基于本體論視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)全球化加劇了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)代中國(guó)開始成為世界工廠，但“中國(guó)制造”卻往往是低附加值或者貼牌產(chǎn)品的標(biāo)志。怎樣培植帶有“符號(hào)”意義，具有資產(chǎn)價(jià)值的品牌，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，從而大幅度提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，乃是擺在中國(guó)政府和企業(yè)家面前的重大課題，也應(yīng)該是管理學(xué)亟待研究的前沿問(wèn)題?；谶@樣的考慮，本文試圖從本體論的視角研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以期為中國(guó)的品牌建設(shè)提供理論支持。 本文從新經(jīng)

2、濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)和中國(guó)品牌建設(shè)的要求出發(fā)，提出研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，闡述其理論意義和實(shí)踐意義。然后進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，歸納國(guó)內(nèi)外研究品牌的概念、品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和顧客價(jià)值、品牌創(chuàng)建和品牌管理等方面的主要觀點(diǎn)，概括研究的進(jìn)展、存在的問(wèn)題及研究的趨勢(shì)。同時(shí)，闡述品牌的概念、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義，以及相關(guān)的企業(yè)能力、企業(yè)文化、企業(yè)生命周期和營(yíng)銷管理理論。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入研究的主題，即基于本體論視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遵循以下邏輯結(jié)構(gòu)展開：闡述品牌本

3、體論及與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)；對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素--物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其形成機(jī)理，進(jìn)行具體的分析；闡述品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的模式及路徑，剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)力生成的案例；分析中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出培育中國(guó)品牌的戰(zhàn)略對(duì)策。最后，簡(jiǎn)要地概括研究的主要結(jié)論及創(chuàng)新觀點(diǎn)，指出深化品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的方向。 本文以現(xiàn)有的理論成果為基礎(chǔ)，科學(xué)地界定品牌的內(nèi)涵及現(xiàn)代意義，分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素及基本結(jié)構(gòu)，比較不同

4、類型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成模式與路徑。主要分為三個(gè)部分：第一部分是基礎(chǔ)理論的研究，闡述了品牌的的本質(zhì)、類型及特征，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的基礎(chǔ)理論；第二部分是基本結(jié)構(gòu)的研究，基于“品牌本體論”原理，描述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)，并具體分析了物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及品牌生命周期及其延伸；第三部分是主要模式的研究，分析了不同類型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成模式及路徑，剖析品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的案例。 在研究中提出了一些有價(jià)值的

5、觀點(diǎn)：（1）對(duì)“品牌本體論”進(jìn)行比較完善的詮釋，概括基本的定義和思路，把品牌研究提升到了管理哲學(xué)的高度。認(rèn)為“品牌本體論”就是將品牌當(dāng)作自身的本質(zhì)及存在和發(fā)展的根本原因與依據(jù)的理論，它實(shí)現(xiàn)了從“使用價(jià)值”到“符號(hào)價(jià)值”、從“功能制造”到“意義制造”、從“品牌信號(hào)”到“品牌主體”的轉(zhuǎn)變，這種理論給我們對(duì)消費(fèi)者需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的理解帶來(lái)極為深刻的影響，它開辟了品牌研究的新視野，因而成為我們研究新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)。（2）提出具有

6、“本體論”特征的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“金三角”結(jié)構(gòu)，它是由“物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力+文化競(jìng)爭(zhēng)力+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”所構(gòu)成的，其中的每個(gè)因素又包含三個(gè)要素。這種品牌競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了“品牌本體論”的特征：即以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和文化競(jìng)爭(zhēng)力為“兩翼”，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)和以文化競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)，帶動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展。通過(guò)具體分析物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、文化競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其形成機(jī)理，形成了完整的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論。（3）提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的三種模式，即初級(jí)形態(tài)品牌競(jìng)爭(zhēng)

7、力形成模式、中級(jí)形態(tài)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成模式、高級(jí)形態(tài)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成模式；分析了主要的形成路徑，包括以“自然生成”為特征的傳統(tǒng)品牌生成路徑，以“引導(dǎo)生成”為特征的現(xiàn)代品牌生成路徑，以“借殼生成”為特征的特殊品牌生成路徑。對(duì)不同類型的品牌生成案例進(jìn)行比較分析，按照“金三角”結(jié)構(gòu)歸納各自的特點(diǎn)，認(rèn)為在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，主要應(yīng)采用現(xiàn)代品牌的生成模式與路徑，通過(guò)策劃和傳播引導(dǎo)品牌理念和品牌形象的形成?？傊?，關(guān)于“品牌本體論”的比較完整的詮釋，關(guān)于品牌競(jìng)

8、爭(zhēng)力形成的“金三角”結(jié)構(gòu)的描述，以及關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的模式與路徑的觀點(diǎn)，構(gòu)成了本文的創(chuàng)新性內(nèi)容。 最后，基于“本體論”視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論與中國(guó)品牌建設(shè)的實(shí)踐相結(jié)合，針對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了培育中國(guó)品牌的戰(zhàn)略對(duì)策：第一，要重視品牌理念和品牌形象的培育，多創(chuàng)造一些可以超越產(chǎn)品、企業(yè)而存在的品牌價(jià)值；第二，要重視差異性和品牌個(gè)性的培育，多創(chuàng)造一些有自己個(gè)性和鮮明特色的品牌；第三，要重視品牌誠(chéng)信和顧客忠誠(chéng)度的培育，