顧客體驗管理與案例分析(香港城市大學-黎建強)

1、顧客體驗管理 ————實施體驗經(jīng)濟的工具,主講人：黎建強,課程安排 —— 第一天,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反

2、饋,歸根到底要認真對待顧客,顧客的實際體驗是什么？,顧客是公司最有價值的財產(chǎn)公司應該圍繞顧客來組建和管理是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別不好的顧客體驗是怎樣的呢？ －忠實的乘客遭航空公司冷遇 －進入臟亂的快餐廳吃飯 －網(wǎng)上購物往復多次未果 －供應商不能快速響應訂單,顧客的實際體驗是什么？,好的顧客體驗是怎樣的呢？ －新加坡航空公司注重優(yōu)質服務——讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在

3、航班上玩牌） －星巴克讓顧客體驗美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡） －亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購服務——讓顧客有美好的網(wǎng)上購物體驗 －聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)——讓客戶足不出戶快速解決問題,3種錯誤方法導致不好的顧客體驗,3種錯誤,客戶關系管理,顧客滿意,營銷觀念,營銷觀念存在哪些問題？,以技術或供應鏈為導向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導缺少產(chǎn)品應該有的形象和想象市場和競爭以功能和好處的相似性來定義將顧客看成理

4、性的決定者，很少考慮情感市場調查是純粹的分析和口頭的答復市場戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔”4P營銷戰(zhàn)略“C”——客戶哪去了？注重產(chǎn)品的營銷觀念被偽裝成注重顧客,“顧客滿意”存在哪些不當？,缺少對顧客各種體驗的全面考慮例如，汽車的滿意度調查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等大多數(shù)顧客的忠誠被錯誤當成預測滿意度的尺度顧客滿意模式更關心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗好的顧客體驗與顧客滿意存在哪些區(qū)別？,“客戶關系管理”存在哪些問題？,CR

5、M是不同的顧客用不同的方法，但其結果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客注重交易而不是建立關系注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系CRM數(shù)據(jù)庫通常和以注重品牌的顧客活動整合不起來CRM不是管理與顧客的關系,新方法——顧客體驗管理,什么是顧客體驗管理（CEM）？ －戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程注重顧客的管理概念，而不是營銷概念注重滿意過程的想法，而不是結果的想法顧客體驗可以量化嗎？為什么說CEM不是固定的商

6、務哲學，而是管理工具？,顧客體驗管理框架的總觀點,CEM可以解決哪些商務問題？,化妝品公司銷售停滯的主導品牌醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產(chǎn)品研發(fā)信息公司圍繞顧客體驗進行公司重組音樂公司拓展顧客體驗，重新定位品牌美容公司用體驗觀念上市新品牌廣告公司開發(fā)計劃工具，與顧客進行體驗式的溝通電子公司上市體驗式的產(chǎn)品,CEM框架的5個步驟,分析顧客的體驗世界,第1步,建立顧客體驗平臺,第2步,設計品牌體驗,第3步,建立與顧客的接觸,第4步

7、,致力于不斷創(chuàng)新,第5步,必須按順序做，還是可以同時做？ －可以同時做 －以上給出的是最自然最容易實施的順序顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ －目標是什么？ －建立模型顯示是否達到量化目標顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ －調整體驗并“直覺化”CEM項目,框架步驟應該注意什么？,CEM框架的應用領域,CEM,市場細分和目標市場,定位,品牌,服務,創(chuàng)新,用顧客體驗細分市場、選擇目標市場,

8、顧客對品牌的體驗,體驗公司戰(zhàn)略定位、品牌及產(chǎn)品定位,必須注重顧客的真實體驗,體驗引導創(chuàng)新,既是分析又是創(chuàng)意既是戰(zhàn)略又是實施既注重內部又注重外部,CEM有哪些獨特之處？,討論：,為什么說CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場和管理方法更注重顧客，且將走得更遠？,分析顧客體驗世界,項目目的是全面理解赴音樂會者的體驗項目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的體驗音樂會前的調查事項：短期前對音樂廳的體驗、買票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺如何？是否喜歡

9、廳內禮品店？與其他音樂廳的體驗區(qū)別等等音樂會中的調查事項：總體氣氛、聲音效果、對聽眾的評價、對周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等,卡內基音樂廳的顧客體驗項目,音樂會后的調查事項：演出質量、音樂廳效果、提出改進意見等等顧客體驗世界的調查比傳統(tǒng)調查方法相比，存在哪些優(yōu)勢？通過體驗調查可以得到大量的改進建議,項目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進取的新加油站模式項目早期，進行座談會和量化調查（是指隨機調查一定數(shù)量的目標顧客）針對騎摩

10、托車的人進行定量和定性的分析調查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點和信息對相關廣告過程進行調查，并設計整合的媒體策略，針對目標顧客的不同心情BP項目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗世界的里程碑,BP公司顧客體驗調查案例,開發(fā)體驗平臺及成功地實施這個平臺使公司以正確的吸引力、特點、溝通和顧客接觸面定位產(chǎn)品例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費品行業(yè)等都需要了解顧客心理,為什么公司需要了解顧客心理？,確定準確的目標顧客,怎樣準確分析顧客的體驗

11、世界？,分離體驗世界,追蹤全部體驗,了解所有競爭對手,,,,不同的目標顧客需要不同的體驗分清是消費者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內心想法重視購買者和使用者，關注目標角色的變化和被忽視的目標角色使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗的深度和廣度例如：第一次來某景點旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景點的游客期望的體驗存在很大不同,確定目標顧客,什么是社會文化消費矢量（SCCV）？以SCCV的方式是如何看待產(chǎn)品的

12、？,分離體驗世界——顧客體驗的4個層次,社會文化、商務環(huán)境,使用和消費環(huán)境,產(chǎn)品品類體驗,產(chǎn)品或品牌體驗,品牌體驗：剃須刀看起來怎樣，使用手感怎樣產(chǎn)品品類體驗：技術創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片品牌使用和消費環(huán)境體驗：早晨起床后的修飾社會文化體驗：融入個人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”等,顧客體驗分層的實例——剃須刀品牌,首先，從體驗世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢 －三個關鍵問題：潮流

13、的本質、潮流引導者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關聯(lián)然后，進入使用環(huán)境方面 － 調查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質、使用者、品牌最后，進入內層的產(chǎn)品品類與品牌 －關注兩點：產(chǎn)品品類和品牌的本質、產(chǎn)品品類和品牌的使用者,采用什么方法對顧客體驗世界分層？,從認識產(chǎn)品的需求，經(jīng)過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達到頂點每個階段都提供了與顧客的接觸點在接觸點上，我們應該了解什么？ －在做決定的每個點上，顧客在做什么

14、？ －不同階段顧客在哪里？ －誰做決定？ －顧客何時做決定？ －每個階段顧客體驗如何被描述？,根據(jù)接觸點追蹤顧客體驗,公司間的競爭游戲不再只是價格，而且包括體驗的競爭各公司在體驗上的競爭范圍正變得更廣泛要特別調查3種常規(guī)對手 －直接競爭對手 －新進入的公司 －行業(yè)外的對手,了解競爭對手,給客人最好的睡眠體驗——天堂床活動將經(jīng)驗推廣到其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床天堂浴室為最

15、好的浴室體驗而設計，為旅客設計了溫泉淋浴和豪華浴室天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗而設計，采用100％棉制床單和彈簧床墊以上都是源于競爭的體驗創(chuàng)意,案例分析：威斯汀酒店,在自然的環(huán)境下做調查 －自然的生活環(huán)境下觀察顧客使用現(xiàn)實的道具引發(fā)相關的顧客反應 －使用現(xiàn)實物品，如展示板、錄像帶等鼓勵顧客想象不同的產(chǎn)品和服務 －審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵察員”）和專業(yè)媒體,了解顧客體

16、驗世界的調查方法,建立顧客體驗平臺,體驗平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念體驗平臺連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品體驗平臺就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價值進行了有效的內外部溝通Jamba果汁的體驗平臺是有趣健康的平臺，在不同的環(huán)境下讓關心健康的人充滿激情Cingular無線通信的體驗平臺是讓無線通信的體驗人性化，為人類內在被傾聽被認同的需要而服務，增加人類表達的工具，而不是代替表達的工具,顧客體驗平臺是什么？,源于顧客的體驗世界，能夠抓住

17、了顧客的心理提供了協(xié)調能力，可以連接內部主要人物和實施過程的外部公司與實施緊密聯(lián)系，能夠給實施提供了良好的藍圖,顧客體驗平臺的好處,顧客體驗平臺的策略內容,體驗定位是以形象為導向的體驗定位應該切實、具體什么情況下，公司要改變體驗定位？,體驗定位,價值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分耐克的價值承諾是“提供功能上更高級的鞋和運動衣，讓顧客表現(xiàn)更出色”Puma的價值承諾是“品牌混合著運動、生活方式、時尚的影響…Puma使產(chǎn)品的設計幫

18、助個人取得成就并激起熱情的反應”體驗類型有哪些？管理者應該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗,體驗價值承諾,體驗類型和購買的關系,品牌的體驗平臺在此達到頂點不僅要提供主題的內容，還要進行排序紅牛（Red Bull）案例紅牛的體驗定位是“瓶里的能量”EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞”實施主題適應社會上各種有趣的活動方法：紅牛音樂會、紅牛高級樂團、紅牛雅馬哈班和紅牛初級班,全面實施主題,選擇體驗定位找到體驗價值承諾創(chuàng)造全面

19、的實施主題,調查和展示顧客體驗平臺,案例討論：,捷藍（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗的？,設計品牌體驗,品牌體驗包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動態(tài)的顧客接觸面靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標志、包裝、宣傳資料和廣告等動態(tài)接觸如與銷售或服務人員的接觸等品牌體驗案例 －花旗集團：打造標準化的品牌體驗 －Prada中心店：挑戰(zhàn)店內體驗,走進品牌體驗,品牌體驗必須直接跟隨體驗平臺零星的品牌體驗會導致顧客對品牌冷淡、印象差和困

20、惑CEM必須是嚴密的系統(tǒng)的過程讓全部實施者（如工程師、設計師、外部設計公司、溝通公司等）都完全明白體驗平臺實施者都要以顧客為導向,怎樣管理品牌體驗？,品牌體驗的3個方面,是開發(fā)、計劃、整合品牌體驗的管理和研究辦法分步卸裝：除去非本質的設計和品牌體驗的實施辦法，如：包裝、廣告、設計等，直到最本質的東西著裝：冠以新設計和實施辦法實施專家和顧客都要參與整個過程對每種實施方法體驗的連續(xù)程度進行定量和定性的評估，幫助形成理想的體驗,

21、品牌的卸裝和著裝,建立與顧客的接觸,接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務的交換顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗顧客接觸的三種交換和互動形式 －面對面 －存在一定距離的接觸，如打電話 －電子化接觸，如E-mail,什么是顧客接觸面？,耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸,案例：如何建立顧客接觸面？,,希爾頓：增強溝通，注重顧客，提高服務體驗,顧客接觸設計的3個關鍵問題,現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距

22、離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡）的情況電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn)Steuben的網(wǎng)上接觸體驗 －網(wǎng)頁采用淺色 －網(wǎng)上快得驚人 －訂單與庫存系統(tǒng)整合 －網(wǎng)上接觸體驗盡可能想店內真實體驗成功關鍵：理解顧客希望，關注顧客接觸點,如何建立網(wǎng)上接觸點？,把顧客放在司機的位置——讓顧客自己使用技術實施個性化客戶關系管理計劃（CRP）利用技術消除無效接觸,如何用技術提高接觸體驗？,致力于不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新產(chǎn)

23、品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網(wǎng)體驗蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋果明顯區(qū)別于其它競爭對手蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設計引領流行趨勢蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新“蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號是“瘋狂創(chuàng)新”,蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上,與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 －亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗而提高顧客的生活 －Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便

24、器 －Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶創(chuàng)新應能反映公司形象的相關性 －Gap產(chǎn)品缺乏相關性,創(chuàng)新如何轉化為顧客體驗,經(jīng)驗告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大如何將顧客體驗融入產(chǎn)品開發(fā)？產(chǎn)品設計團隊必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新理解顧客的體驗世界并在每一階段融入顧客體驗,顧客體驗和新產(chǎn)品開發(fā),CEM新產(chǎn)品開發(fā)的5個步驟,市場評估,收集 主意,概念 測試,產(chǎn)品 設計,產(chǎn)品 測

25、試,分析顧客的體驗世界,收集體驗的解決方案,測試概念對體驗的吸引力,將體驗融入產(chǎn)品開發(fā)中,測試顧客的使用體驗,對顧客的體驗世界做廣泛的概念和經(jīng)驗分析開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產(chǎn)品理解產(chǎn)品不同功能對顧客體驗的影響開發(fā)和測試多種具有重要功能特點的設計模型多開發(fā)和測試一些產(chǎn)品模型在實際環(huán)境下做使用性研究，并修改設計,個人電子產(chǎn)品如何開展CEM新產(chǎn)品開發(fā),小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗

26、的新產(chǎn)品小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關系是怎樣的？AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實施小創(chuàng)新的？,顧客體驗和小創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新的目標是通過不同尋常的溝通、特殊的公關活動、其他營銷手段在市場上引起反響公關活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶?！保┒际菭I銷創(chuàng)新的例子“口碑行銷”——新的營銷創(chuàng)新依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活,顧客體驗和營銷創(chuàng)新,傳遞嚴密整合的顧客體驗,成功的體驗是顧客接受到完整的體驗而不是

27、零散的印象整合有一套豐富的思想和管理工具整合的3大優(yōu)勢： －使產(chǎn)品有所區(qū)分 －提供與顧客深入接觸的機會 －有助于節(jié)省成本,整合的力量,CEM的3種整合類型,整合類型,從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實施,,實施領域內的整合 標志 實施主題,,,跨領域的整合 聯(lián)系,,,CEM框架的根源：真正以顧客為導向，每一步都大量注意顧客的概念和主意如何理解“橋梁概念”？參與項目的

28、每個人都注重顧客體驗戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實施領域表現(xiàn)出持續(xù)的能力,從頭到腳的戰(zhàn)略整合,實施方面的體驗提供者： －對于品牌體驗，如公司或品牌名稱及標志、廣告、店內設計、網(wǎng)頁設計 －對于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售 －對于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務、產(chǎn)品線擴張、品牌擴張、新的宣傳活動兩種整合方法： －開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“

29、標志” －發(fā)展某方面的主題，實施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題,在實施過程中整合,為什么實施跨領域整合的難度大？跨領域整合最高級的概念和方法使“提供鏈接”如何做好多個領域的連接？,跨領域實施的整合,顧客體驗管理下的公司組織,從顧客角度出發(fā)的CEM財務計劃為CEM分配需要的財務、組織和人力等資源提高員工體驗,實施CEM的公司3大任務,完整的CEM模式是怎樣的？,定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產(chǎn)品或服務的價值總和如何

30、利用顧客價值的概念？ －收集相關的顧客數(shù)據(jù)（如購買率、留住率） －計算4個關鍵價值（顧客期望的購買價值、留住價值、附加購買價值、全面期望購買價值） －開發(fā)各方面戰(zhàn)略以增加顧客價值品牌價值是與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和債務顧客價值與品牌價值的關系是怎樣的？,關于顧客價值,品牌體驗通常影響顧客“購買”顧客接觸面影響“留住”創(chuàng)新是“附加購買”的主要動力整合能貢獻額外的價值要準確了解兩者的關系，需要根據(jù)自己的情況建立經(jīng)驗模型,

31、將顧客體驗和顧客價值聯(lián)系起來,體驗營銷方面的技巧和能力對設計正確的品牌體驗至關重要EX人力資源和EX數(shù)據(jù)庫是創(chuàng)造接觸面的人力、技術方面的技巧和能力公司的創(chuàng)造力是不斷創(chuàng)新的先決條件,公司需要顧客體驗管理,怎樣保證員工創(chuàng)造理想的接觸體驗？EX人力資源管理是注重顧客和一步步協(xié)調員工行為以傳遞正確體驗的過程EX人力資源管理方法和步驟是怎樣的？,EX人力資源,CEM協(xié)調員工行為的5個步驟,招聘員工,第1步,為員工傳遞體驗而培訓,第2步,建

32、立獎勵機制,第3步,按體驗標準評估行為,第4步,讓員工有正確的體驗,第5步,是建立接觸面的另一個內部需要要注重顧客體驗，而不僅僅是財會工具數(shù)據(jù)庫應有足夠的空間允許顧客存儲特殊信息數(shù)據(jù)庫應記錄顧客關心的信息，包括員工可以用來為顧客服務的信息以體驗為導向，并能區(qū)別于其他公司,EX數(shù)據(jù)庫,多數(shù)公司員工不太關心自己的工作，“工作消沉”，將傳遞不好的體驗給顧客生意的關鍵是培育“員工貢獻”將員工當成顧客，找出“顧客”的需要把工作體驗作

33、為“進入狀態(tài)”，使工作轉變?yōu)閱渭兊臓顟B(tài)體驗以CEM的實施步驟創(chuàng)造回報員工的體驗讓員工參與內部的CEM，讓他們投入感覺、知覺、想法、行動＆聯(lián)系,關于員工體驗,感謝您的參與,星巴克攻略 全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷,主講人：黎建強,課程安排 —— 第一天,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:30

34、3:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反饋,星巴克傳奇,星巴克成功秘訣,體驗式消費——“星巴克體驗”第三空間的品牌定位重視員工的核心理念——“重視員工”極品咖啡的品質追求,第三空間的品牌定位,極品咖啡的品質追求,星巴克連鎖帝國的建立過程,1971年4月，在西雅圖起步1990~1992年，利用自有資金，星巴克迅速擴張1

35、996年，依靠市場第一戰(zhàn)略，向海外擴張2004年，目標將分店數(shù)增至8600家，成為咖啡連鎖帝國,咖啡教父——舒爾茨,舒爾茨是星巴克的靈魂人物他“教育全美的消費者什么是極品咖啡”他有獨特的經(jīng)驗理念和管理方法他“改變了人們對于咖啡的想象力”他使星巴克由僅有的6個店面，成為國際咖啡連鎖店,星巴克的經(jīng)營精髓,開店標桿,市場定位,商圈選擇,選址策略——選址流程,選擇有整體定位的商業(yè)建筑,建筑物有 大的對外展示面,選擇合適

36、 的進入時間,,星巴克對于具體開店位置的確認，有自己一套獨立的路程,選址策略——選址標準,能夠強化品牌形象星巴克以精品咖啡自居，所以開店的位置堅持在能符合精品形象的地段,充足的人流量從不同時段去“抓”，測量自己目標顧客的人流量，從中選出最合適的地段,商圈性質良好在人流量數(shù)據(jù)的基礎上，預測入店率多少，然后計算營業(yè)額、投資額、用人和租金,依傍好鄰居好鄰居可以互相造

37、勢。實際上星巴克總是開在商圈的核心位置或寫字樓附近,,,,,,選址策略——可行性分析,選址分析,,,,財務分析,分析固定成本分析流動成本,規(guī)劃分析,根據(jù)“五年計劃”進行分析,地點分析,分析周邊建筑及設施交通客流量分析未來發(fā)展分析競爭對手分析,,,,星巴克店堂設計,顧客對咖啡店的印象取決于店堂的設計統(tǒng)一而不失各店堂自己的風格,店堂規(guī)劃因地制宜很醒目霓虹燈立體招牌大片的落地玻璃明暗錯落的偏黃色調氛圍,案例討論

38、：,星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對我們有哪些啟示？,連鎖運營管理,星巴克的連鎖運營,連鎖經(jīng)營的三種類型：直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三類連鎖方式的特點和優(yōu)劣勢是什么？星巴克堅持走哪種連鎖路線？根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式,星巴克合作模式,占100％股權 如英國、泰國、澳大利亞等,,占50％股權 如日本、韓國等,占5％股權 如香港、上海、臺灣等,不占股份，純授權經(jīng)營

39、如北京、菲律賓、新加坡等,一般的，總部在某地區(qū)所持的股權比例越大，說明該市場越重要！,星巴克的標準作業(yè),星巴克的溝通管理,溝通是指兩個或兩個以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過程與員工的溝通 －公開論壇：員工了解公司的渠道 －定期出版員工來信：員工福利及股東方案 －雇員討論會：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題與顧客的溝通 －培訓服務員待客技巧,－建立顧客數(shù)據(jù)庫

40、 －開設熟客俱樂部 －通過網(wǎng)絡與熟客互動與供應商的溝通 －每半年或一年戰(zhàn)略業(yè)務評估 －向供應商遞送合作關系的年度評價報告 －就生產(chǎn)效率、提高質量、新產(chǎn)品開發(fā)等進行頻繁接觸,星巴克的戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，與其他企業(yè)在利益共享的基礎上形成的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、非股權型的松散式網(wǎng)絡化聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 －星巴克與聯(lián)合航空公司 －星巴克與百事可樂公司 －星巴

41、克與首都唱片公司 －星巴克與惠普、T-Mobile公司,星巴克與聯(lián)合航空公司,星巴克擔心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形＆無形的利益。但最終結果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范,星巴克在中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟,5年內在京津兩地開設星巴克店堂達52家2002年8月，推出高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務2003年7月，與中國網(wǎng)通合作，推出“無限伴旅”服務，提高服務質量“無線伴旅”在星巴克營造一種“咖啡＋無線寬帶”的文化氛圍，吸引更多商務人士

42、與星巴克合作使網(wǎng)通的無線業(yè)務更加貼近消費者,顧客服務,以顧客為本,把“以顧客為本”當作顧客服務的核心銷售和服務人員在服務時，必須真正付出感情，讓顧客感動將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的產(chǎn)品細分顧客，實現(xiàn)“定制式”的“一對一”服務，達成“對咖啡的完美體驗”,什么是“神秘顧客制度”？,用以監(jiān)督管理服務企業(yè)終端的武器是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立的一種考評機制,互動式服務,自助式服務,減少顧客等候時

43、間增加顧客控制權顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺,關系理論,關系理論,星巴克關系理論,員工關系,顧客關系,合作商關系,供應商關系,如何處理員工關系？,舒爾茨認為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關系上為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）提供股東期權給員工很多受教育的機會，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠的員工，員工服務出高度忠誠的顧客通過獎勵政策鼓勵員工自強、交

44、流與合作，賦予員工更多的權利,如何處理顧客關系？,培訓咖啡生與顧客溝通交流的技巧收銀機就是客戶資料庫請專業(yè)公司做市場調查新產(chǎn)品需得到顧客的認同征求顧客的意見，加強與顧客的關系,如何處理供應商關系？,如何處理合作商關系？,與其他店鋪有互補的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助開發(fā)商將建筑物做火最終實現(xiàn)與合作商的雙贏,全面創(chuàng)新,,,星巴克的全面創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,服務創(chuàng)新,定位創(chuàng)新,設計創(chuàng)新,全面創(chuàng)新,星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)新原則,保持咖啡

45、豆原有風味吸引年輕族群讓消費者更多地享受咖啡,創(chuàng)新渠道,設立尖端的咖啡實驗室員工自發(fā)的創(chuàng)新與有實力開發(fā)的企業(yè)結盟,創(chuàng)新產(chǎn)品,咖啡豆混合配方新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、“發(fā)布基諾”等等,,,,,產(chǎn)品創(chuàng)新,星巴克的服務創(chuàng)新,星巴克隨行卡 －減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 －累積紅利積點高速無線上網(wǎng)服務 －在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務會議 －利用網(wǎng)絡服務臺或電話點餐,,提高顧客忠誠度,,

46、更多光顧星巴克縮短顧客等待時間,,星巴克設計創(chuàng)新,保持風格，體現(xiàn)美感根據(jù)不同建筑物的風格進行不同的設計根據(jù)不同產(chǎn)品的本質進行不同的設計根據(jù)不同的活動進行不同的設計對每一類型的咖啡進行不同的包裝設計,星巴克定位創(chuàng)新,利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因為看不到新競爭者威脅而衰亡賞樂咖啡屋——與音樂零售店合而為一的新型咖啡屋顧客除品嘗咖啡外，可以聽數(shù)碼唱片，購買舊音樂光盤，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，

47、做成個性化的CD帶回家,創(chuàng)新的相關知識,提出設想尋求機會行動迅速努力堅持,目光短淺，考慮眼前受習慣勢力的支配過度分析論證擔心失去既得利益不確定性,4個階段,5大阻力,,,營銷體驗,體驗式營銷,指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面，重新定義、設計營銷,,,情感體驗,感官體驗,社會體驗,氛圍體驗,體驗式營銷,情感體驗,能真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感家庭/朋友聚會，使星巴克品牌增值情侶談心

48、，成就星巴克戀人個人享受，星巴克成為享受生活的代言人,氛圍體驗,營造使人流連忘返的氛圍吸引顧客星巴克個性化店堂設計、暖色的燈光、柔和的音樂，營造出獨特的氛圍 －悠閑 －綠洲 －浪漫 －神秘,感官體驗,是通過感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達到營銷目的極品咖啡 －選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧客品嘗到最純正的咖啡特色環(huán)境,社會體驗,出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標志，滿

49、足顧客社會性的需求和體驗 －地位 創(chuàng)造“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡” －時尚 現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂＋時尚報刊雜志＋精美歐式飾品＋便捷的寬帶上網(wǎng) －品位 氣氛文雅、靜謐、親切,口碑營銷,口碑營銷是依靠消費者的口碑來傳播企業(yè)的名聲選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事務、樂于宣講的消費者群體，成為義務宣傳員為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費用和促銷預算咖啡專家提供相關咖啡知識，把咖啡熱情傳染給顧客，容易形成口碑

50、效應,文化營銷,什么是文化營銷？決定21世紀人類消費的是文化，21世紀是文化營銷的時代星巴克的標志不只是一杯咖啡，而是一個品牌＆一種文化有深厚的文化底蘊，和不懈的品位追求給顧客增加文化體驗，如向顧客介紹咖啡的調制方法、流行喝法等咖啡知識,其他營銷體驗,教育消費——通過店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡“咖啡俱樂部”教育消費者全方位造勢——通過各種渠道和媒體，讓消費者了解星巴克，形成良好印象公益營銷 －什么是公益營銷？ －公益營

51、銷對企業(yè)有哪些作用？,案例討論：,品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談談他們文化營銷的異同？,文化制勝,文化的作用有哪些？,企業(yè)經(jīng)營管理離不開企業(yè)文化可以增強員工的凝聚力可以對員工產(chǎn)生激勵作用可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為可以協(xié)調企業(yè)與社會的關系,企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調也是企業(yè)立身于社會所必須的精神支柱,員工第一的思想,星巴克堅信，把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務，有了顧客對服務的滿意，將實現(xiàn)企業(yè)的

52、良好業(yè)績星巴克如何做到“員工第一”？ －從普通員工角度培訓管理者 －重視員工參與企業(yè)管理 －鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作 －提供優(yōu)厚的福利待遇 －讓員工參股，成為公司的真正主人,星巴克的使命宣言,使命宣言是星巴克的核心“教義”星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務原則環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營的每一層面成為環(huán)保的領導者愿景： －提供一種可以豐富人們

53、每天精神昂揚、道德向上的生活體驗 －在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的,星巴克如何鼓勵員工創(chuàng)新？,員工創(chuàng)新案例：“卡布其諾”,星巴克的細節(jié)決定一切,企業(yè)文化塑造相關知識,照本宣科形式主義盲目崇拜,民族背景應從宏觀角度著手注重員工與企業(yè)的相互促進以人為本的文化核心不斷革新具有自身的獨特性持久發(fā)揮作用,注意要點,3大誤區(qū),,,人才方案,員工培訓方案,員工培訓是企業(yè)

54、的一項戰(zhàn)略任務視培訓為一種投資，而不僅僅是成本新員工培訓 －適應性介紹、顧客服務技巧、店內工作技能 －對管理層著重領導技能、顧客服務和職業(yè)發(fā)展的培訓營業(yè)訓練 －每年接受營業(yè)訓練，2/3門市實習，1/3在西雅圖總部學習 －對每個職員有相對應的培訓方案,星巴克的員工培訓,合伙人快照方案,什么是合伙人快照方案？ －指包括公司范圍內的民意調查方案、一個相對較新的對公司和員工感興趣的關鍵問題進行調查的電話系統(tǒng)及一項使

55、命評價方案目的是確保公司按其使命前進星巴克在每個地方放有關于公司使命的評論卡，員工可以自由填寫,薪酬福利方案,“豆股票”方案 －每個員工都持股，成為公司“合伙人” －以年薪為基準，無償配股 －分享公司成長利潤健康保險計劃 －員工工作三個月就可以加入保險項目 －健康保險方案涵蓋范圍很廣 －員工只負擔25％，公司支付其余的75％作用：減少員工流動、降低培訓成本、和諧顧客關系,供應商關懷

56、計劃,咖啡采購指引,為采購高品質咖啡豆，要求來自產(chǎn)品開發(fā)部、采購部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各盡所能從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷喾矫鎸Х绒r進行評估與咖啡農建立良好的工作關系推出史無前例的《咖啡采購指引》，對達到“指引”要求的咖啡農給予經(jīng)濟獎勵促進供應商進行技術和環(huán)保投資，起到良好 的社會效益,公平交易,公平交易的目的是什么？星巴克采用了哪些公平采購策略？ －以徹底價格購買咖啡 －與農夫建立直接關系 －簽署長

57、期和約 －與CI及FLOI等機構建立關系與TransFair USA結盟，把公平交易驗證咖啡帶進有該組織成員國身份的各個國際市場,原產(chǎn)地社區(qū)計劃,制定原產(chǎn)地社區(qū)計劃，改善當?shù)剞r民及家人的福利星巴克與CARE星巴克緊急救援資金星巴克的泰舒茶公司與Mercy corps星巴克與福特基金社區(qū)改善計劃為農民提供貸款,環(huán)?？Х扔媱?出售有機咖啡 －種植有機咖啡不使用殺蟲劑、除草劑和化學肥料 －2000年以后，

58、星巴克出售有機咖啡“蔭栽墨西哥”契亞帕斯計劃 －投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農進行小面積咖啡種植 －高價收購墨西哥蔭栽咖啡，鼓勵傳統(tǒng)耕種方法，保護契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境,危機應對,危機與挑戰(zhàn)——3大危機事件,高速擴張面臨的挑戰(zhàn),品牌稀釋與品牌污染問題 －過快的擴張很容易失去原來的特色，使品牌不再明朗 －多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱成本控制與盈利問題 －價值的增值容易引起成本控制問題

59、－市場輔導與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 －多店面集群布點增加了成本支出 －“無處不在”的布點使追求新鮮的顧客反感,全球擴張與登陸中國,動征亞洲,舒爾茨選擇亞洲可以說是獨具慧眼，無論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務有巨大的拓展空間亞洲市場對星巴克擴大咖啡零售業(yè)的市場占有率大有幫助亞洲可以成為星巴克優(yōu)質阿拉伯咖啡豆的原料來源地星巴克在亞洲很容易具有公關優(yōu)勢,亞洲市場為何成功,改變因素,,產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖

60、啡產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡,自身因素,本身“口味獨特”，如可享受15種以上的高原咖啡及綜合咖啡顧客可以學煮咖啡，,進軍歐洲,歐洲的咖啡文化最為濃厚星巴克首先登上英國，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗田瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重，關系到征服歐洲市場的成敗，第一家店生意火爆德國是咖啡的消費大國之一，但星巴克沒有掙到錢星巴克面對法國的挑剔，其能否成功尚不可測,擴張中的隱憂與決心,星巴克的發(fā)展勢

61、頭正在減慢先是日本市場虧損，然后是歐洲市場備受困擾，2003年，又黯然離開以色列對于雇員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質量服務不成比例但星巴克沒有改變全球擴張的決心，堅持嚴格管理，銳意進取堅持自己的文化＆經(jīng)營方式，雄心勃勃開拓更廣闊的海外市場,星巴克登陸中國,成長中的中國是星巴克全球布點的重要一環(huán)1998年3月，進入臺灣1999年1月，進入北京2000年5月，進入上?！谥袊?，星巴克采取區(qū)域授權方式北京美大

62、行使在中國北方的代理權臺灣統(tǒng)一行使在上海、杭州、蘇州等江南地區(qū)的代理權香港美心行使在南方地區(qū)的代理權,星巴克面臨的競爭類型,咖啡連鎖及加盟店的同業(yè)競爭，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、真鍋咖啡等便利商店的競爭，如鐵/鋁罐咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡等快餐店咖啡，如麥當勞、肯德基等定點咖啡機,案例討論：,哪種咖啡連鎖模式適合在中國本土生存？星巴克如何參與中國的市場競爭？,感謝您的參與,向沃爾瑪學供應鏈管理,主講人：黎建強,課程安排 —— 第一天

63、,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時提問共享經(jīng)驗提供建議意見、問題直接反饋,中國企業(yè)面臨哪些供應鏈困境？,供應商對大陸的某些財務規(guī)定不滿意不知道如何面對難于溝通的關鍵供應商各知名大商場為何常常挑

64、起價格戰(zhàn)如何與優(yōu)秀供應商建立良好合作關系利潤不多，庫存不少對越來越多的應收賬款和壞帳無能為力如何降低居高不下的銷售成本如何使采購部及時掌控銷售、生產(chǎn)和倉庫存量,為什么供應鏈的并購以勞民傷財而告終為什么眾多新產(chǎn)品難以與市場接軌為什么計劃趕不上變化，難于把握市場為什么外協(xié)委托加工總需要一再催促供應商產(chǎn)品質量老不穩(wěn)定，交貨不及時運輸外包常因拼車超載，延誤交貨期如何解決倉庫淡季、旺季的有效利用如何提高采購方在供應商的地位,

65、如何做好網(wǎng)上采購如何在制度上防止采購的暗箱操作如何在資金緊張時保證采購與外協(xié)加工進度如何平衡低價采購與集團統(tǒng)一采購采購部如何應對多品種少批量多批次如何讓企業(yè)高層支持整合供應鏈如何協(xié)調成本、庫存與交貨期的矛盾,沃爾瑪在全球尤其在中國的蓬勃發(fā)展,沃爾瑪在全球的發(fā)展,沃爾瑪多年位居世界500強之首沃爾瑪歷年銷售額和利潤,沃爾瑪在中國的蓬勃發(fā)展,為什么沃爾瑪開始把亞洲業(yè)務中心描向中國？沃爾瑪在中國的組織結構是怎樣的？為何選擇在

66、深圳開設亞洲第一家沃爾瑪購物廣場？沃爾瑪中國總部為何設立在深圳？為何沃爾瑪在中國一直保持低調？沃爾瑪?shù)闹袊就敛少?？中國同行為何不怕沃爾瑪?沃爾瑪在中國的經(jīng)營管理,所有管理通過計算機信息技術完成迎合消費者心理的特色促銷技術健全的培訓體系促使員工擁有較高綜合素質“天天平價”的源泉在哪？如何實現(xiàn)在中國的全球聯(lián)網(wǎng)？“供應商聯(lián)系”系統(tǒng)的功效如何？為何沃爾瑪推行中國管理團隊的本土化？如何實現(xiàn)在中國經(jīng)營方式的本土化？沃爾瑪

67、如何做在中國的政府攻關？,沃爾瑪對全球商業(yè)的貢獻,我們重視每一分錢的價值，因為我們服務的宗旨就是幫助每一位走進沃爾瑪門店購物的顧客省錢。 每當我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。----山姆?沃爾頓,沃爾瑪對全球商業(yè)貢獻的實例,美國95~99年生產(chǎn)力增長有1/8可歸功于沃爾瑪設立防損部（內部的“廉政公署”），已將不少貪污受賄干部送入監(jiān)獄不向中國官員行賄，不向供應商收進場費，禁止供應商向采購經(jīng)理送禮挑戰(zhàn)中國商業(yè)領

68、域的“潛規(guī)則”沃爾瑪家族成員親自清掃自家煙囪僅2004年，為美國消費者節(jié)省200億美元,沃爾瑪供應鏈成功秘訣一： 領先全球的信息技術應用,信息技術給沃爾瑪帶來哪些競爭優(yōu)勢？,沃爾瑪電視網(wǎng)?“天天平價”?銷售和采購數(shù)據(jù)的及時集成與實時共享永續(xù)存盤的全球供貨網(wǎng)絡系統(tǒng)提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟效益使用電子標簽，改善物流流程射頻識別技術改善倉庫管理強化沃爾瑪核心價值使配送中心具有暢通無阻的“奔騰之芯”實現(xiàn)客戶信