電信產(chǎn)品與服務市場細分研究報告

1、TCQ011129BJ(GB),機密,中國電信產(chǎn)品與服務市場細分研究報告,2001年月12月28日,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。,,,TCQ011129BJ(GB),1,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市

2、場細分,TCQ011129BJ(GB),2,研究背景及目的,麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項流程重組的咨詢服務，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。流程再造的本質(zhì)就是要提高管理流程對業(yè)務流程支持的有效性和兩者間的整體性，以強化市場導向，實現(xiàn)企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的業(yè)績目標業(yè)務流程設計，特別是“客戶獲取與保留”環(huán)節(jié)的再造必須以事實為基礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，針對其需求設計有效的獲取與保留業(yè)

3、務、管理流程為幫助中國電信初步了解目前國內(nèi)電信產(chǎn)品/服務的市場細分情況，麥肯錫公司在項目的第一階段展開了針對大客戶、中小企業(yè)客戶和居民消費者的市場細分調(diào)查研究，本文件為此次調(diào)研的總結(jié)報告,TCQ011129BJ(GB),3,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場

4、細分,TCQ011129BJ(GB),4,本次中國電信市場細分工作的過程,活動,成果,建立假設：內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒與中國電信領導溝通,定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會,定量研究：消費者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,關鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費者,高價值用戶,低價值用戶,企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調(diào)查問卷,價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述

5、初步營銷啟示,,,,TCQ011129BJ(GB),5,企業(yè)小組座談會研究設計,小型小組座談會（3-5人）,中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上,,定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融制造加工,IT服

6、務（酒店）,政府機關/事業(yè)單位,TCQ011129BJ(GB),6,消費者小組座談會設計,標準小組座談會（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者,TCQ011129BJ(GB),7,消費者定量研

7、究設計,非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50,主樣本：,蘇州n=240蘇州n=247,追加樣本：n=34,總樣本量：n=521

8、,TCQ011129BJ(GB),8,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),9,中國電信市場有三個主要的細分市場,,關鍵企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶,居民消費者,競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出

9、迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失,中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向,質(zhì)量：高出消費者要求服務：沒走出負面形象的陰影產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略,TCQ011129BJ(GB),10,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情

10、況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),11,大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多,大客戶特殊需求舉例,,大客戶有更多對量身制服務的需求，適于“解決方案”銷售,大客戶對電信服務人員的技術(shù)能力有更高的要求,對大客戶的服務往往需要多個電信部門的協(xié)調(diào)與合作,可歸納以下方面,對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關重要的,舉例可能涉及

11、的部門,新業(yè)務拓展部門網(wǎng)絡管理部門維修部門財務部各分局,,銀行酒店,安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度,廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務以提高客房電信服務使用率便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng),,,咨詢故障排除/維修,新產(chǎn)品/業(yè)務,優(yōu)缺點比較權(quán)衡,價格結(jié)構(gòu)及合理性,已投入使用的產(chǎn)品/業(yè)務,各種功能/特點/適用范圍,發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項,問題診斷

12、與排除的能力與速度,對發(fā)生問題提供的解釋,TCQ011129BJ(GB),12,大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求,目前的情況,大客戶的希望,大客戶經(jīng)理的作用：,大客戶經(jīng)理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。,電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售,定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案,由大客戶主動提出需求，往往

13、先與電信高層領導溝通工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮,由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響,銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用,重大問題大客戶向電信維修部門主管請

14、求幫助，有時甚至找到高層領導常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員,根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應,幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應,TCQ011129BJ(GB),13,,大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主

15、要問題的案例 – 蘇州,平安保險,喜來登酒店,對于平安保險等A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng),客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定,缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示,跨省協(xié)調(diào)力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失50萬元,在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑,沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中

16、文的外企工作人員無法提供英語服務,工商銀行,沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認, 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào),故障排除的速度與質(zhì)量不一致,,,,,,,1. 客戶群細分,2. 售前,3.售中（產(chǎn)生訂單）,4. 執(zhí)行訂單,5. 售后服務,6. 帳務管理,,組織支持,主要問題,缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調(diào),,TCQ011129BJ(GB),14,大客戶訪談過程

17、中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明,工商銀行省行,銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡的技術(shù)方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待,聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務,電信一直未能提出性價比具競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方案(如ISDN線，雙路由等),項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設備需要更換，這需要雙方共同努力解決,雖然電信規(guī)定48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案電信

18、業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視,海逸酒店（合資企業(yè)）,昆明卷煙廠,所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和DDN辦公室辦理不同手續(xù),酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解決，則會考慮其它運營商,即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于1

19、0天；而昆網(wǎng)1000號允諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾則為1個月,有故障時，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線,對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介,寬帶業(yè)務的訂單商討長達5個月，期望一個月可以辦妥,二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來,異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式,,主要問題,主

20、動營銷非常缺乏專業(yè)培訓不夠,,TCQ011129BJ(GB),15,,,,,,值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距,建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠–　中國移動網(wǎng)絡中心副主任　　　　　　　　　　（昆明）,營業(yè)廳告訴我需要1個月才能安裝一條DDN線， DDN辦公室說10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了–

21、　海逸酒店IT經(jīng)理,協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內(nèi)確認資源，11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（80-90%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成–　中國移動網(wǎng)絡中心副主任　　　　　　　　 （昆明）,中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人,,聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務

22、處理的靈活性，決策過程長– 蘇州吳宮喜來登IT經(jīng)理,,我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作– 蘇州旭電IT經(jīng)理,大客戶訪談摘要,每月通訊故障率的40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投

23、訴我–　中國移動網(wǎng)絡中心副主任　　　　　　　　 　（昆明）,TCQ011129BJ(GB),16,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),17,,通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋面功能/產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進性,

24、綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的,業(yè)務申請，安裝及開通的效率/質(zhì)量維護、故障排除的效率/質(zhì)量咨詢和交費窗口服務新業(yè)務介紹、溝通、培訓,存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關）,實際價格可選擇性,TCQ011129BJ(GB),18,普通看到中國電信在服務方面有很大進步。但同時認為整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行

25、對比技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展, 人員的培訓似乎沒有跟上。企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施/計劃（如：企業(yè)熱線）新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差,企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品/服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿,中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡規(guī)模/覆蓋以及技術(shù)的先進性方面都是首屈一指的，盡管用戶對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但一致認為中國電

26、信仍代表行業(yè)高標準,僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育,對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿,TCQ011129BJ(GB),19,中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象中小企業(yè)的保守態(tài)度對退出成本的考慮對進入成本的考慮對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望對中國電信實力的信心,面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大

27、量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應,,結(jié)論抓緊企業(yè)消費者給予的時間，趕在競爭對手的前面,TCQ011129BJ(GB),20,,中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務是確保不敗之地的關鍵,企業(yè)關鍵購買因素的特征,如何細分中小企業(yè)市場,中小企業(yè)所需服務的特點,企業(yè)對電信產(chǎn)品需求的趨勢,網(wǎng)絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信

28、在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實力”,除了依照行業(yè)類別和價值大小來細分，還可以考慮以下細分，A. 增值市場：電信產(chǎn)品/服務是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分對網(wǎng)絡質(zhì)量有更高的要求對貼切的服務和解決方案有需求對新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費B. 消費市場：電信產(chǎn)品/服務主要是企業(yè)運營成本的一部分在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格方便的服務,中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提

29、供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等,比較一致的看法,網(wǎng)絡,長途話費，傳真,希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質(zhì)量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求,,TCQ011129BJ(GB),21,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)

30、座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),22,消費者對主要電信產(chǎn)品/服務大類的認知和使用情況,長途固話市場對注刪IP產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高IP卡使用復雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善,IP業(yè)務,數(shù)據(jù)業(yè)務,增值服務,信息服務,消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認知和了解的普及情況低

31、,使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠,在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：資費過高替代信息源增加,TCQ011129BJ(GB),23,,,消費者對電信服務的滿意和不滿意,滿意,資料來源:致聯(lián)市場研究,不滿意,整體改善：服務水平提高：產(chǎn)品/服務：資費：,過去消費者上門求，請客吃飯搞關系現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀安裝等待時間縮短112障礙

32、臺效率高交費網(wǎng)點增多，更為方便服務人員態(tài)度改善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術(shù)上不斷提高初裝費降低了非正常的關系費用(請客送禮)免除了,服務：產(chǎn)品：資費：整體形象：,雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯?、選擇性仍然不足新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺話費透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營，沒

33、有給消費者選擇仍然高高在上，而不是主動貼近消費者,,,TCQ011129BJ(GB),24,消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺,中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識,“我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！?“中國電信好象是一個50歲的

34、老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！?“如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢?！?“中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！?TCQ011129BJ(GB),25,在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要,中國電信

35、目前的負面形象：壟斷、霸道、外強中干,過去不愉快的記憶：高安裝費用及不規(guī)范的行為服務意識曾經(jīng)是空白,公共輿論：反壟斷，鼓勵競爭消費者要有選擇性,可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個服務性行業(yè)服務質(zhì)量在近年來的明顯改善其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動,對中國電信價格的高度不滿：對比美國國際長途電話價格對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價的趨勢對比“明降暗升”的近一次資費調(diào)整缺少透明度的賬單,TCQ011129BJ

36、(GB),26,更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力,固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話”缺少中國電信的價值定位速度?穩(wěn)定性？？？？缺少中國電信的價值定位全面?貼心?個性化?,缺少針對長話需求潛在市場開發(fā)的產(chǎn)品目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產(chǎn)品的宣傳溝通不夠產(chǎn)品/服務的認知率低對目標人群需求的不了解產(chǎn)品/服務的認知率或熟悉程度低缺少高質(zhì)量的溝通以喚

37、起消費者的試用與使用欲望對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略,長途與市話：上網(wǎng)：各種增值服務：,TCQ011129BJ(GB),27,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),28,中國電信在消費者市場

38、的表現(xiàn)，“價值溝通”的低效是“癥”，“價值選擇”的低能是病,中國電信在“價值交付”方面已經(jīng)取得了明顯的進步，在網(wǎng)絡質(zhì)量方面甚至有過度交付的問題中國電信在價值溝通上十分欠缺，無論是整體的形象修復和再造，還是具體產(chǎn)品/服務價值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一中國電信最根本的問題是缺少以市場細分為基礎的價值定位和綜合價值創(chuàng)造力，以至不能根據(jù)不同細分市場建立營銷方案，或根據(jù)市場細分的格局設計產(chǎn)品/服

39、務組合,TCQ011129BJ(GB),29,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),30,消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結(jié),注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使

40、用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率IP卡應有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者增值服務產(chǎn)品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作

41、在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長,TCQ011129BJ(GB),31,,如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長,產(chǎn)品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,直撥長話,IC卡,注冊IP長話,200卡,300卡,IP卡,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,2

42、9,20,32,,85,48,62,29,20,32,轉(zhuǎn)化率,,89,63,97,43,38,76,基數(shù)=總體,TCQ011129BJ(GB),32,,,,IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代,直撥長途IP卡200卡300卡IC卡,停止使用的原因（百分比）,57-181726,2242625068,2411151725,-6331

43、2512,太貴,有替代產(chǎn)品,不需要,使用復雜,,,,,資料來源:致聯(lián)市場研究公司;麥肯錫分析,基數(shù)=用過停止或不達標再用該服務的人,TCQ011129BJ(GB),33,長途月費到達50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用IP服務,100元則可啟動絕大多數(shù),<30,低端用戶,總體,高端用戶,30-50元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間,RMB,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,,,,31-50,51-80,81-100,100-

44、150,151-200,201-250,251-300,301-500,501-700,701-1000,>1000,,,80-100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間,,,,,TCQ011129BJ(GB),34,,提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位,產(chǎn)品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,注冊撥號上網(wǎng),LAN（寬帶網(wǎng)）,上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng),ADSL（

45、寬帶網(wǎng)）,ISDN（一線通）,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,29,20,32,,87,9,44,17,20,轉(zhuǎn)化率,,85,100,70,88,91,基數(shù)=上網(wǎng)被訪者,TCQ011129BJ(GB),35,,管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關鍵,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,(非常滿意/滿意百分比),對ISDN速度的滿意程度,對ADSL/LAN速度的滿意程度,網(wǎng)民總體,重度用戶,基數(shù)=ISDN使用者

46、 ADSL/LAN使用者,TCQ011129BJ(GB),36,,激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑,產(chǎn)品認知,(百分比),資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,信息查詢（如168）,熱線服務,股票查詢/委托,轉(zhuǎn)化率,85,48,62,29,20,32,,50,37,23,轉(zhuǎn)化率,,78,86,86,基數(shù)=總體,TCQ011129BJ(GB),37,,擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的

47、重要手段,產(chǎn)品認知,（百分比）,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,來電顯示,呼叫轉(zhuǎn)移,鬧鐘,免打擾,遇忙記憶呼叫,三方通話,轉(zhuǎn)化率,,轉(zhuǎn)化率,,36,基數(shù)=總體,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等待,呼出限制,縮位撥號,追查惡意呼叫,遇忙回叫,TCQ011129BJ(GB),38,,增值服務的拓展

48、空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品,認為不需要比例排序,認為不實用,可替代,遇忙回叫,鬧鐘,三方通話,遇忙記憶回叫,查惡意呼叫,免打擾,呼叫轉(zhuǎn)移,呼叫等待,呼叫限制,縮位拔號,來電顯示,遇忙回叫/遇忙記憶回叫,鬧鐘,免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉(zhuǎn)移,縮位拔號,呼叫等待/來電顯示,鬧鐘,遇忙記憶回叫/縮位拔號,來電顯示,免打擾/遇忙回叫,三方通話/呼出限制,呼叫等待/呼叫轉(zhuǎn)移,大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用,基數(shù)＝

49、所有知道某項服務而不使用的人,,,,TCQ011129BJ(GB),39,在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側(cè)重也是不同的,階段 1,階段 2,階段 3,階段 4,階段 5,產(chǎn)品/服務的滲透率,,,,,,,,,,,,,,,,潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話,未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場需求早期使用戶/跟隨者三方通話,情形營銷重點細分重點舉例,細分市場開始出現(xiàn)通過有

50、別于贏得市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務,市場細分日異明顯確立明確的目標細分市場需求IP卡業(yè)務，長途業(yè)務,細分市場格局落定尋找下一個好主意替代品通話業(yè)務,TCQ011129BJ(GB),40,,,,中國電信應該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,IP產(chǎn)品,各種電話卡(200/300/IC),各種增值服務,信息服務產(chǎn)品,上網(wǎng)產(chǎn)品

51、,小靈通,,,,,,,,,,,親戚朋友,銷售,促銷,店內(nèi)宣傳,戶外廣告,電臺,報紙,電視,36%+,21-35%,12-20%,,目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴,TCQ011129BJ(GB),41,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素

52、及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),42,關鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：,表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質(zhì)量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均在消費者意識層面，網(wǎng)絡質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質(zhì)量的優(yōu)勢領先地位，是中國

53、電信手中獨有的王牌費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價”的印象。提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對相

54、關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系,TCQ011129BJ(GB),43,電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,TCQ011129BJ(GB),44,,,,,潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：,中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入,滿意度驅(qū)動因素,消費者自述

55、重要因素,低,高,,,低,高,,,絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位：,守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服：,得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎：,TCQ011129BJ(GB),45,消費者對中國電

56、信的網(wǎng)絡質(zhì)量滿意度相對最高,（非常滿意/滿意百分比）,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,話單質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修效率/質(zhì)量,申辦效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/形式,業(yè)務種類實用性,費率,基數(shù)=總體,TCQ011129BJ(GB),46,,,從產(chǎn)品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度,費率,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,語音質(zhì)量,電話接通率,業(yè)務種類實

57、用程度,維修服務改善與質(zhì)量,申辦手續(xù)效率和質(zhì)量,業(yè)務種類豐富程度,整體面貌,人員態(tài)度,廣告宣傳,帳單內(nèi)容/形式,重要強項,非重要弱項,非重要強項,重要消費者感覺上的弱項,,消費者自述重要性,消費者滿意度,TCQ011129BJ(GB),47,,,對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠桿,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,整體面貌(1, 2.16),業(yè)務種類實用性(0.83,1.78),帳單內(nèi)容/形式(0.

58、89,1.28),電信廣告宣傳(1.02, 2.09),費率(0.62,0.70),話音質(zhì)量(1.40,1.03),申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(0.92,0.57),業(yè)務種類豐富性(1.02,0.59),維修服務效率和質(zhì)量(0.96,0.31),電話接通率(1.28,0.17),人員態(tài)度(1,0.22),消費者滿意度,隱形滿意度驅(qū)動度,低,低,高,高,滿意度杠桿,TCQ011129BJ(GB),48,,電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方

59、面均比低端用戶更為滿意,話音質(zhì)量,高端用戶,低端用戶,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修服務效率/質(zhì)量,申辦手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類實用性,費率,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,,,TCQ011129BJ(GB),49,同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平,話音質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修服務效率/質(zhì)量,申辦手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類

60、實用性,費率,,信息服務和戶對電信服務滿意度最高。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。這也許說明對中國電信的不滿有相應部分來自于不了解，輿論誤導和成見。,TCQ011129BJ(GB),50,昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意,蘇州,昆明,話音質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修服務效率/質(zhì)量,申辦

61、手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類實用性,費率,TCQ011129BJ(GB),51,,內(nèi)容,研究背景及目的研究方法及設計研究主要發(fā)現(xiàn)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分,TCQ011129BJ(GB),52,市場細分小結(jié),根據(jù)消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場：,為高學歷、高收入

62、的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。由于該人群關注產(chǎn)品多于服務，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑,為高學歷的中青年白領。是領導潮流的“早期使用者”。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務,他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟

63、能力地高消費電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導致其直撥費用局高不下。,是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大,是典型的低端用戶

64、，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入,TCQ011129BJ(GB),53,,,,,,因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結(jié)為五類,業(yè)務種類品質(zhì)因素業(yè)務種類實用性(.72)業(yè)務種類豐富性(.69),腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63),

65、費率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費率滿意度(.07),整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務因素維修服務效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價值選擇,價值交付,價值溝通,TCQ011129BJ(GB),54,,,,,,依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場,業(yè)務種類品質(zhì),資料來源:致聯(lián)

66、市場研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務至上型,超額消費型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務,TCQ011129BJ(GB),55,,以需求為基準的市場細分人口特征比較,優(yōu)化產(chǎn)

67、品型18-25中高個人收入高家庭收入大專學歷專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,,服務至上型26-35中等個人收入中高家庭收入大專以上學歷管理人員、白領,,超額消費型36-50男性低個人收入低家庭收入高中/中專學歷工人/服務員、學生、退休人員,,跟隨型18-25/46-50高個人收入高家庭收入/低家庭收入本科學歷專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休,,基本

68、保障型46-50低個人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下學歷職工/職員、待業(yè)、主婦,,,,,,TCQ011129BJ(GB),56,,,,,,市場細分渠道偏好,對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員基本不依賴親戚朋友,產(chǎn)品優(yōu)化型,對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告基本不依賴親戚朋友,服務至上型,大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體