b2c電子商務成功案例分析

1、,B2C電子商務成功案例分析,【綜合類】,B2C,案例一：,,,,,B2C,個人關注1號店的因由：,偶然瀏覽到植入某網頁上的廣告得知,百度查詢可信度，發(fā)現其明星團隊，覺得可信度很大,點擊進入1號店瀏覽，發(fā)現東西便宜，品類全，江浙滬滿百包郵，注冊，購買,每天注冊郵箱都 能收到1號店的半價信息，點擊瀏覽，刺激購買欲，反復購買,,,,,,把網址鏈接推薦給好友可獲積分，積分可購買商品，為獲得積分，我推薦身邊的朋友去1號店注冊購買,得知,信任,購

2、買,忠誠度,口碑營銷,,,B2C,明星團隊：,1 號店網上超市是由兩位前美國大公司的高管創(chuàng)建：劉峻嶺，前戴爾公司中國和香港區(qū)總裁；于剛，前戴爾公司全球采購副總裁。劉峻嶺曾被評選為2005年中國 IT十大財經人物和2006年計算機世界十大新聞人物。在加入戴爾之前，于剛曾任亞馬遜全球供應鏈副總裁，他對亞馬遜的供應鏈進行改造并取得了巨大的成功；在戴爾，他負責180億美元的采購。他們二人領導團隊，能夠取長補短，而且他們持有相同的價值觀——為顧客

3、帶來價值。,,B2C,1號店網上超市于2008年7月成立于上海,網上超市定位：新的商業(yè)模式、新的價值、新的宅配購物的生 活方式核心理念：“誠信、顧客、創(chuàng)新、執(zhí)行”目標人群：都市白領目標市場：全國一二級城市1號店的優(yōu)勢和特點：除了生鮮，超市提供的日常用品都可 以在1號店網上買到比超市還便宜的價格多種支付方式免費送貨上門 貨到付款,B2C,發(fā)展概況,1號店--“家庭生活一站式購物和服務平臺2007年11月，原

4、戴爾中國區(qū)總裁劉峻嶺和戴爾全球采購副總裁于剛宣布離職。不久，兩人在上海張江高科技園區(qū)樹起了“上海市益實多電子商務有限公司”的招牌，并推出了網上超市1號店（www.yihaodian.com），正式拉開了創(chuàng)業(yè)的序幕。1號店的主要策略是用低價和用戶體驗換流量 從1號店引入流量的來源看，搜索（baidu、google）所引導的流量占比占超過30%.和其他創(chuàng)業(yè)初期的B2C網站類似，它在獲取流量上非常依賴搜索引擎。 1號店有相當一部分

5、流量來自CPS（Cost Per Sale）聯盟和返利網站，如51fanli.com.目前很多新興B2C網站都在凡客成功地運作CPS推廣模式的感召下開始了這類合作。另外很多人在訪問了京東甚至淘寶之后會去1號店。這一部分人很可能是網購的重度用戶，他們開始在瀏覽淘寶、京東之后去1號店對比同類商品的價格。,B2C,2008年7月1號店上線到09年1月上旬，其注冊用戶達到20萬。09年5月它被 “中國B2C電子商務大會”評為“消費者信得過網

6、上商城百強”。09年7月，1號店的每月營業(yè)額在300萬左右，公司現有雇員約100人，分為客戶服務、產品部和倉儲物流三大部門。 自2008年7月網站上線以來，銷售額以每月不低于30%的速度增長，商品種類也從原先的5個大類升至10大類，出售商品達5萬余種，而公司位于張江的辦公場地，也從一層演變?yōu)槿龑樱瑔T工規(guī)模升至930人。2009年從2008年底百萬級交易量躍升至營業(yè)額近億，業(yè)務增長近30倍；2010年的目標是在此基礎上保持增長1

7、6倍；1號店銷售的商品囊括食品飲料、美容護理、櫥衛(wèi)清潔、家居清潔、家居家電、母嬰玩具、禮品卡等大類。預期2010年底線上商品將超過十五萬余種，進一步實現家庭生活一站式購物和服務的創(chuàng)始理念。員工從創(chuàng)業(yè)的十幾個人到現在近六百人，預計2010年底員工將增加至1500人以上。 2010年8月，中國平安悄然買下上海電子商務網1號店80%的股權，將其變身“平安系”,B2C,創(chuàng)業(yè)理念,于剛：“我認為電子商務成功主要有三個要素：首先是品種，也就

8、是要有消費者想要的東西；其次是價格；第三就是送貨及時性。”……“而電子商務競爭到最后，其實是后臺物流管理系統之間的競爭?！薄半娮由虅兆罱K一定需要通過倉儲物流把商品配送到消費者手中，所以倉儲物流是電子商務的必經環(huán)節(jié)。因此，在整個電子商務的產業(yè)鏈中，起到關鍵作用的就是物流管理，一個強有力的物流管理體系不僅商業(yè)價值大，而且一旦建成競爭門檻還很高。,B2C,商業(yè)模式,1號店的經營品類涵蓋了食品飲料、美容護理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、家居家電等五

9、大類、上萬種商品。也就是說，除了生鮮，幾乎所有家庭采購清單中會遇到的商品都可在其中找到；而幾乎所有商品都比大賣場超市的零售價更便宜。目前上海地區(qū)的用戶只要買滿100元，就可以享受第二天免費送貨上門的服務。電子商務網站是否盈利，選擇切入的行業(yè)非常關鍵：家電廠商的毛利率在3%~5%、而百貨零售業(yè)的毛利率卻可以達到25%.另一方面，對于任何一家零售電子商務網站，消費者的Life Time Value（LTV）才是最關鍵的指標。通常情況下，B

10、2C網站通過市場營銷獲得客戶所花費的成本絕大多數發(fā)生在他完成第一次購買之前而第一次購買所帶來的利潤往往遠低于這個成本。因此，如果轉化的客戶不能重復購物就是凈虧損。而一般消費者在諸如3C數碼等一些垂直B2C網站上所產生的重復交易相對有限，這也是為什么原先許多垂直領域中的B2C網站都在試圖向更扁平的百貨轉型。豐富的商品是提高現有客戶重復購買率即LTV的關鍵。,B2C,1號店直接切入用戶非常容易發(fā)生重復購買并且毛利率也相對較高的日用百貨行業(yè)；

11、把傳統零售渠道在房地產方面的成本節(jié)省下來通過低價、免運費回饋給消費者。這是一個道理非常簡單卻又包含了真實價值的服務。因此，如果1號店能在資本運作、系統搭建、倉儲和物流配送系統建設上具備出色的執(zhí)行力，它或許有希望取得具有相當高門檻的成功。“1號店”網站上售出商品的平均價格比傳統賣場和超市便宜5%；網站購買轉換率達3.5%-4%，而行業(yè)平均水平是千分之五；平均客單價（銷售額/訂單數）不如京東商城，卻高于當當等知名網站；而且，庫存周轉天數

12、僅為25天，低于業(yè)界30天的平均水平。,,廣闊覆蓋提升品牌,,目標精準增加新用戶,,低成本獲取銷量提升,曝光階段,建立CRM,優(yōu)化階段,CRM評估,回歸階段,鎖定TA,,,,,推廣模式,B2C,促銷策略,一號店與多家大型社區(qū)和網站的嵌入式合作，開辟了電子商務與社區(qū)網站聯合推廣的先河，更讓1號店用最小的營銷成本獲得了龐大的用戶群。無論是優(yōu)惠卷的發(fā)放或是每天兩款特價商品近乎市面銷售5折的價格還是一元搶購，都讓中國最大的門戶網站和

13、中國最大的互動論壇網站用戶牢牢記住了一個名字：1號店?；诖祟愡\營的成功經驗，后續(xù)又開展了多種網絡營銷模式，為1號店帶來大量的用戶關注度。這種以產品銷售為核心，立足口碑營銷效應，通過增加合作網站用戶活躍度來帶動自身產品銷售，間接導入合作網站用戶的營銷方式與任何一個電商網站的廣告投放或業(yè)務拓展模式都有很大不同之處，給合作網站帶來了全新的推廣思路與合作模式。無論是現在眾多活躍的電子商務客戶還是業(yè)內排行前列的口碑美譽度，都可以

14、被視為營銷創(chuàng)新合作引發(fā)的蝴蝶效應。,B2C,會員營銷,1號店很注重會員營銷，這和它關注客戶LTV的理念是一致的。1號店有統一的積分體系和制度，大部分商品都有積分，不同商品的積分不同，不同等級會員享受的積分也不相同。會員可以通過購物、參與社區(qū)互動賺取積分。積分可以直接用于支付購買商品。會員還被鼓勵自發(fā)組織購物工會，工會成員的積分返利比例和整個工會的交易額相關,購買商品、加入公會、論壇發(fā)帖、發(fā)表使用體驗、邀請好友注冊購買…都是獲得積分的

15、渠道,B2C,支付和配送,1號店目前支持五種支付方式：　　“ 返利支付（積分）　　“ 貨到付款（現金）　　“ 網上銀行支付　　“ 銀行轉賬　　“ 郵局付款1號店目前支持1號店支持普通快遞和EMS二種配送方式。對于上海地區(qū)的訂單，凡購物滿100元，重量在10kg之內免郵費。,B2C,服務商城,1號店新近推出的“服務商城”提供網上繳費、充值、信用卡還款；免費領用體驗裝商品、抵價券；

16、信用卡積分兌換禮品、信用卡持卡人特殊優(yōu)惠；以及禮品卡、門票、電影票銷售等服務。這個服務對于上海本地消費有一定吸引力，但是要延伸到其他地方會牽涉到大量的商務拓展和系統集成，很有可能遇到相當的瓶頸。,B2C,低價競爭,目前在1號店銷售的商品中，日用快消、美容護理和母嬰產品是銷量最大的三類。由于這些商品的購買量大、重復購買次數多，人們對價格的敏感度也比較高。1號店每天提供兩款五折產品分時段限量搶購，頗有“天天秒殺”的意味。此外，1號店此前

17、還推出“夜市搶購“，每天晚上在8點-24點在各個品類中拿出幾款產品進行限量低價搶購 此外，1號店更推出限時搶購、買一送一、一元搶購、第二件半價、驚爆價等一系列優(yōu)惠活動，對消費者極具殺傷力。,B2C,倉儲和物流,創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺在DELL、Amazon擔任全球采購和供應鏈負責人的經歷是人們對1號店的供應鏈管理有所期待的一個原因。目前1號店在上海青浦有一個6，000平方米的庫房。整個供應鏈管理系統為自主開發(fā)。為了解決商品的供銷平衡

18、問題， 1號店的庫存管理系統實時對缺貨率進行監(jiān)控，當商品庫存低于臨界點時，系統會自動下單補貨。為了便于商品周轉，庫房中各個商架的擺放位置是根據顧客購買行為分析來確定的。另一個零售業(yè)繞不開的挑戰(zhàn)是配送，1號店每單平均商品數為20件，是網購平均數的8～10倍。這對于包裝和送貨速度都是挑戰(zhàn)。作為網上超市，1號店已經擁有6個大類，150多個小類，超過2萬種商品。隨著銷量和商品品種的提升，庫存管理和配送對供應鏈管理系統的要求會越來越苛刻。能否

19、熬過這道坎會是1號店生死存亡的一個重要考驗。 1號店目前北京和廣州的倉儲中心已經落成，可大面積輻射東北、華北、華南等地,B2C,盈利模式,與線下超市一樣，1號店的利潤可以分為前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利來自商品的進出差價，而后臺毛利主要靠廠家返點、上架費、促銷費用等。1號店成立之初，從供應商那里進貨很困難，對方的給的條件很苛刻。隨著規(guī)模的擴大，進貨越來越容易，拿到的進貨成本、返點都在改善。1號店的另外一個贏利點是為供應

20、商提供營銷服務，收取廣告和推廣費用。這是網上超市1號店同時作為一個信息媒體特殊的價值。,B2C,核心競爭力,1號店認為在電子商務領域內突破性的成就，應該來自供應鏈和業(yè)務模式，其團隊自行研發(fā)后臺供應鏈管理系統，包括了供應商管理系統、倉庫管理系統、會員管理系統、財務管理系統、管理報表系統、物流管理系統等，而這些系統彼此又能無縫對接。這套具有“別人不可復制”特性的后臺管理系統，擁有多項專利和一百余項軟件著作權。這些用戶看不到的創(chuàng)新，卻恰恰是保

21、證1號店在市場需求膨脹的基礎上健康成長的堅實根基。1號店”自主研發(fā)的一個系統。倉庫流程的每一個環(huán)節(jié)流程依據，都要經過系統的指示和認證，而庫存的動態(tài)信息，又成為系統進行預測管理的基礎。比如，一旦庫存超過一定指標或者缺貨，系統便會自動發(fā)出預警。通過這個系統，1號店的管理者能夠隨時掌握每類產品的詳細信息，比如缺貨率、庫存周轉、動銷率，從而對銷售、市場、供應商管理等其他運營活動做出指導。這套覆蓋了各個主要部門的系統，可以實時提供一切關于

22、經營的數據。比如，網站的注冊人數、新增會員；每類產品的歷史銷售、庫存狀況、利潤率；物流部門的每單包裝成本、發(fā)貨準確率、破損率、配送成功率；呼叫中心的話務走勢、客戶投訴分析。而系統的另一大功能，則是在數據搜集的基礎上進行智能分析，并提供預警、分析、預測。,B2C,案例二：,B2C,當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設在北京。當當網

23、1999年11月開通，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務，給網上購物者帶來極大的方便和實惠。當當網的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！2010年12月8日，當當網首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。,網站定義：,B2C,當當網基本情況,當當網是一個“純網絡型”B2C網上商店當當網的使命是堅持“

24、更多選擇、更多低價”的全球在線銷售在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前” 的背后，是當當網耗時近7年修建的“水泥支持” ——龐大的物流體系，基于網絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，為當當網的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。,B2C,經營范圍,以銷售圖書，音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網絡游戲點卡等其他多種商品的銷售。當當網是全球最大的中文網上圖書音像商城，為全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和

25、音像商品。 當當網為顧客提供了24種產品大類：圖書、數碼、音樂、MP3/MP4、影視、數碼相機、游戲、數碼配件、軟件、學習機、雜志、辦公耗材、家居用品、化妝品、小家電、包包、飾品、玩具、Baby & Kids GG/MM、成人、特洛伊、健康、禮品。,當當網目標群體,當當的主要用戶主要集中在25-35歲，并且收入在3000以上的IT、廣告、商業(yè)、教育和金融業(yè)等高收入行業(yè)中,B2C,市場推廣策略：,優(yōu)惠自然是重要的一方面，不過衡量

26、一個電子商務網站的成功與否，還有一個重要指標，就是流量，或者說是人氣。當當網擴大自己知名度的方法：1、發(fā)放禮券：當當網經常與各大門戶網站合作，向用戶發(fā)放禮券，這對雙方都是有好處的。當當網曾與網易合作往163郵箱中發(fā)放禮品券，這樣一來即為163郵箱帶來很多用戶，同時禮券的發(fā)放也為當當網自己帶來更多的訂單。2、當當網在大型網站上做廣告。當當每年的廣告投放在500萬以上，主要是網絡廣告，傳統廣告很少。,B2C,價格策略,當當打出的口

27、號是低價、天天低價。而且低價可以通過網上的比價系統來支持和實現。這個系統通過互聯網每天實時查詢所有網上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現其他網站商品價格比當當網的價格還低，將自動調低當當網同類商品的價格，保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。而且多品種的商品也可以支持低價的策略（一低一高，可以相互彌補）。它的各種商品都有注明了：市場參考價、當當銷售價、您可以節(jié)省的價格，給消費者以透明的定價方式，讓消費者覺得在當當購物是價格最低受益最多的。,B2C,促

28、銷策略,（1）廣告：當當常年不間斷地在各大中小網站做廣告宣傳。可以起到品牌推廣和認知度的提升，進而起到名牌效應。（2）當當網開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評論，這些評論能對潛在購買者有很強的購買引導性。（3）與類似豆瓣這樣的書評網站做鏈接以獲得更多的流量和關注。（4）免費發(fā)放網上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。（5）網絡會員制營銷當當網的網絡會員制營銷實際上也是通過鏈接

29、，使?jié)撛陬櫩腿ギ敭斁W注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉為實際購買者。（6）內部E-mail商品營銷是定期用E-mail向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為，尤其在節(jié)日時會發(fā)送的更多。（7）手機營銷，這一方法與E-mail營銷很相似，只是手段不一樣，而內容差不多。,,B2C,營銷戰(zhàn)略,當當網成立11年以來，能夠在國內的B2C市場占據相當重要的地位，和 它的經營方略是分不開的。這些

30、方法也許看來稍顯簡單，但只要經過有效的運營，同樣能夠得到很好的效果。優(yōu)惠 當當網上購物。最大的好處就是便宜。市場推廣策略 禮券+網絡廣告支付方式 為了解決支付上的問題，當當網提供了相當豐富的支付方式。匯款和貨到付款，是當當網的用戶使用得最多的支付方式。配送 全國180個城市提供送貨上門服務服務

31、 無條件退換貨,B2C,競爭優(yōu)勢,提供物美價廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務吸引更多的客戶不斷增加經營品種類百貨商品日益豐富服務到家：送貨上門，貨到付款有限期退換貨上門退換貨免郵打折的優(yōu)惠服務貼心的搜索引擎服務，設定嚴格的搜索條件縮小范圍，方便客戶,B2C,收入和利潤來源,網上書店節(jié)省人工費用,在市場營銷上節(jié)省費用,節(jié)省房租,技術投資,,廣告收入純商業(yè)廣告和代理商品廣告公益性廣告提高網站人氣，創(chuàng)造潛在收入來源