g房地產(chǎn)上市公司轉(zhuǎn)型期品牌戰(zhàn)略研究

1、單位代碼 1 0 6 0 2學 號 2 0 1 5 0 1 1 4 9 3分類號 F 2 7 3] 密 級 公開碩士學位論文G 房地產(chǎn)上市公司轉(zhuǎn)型期品牌戰(zhàn)略研究G l i s t e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s eb r a n d s t r a t e g yd u r i n g t h et r a n s i t i o n a lp e r i o d o f s t u d y

2、學 院：專 業(yè)：研究方向：年 級：研究生：指導教師：完成日期：經(jīng)管學院M B A組織和戰(zhàn)略管理2 0 1 5 級林宏暉鄒曉輝2 0 1 7 年3 月謦一尤雌 7 乙Ⅲ 箏址 吁一彩淵 店一 ◎l l I I II I I I I I I I I I I II l l J [ fY 3 2 6 0 9 5 4摘要2 0 0 7 年至2 0 1 2 年，盡管中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了數(shù)次政策調(diào)控，但總體房價還是呈現(xiàn)了曲折向上的趨勢。在本輪競爭中，

3、一批重視品牌建設的標桿房企脫穎而出，他們以企業(yè)品牌為核心，制定了清晰的品牌定位，策劃并執(zhí)行精準的品牌營銷，收獲了品牌美譽度和忠誠度。2 0 1 2 年以后，房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)經(jīng)歷數(shù)次政策調(diào)控，行業(yè)整體增速明顯持續(xù)放緩。土地、建筑、人力等成本不斷上升導致房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率持續(xù)下降，企業(yè)經(jīng)營壓力不斷增大，中國房地產(chǎn)市場由此從高速增長期轉(zhuǎn)入中長期深度調(diào)整期。面對當前新常態(tài)，過去制定的品牌戰(zhàn)略在新的歷史挑戰(zhàn)面前已經(jīng)不再適用，不少中小型房企對于規(guī)模增

4、長開始有了更多的思考和探索，轉(zhuǎn)型勢在必行。本文根據(jù)戰(zhàn)略管理理論和戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略理論，把G 房地產(chǎn)上市公司在轉(zhuǎn)型期的品牌管理戰(zhàn)略作為研究對象，首先梳理了G 公司品牌發(fā)展歷程和現(xiàn)有的品牌管理情況，運用戰(zhàn)略品牌管理知識進行系統(tǒng)的品牌現(xiàn)狀分析，由此發(fā)現(xiàn)目前G 公司在轉(zhuǎn)型期的品牌戰(zhàn)略上存在的問題。然后使用戰(zhàn)略管理中的五力模型進行行業(yè)環(huán)境分析，以及運用S W O T 分析工具，分析公司的機遇和挑戰(zhàn)，和現(xiàn)有的優(yōu)勢與劣勢。接著，從公司當前業(yè)務轉(zhuǎn)型的情況出

5、發(fā)，對公司現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌管理做全面的優(yōu)化，制定一套適合公司當下真實情況的品牌戰(zhàn)略管理體系。最后為了保證新的品牌戰(zhàn)略順利開展，在財務、人力、運營管理、營銷等方面提出具體的保障措施。本文通過對G 房地產(chǎn)上市公司品牌戰(zhàn)略的研究，認為可以繼續(xù)沿用原有的品牌定位( 創(chuàng)新人居生活) ，需要提出新的品牌愿景( 打造創(chuàng)新人居的百年老店) 。認為G 公司在轉(zhuǎn)型期，地產(chǎn)主業(yè)方面應從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，重視客戶服務，探索物業(yè)管理縱向發(fā)展；要嚴格遵循品牌延伸戰(zhàn)略原則，