跨國公司與跨國經營-耐克恐懼斗室案例分析

1、“跨國公司與跨國經營跨國公司與跨國經營”—耐克“恐懼斗室恐懼斗室”案例分析案例分析1.1耐克“恐懼斗室”的國際廣告采用中國元素的原因美國整體文化的中心價值觀就是個人主義和市場經濟，崇尚自由、獨立、平等、民主和競爭。斯大林曾經這樣概括美國民族的性格：“美國人的求實精神是一種不可遏止的力量，它不知道而且不承認有什么障礙，它以自己求實的堅忍精神排除一切障礙，它一定要把已經開始的事情進行到底，哪怕是一件不大的事情。”應該說耐克的這則廣告在立意上

2、體現(xiàn)了斯大林所說的這種美國精神傳統(tǒng)，那就是無所畏懼，勇往直前。如果僅從廣告本身出發(fā)，或者單從美國文化的角度來理解，這個創(chuàng)意應該說是非常簡單明確的，也就是主題健康的。這則廣告的創(chuàng)意總監(jiān)也特意說明：“這則廣告的概念，說的是如何應對外在的壓力，它講述的是每個人都會遇到的東西——最終的恐懼是對自己的懷疑。武術，動畫，hiphop和籃球象征了世界各地多元化的青少年元素。它有助于向年輕人傳遞‘無畏’的信息，這就是這則廣告要表達的。”從廣告創(chuàng)意者的本

3、意出發(fā)，顯然是通過神秘的東方畫面來吸引西方消費者，并以廣告中熟悉的“中國元素”來喚起東方人的關注，同時在廣告表現(xiàn)中大量使用西方現(xiàn)代流行元素迎合年輕人的趣味，希望通過鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前、爭取勝利的積極向上的人生態(tài)度在消費者心目中樹立耐克的正面形象，從而建立品牌認同。主題簡單明確，非常清晰明白。1.2耐克“恐懼斗室”廣告在中國市場上是不成功的然而，在高語境環(huán)境下的多數(shù)中國人看到的卻不是那些，而是“中國功夫”不堪一擊，飛天“勾引

4、”男主角，中國龍似乎是制造妖怪的惡勢力：中國功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國人認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國家民族尊嚴的形象，具有嚴肅性、莊重性和象征性的標志，全部被體現(xiàn)美國價值觀的球星勒布朗詹姆斯所打敗。因此，該片播出后，激起海內外華人的強烈憤慨，客觀上這則廣告?zhèn)α舜蠖鄶?shù)華人的自尊。國家廣電總局很快就依據(jù)“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文上，跨國公司的主要策略是根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r以確定自己在當?shù)氐钠放瓢l(fā)展

5、規(guī)劃，用當?shù)靥赜械拿襟w加大品牌的推廣力度。3、渠道本土化渠道的作用是完成產品由生產者向消費者的轉移，并且彌合生產者和消費者之間的空間和信息差距。一個良好的渠道不但可以降低環(huán)境的不確定性，從而節(jié)省交易費用，而且可以通過有效配置有限的資源，提高績效?？鐕痉咒N商品時以適應當?shù)貙嶋H情況的分銷渠道來進行，或與當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)合作或另辟渠道，并盡量考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況以縮短渠道提高效益。4、價格本土化由于不同國家經濟狀況的特殊性和差異性，跨國

6、公司考慮目標市場的具體情況，如消費者水平和國家經濟發(fā)展水平，根據(jù)各國所能承受的價格或根據(jù)在他國的成本來定價，實施價格本土化戰(zhàn)略。5、促銷本土化促銷在營銷諸多要素中最富有靈活多變性，最具創(chuàng)意性?？鐕靖鶕?jù)不同地區(qū)的經濟狀況和消費結構選擇合適的媒介，并根據(jù)所在地區(qū)的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出符合當?shù)厍闆r的促銷策略，充分滿足了消費者的情感需要?？鐕緫撚浫〉闹匾稽c就是推行經濟全球化必須首先跨越文化屏障，深入了解目標文化特征，充分尊重

7、他國文化，實現(xiàn)文化的全球化與本土化的有機結合?！跋嗷W習，研究彼此的歷史、理想、藝術和文化，豐富彼此的生活。否則，在這個擁擠不堪的窄小世界里，便會出現(xiàn)誤解、緊張、沖突和災難”?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ獜淖鹬睾驮黾游幕J同的角度出發(fā)，瞄準特定目標，充分掌握目標文化的價值觀念、商業(yè)習慣、管理方式、人際關系、消費心理等，有針對性地進行廣告?zhèn)鞑?，做到有的放矢。本土化往往是全球化強大的助推器，能給跨文化廣告?zhèn)鞑硎掳牍Ρ兜男Ч?，像可口可樂在中國成功實?/p>