3)：16—17[4]廉文彬，聶磊，李歡鐵路客運(yùn)服務(wù)水平綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究[I]中國(guó)鐵路，2008，(8)：35—36[5]賈俊芳