高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價值測量模型研究.pdf

1、作為經(jīng)濟主導力量的高科技產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌為主導的戰(zhàn)略尤為重要。產(chǎn)品越趨向于高科技，越需要建立一套一致性且標準化的品牌。高科技產(chǎn)品附加值高，具有高復雜性，顧客購買時知覺風險大，因此品牌成為消費者購買產(chǎn)品時重要依據(jù)。由北京數(shù)字100市場咨詢公司和搜狐公司合作進行的與電腦相關的品牌消費調(diào)查顯示，消費者對電腦相關產(chǎn)品選擇存在品牌趨優(yōu)現(xiàn)象，同一類產(chǎn)品中對品牌信賴差距明顯，這一現(xiàn)象表明品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為高科技企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。 有關品牌管理的

2、文獻表明，國外的品牌研究存在從局部到整體、從概念到結(jié)構，從分散到系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律。品牌早期研究主要集中在產(chǎn)品層次的品牌概念及要素的研究；逐步發(fā)展到品牌及績效的概念和測量，從而基本形成了一條較為完整的研究脈絡。但涉及到品牌資產(chǎn)測量與管理的研究仍存在很多不足。 首先，現(xiàn)有文獻的研究沒有厘清品牌資產(chǎn)的不同構面，將品牌驅(qū)動因素、品牌資產(chǎn)表現(xiàn)因素等放在同一個層面進行探討，勢必導致研究結(jié)論的不統(tǒng)一。本研究在構建品牌資產(chǎn)價值測量模型時，首先探究

3、品牌資產(chǎn)價值形成的邏輯框架，將企業(yè)品牌投入端、顧客表現(xiàn)端、產(chǎn)品市場端、企業(yè)財務績效幾個方面按照價值形成的系統(tǒng)模型理順出來，形成一個反映品牌資產(chǎn)價值形成前后前因聯(lián)系的品牌資產(chǎn)價值測量模型。 其二，現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價值測量模型存在很多不足。以Interbrand為代表的權威測量模型中有兩個重要的變量：品牌作用指數(shù)-該指數(shù)直接決定了企業(yè)多大比例的財務績效由品牌資產(chǎn)貢獻；品牌強度-該數(shù)值直接決定了未來財務績效的實現(xiàn)程度，這兩個變量都存在很大

4、的缺陷，導致該模型的可信性和有效性受到很多學者和實務界人士的質(zhì)疑。因此，如何有效地測量高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值成為一個緊迫而棘手的課題。本研究期待在品牌財務績效測量和品牌強度測量這兩個方面做出有價值的探索研究。 其三，目前大多數(shù)文獻研究是基于顧客的視角展開。顧客對品牌資產(chǎn)的認識和評判，更多地取決于自身的認知水平、知識結(jié)構和個性偏好等方面的約束，導致該視角的結(jié)論猶如盲人摸象，因此并沒有形成統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)市場表現(xiàn)測量維度。本研究擬構

5、建--全面的品牌資產(chǎn)市場表現(xiàn)測量維度。 其四，目前有關品牌強度因子測量模型研究甚少。在現(xiàn)有的實證和理論研究中往往都將品牌強度因素作為平行的變量進行刻畫，而忽略了其中的不同層次。這部分研究的缺乏使品牌強度研究成果對實踐的指導缺乏系統(tǒng)性，從而導致廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等基于某一局部品牌或營銷理論的短視企業(yè)行為廣泛發(fā)生。因此，需要對品牌強度因子與品牌價值內(nèi)部的結(jié)構關系進行研究，構建合理的品牌強度測量模型。 針對目前的研究現(xiàn)狀，品牌資產(chǎn)

6、研究有四大迫切需要解決的問題：一是建立高科技品牌資產(chǎn)價值測量的系統(tǒng)模型。二是對高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)的市場表現(xiàn)進行不同維度的完整刻畫；三是構建品牌資產(chǎn)作用指數(shù)測量模型，實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)財務績效測量；四是對高科技品牌資產(chǎn)強度因子進行分析、驗證和測量。 本文在綜合歸納前人研究成果及專業(yè)訪談的基礎上，以規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合的方法，對高科技產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)價值測量進行了探索性研究。本文主要工作包括： 第一，對高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的相

7、關理論和實證研究進行梳理和評述。 第二，在文獻研究的基礎上，分析了高科技品牌資產(chǎn)市場表現(xiàn)測量維度。在該部分，本研究首先基于Porter競爭優(yōu)勢理論、價值鏈理論和利益相關者理論明確地刻畫了高科技企業(yè)品牌的知識構面，解析了高科技企業(yè)的品牌資產(chǎn)市場表現(xiàn)構面：品牌資產(chǎn)市場績效、品牌資產(chǎn)創(chuàng)新績效和品牌資產(chǎn)擴張績效。并采用品牌資產(chǎn)的三價值構面對品牌資產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀進行了剖析。 第三，通過高科技企業(yè)品牌作用指數(shù)模型、品牌超額盈利能力測量模

8、型和品牌擴張能力測量模型的構建，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的財務績效測量。使得企業(yè)不僅可以進行品牌資產(chǎn)日常的市場管理，也可以進行品牌資產(chǎn)的財務評價。 第四，通過對高科技品牌部分企業(yè)進行訪談，提煉出品牌強度因子，構建了品牌強度的測量模型。品牌強度因子分為6個，該6個因子不是直接對品牌價值產(chǎn)生影響的，其內(nèi)部存在一定的因果關系。其中，基礎設施投資資本通過創(chuàng)新資本、營銷支持資本和品牌管理流程資本對品牌價值產(chǎn)生作用。 第五，建立了高科技企業(yè)品

9、牌資產(chǎn)價值測量模型以衡量品牌資產(chǎn)價值的大小，并利用該模型測算了IT企業(yè)的品牌價值，以指導lT企業(yè)合理地分配品牌資源，并管理和優(yōu)化品牌資產(chǎn)。 本文在構建高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價值測量模型時，克服了以往品牌資產(chǎn)的研究局部的、割裂的缺陷，對品牌強度因子、品牌市場表現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)財務價值作了整合研究，形成了具有邏輯層次、因果鏈條關系的結(jié)構模型。本文的研究主要創(chuàng)新成果如下： 第一，刻畫了高科技品牌資產(chǎn)的市場表現(xiàn)維度。該維度由創(chuàng)新績效、

10、擴張績效和市場績效的三成分構成。通過對品牌資產(chǎn)市場表現(xiàn)測量，企業(yè)可以有效診斷和管理品牌資產(chǎn)。對于品牌資產(chǎn)的績效強勢方面加以引導和發(fā)展，識別出弱勢維度，進行強化管理。 第二，建立了高科技品牌資產(chǎn)財務績效測量模型。在Interbrand測量模型中，一個很大缺陷是品牌作用因子無法確定。本文通過建立品牌作用指數(shù)測量模型、品牌超額盈利能力測量模型和品牌擴張能力測量模型實現(xiàn)了品牌財務績效的測量與評估。 第三，開發(fā)了品牌強度因子測量量

11、表，并構建了高科技企業(yè)品牌強度因子測量模型。本研究首先利用企業(yè)能力優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢建立了品牌強度因子：人力資本、品牌管理流程資本、品牌發(fā)展趨勢資本、創(chuàng)新資本、基礎設施資本和營銷支持資本強度。繼而通過SEM模型檢驗了6個品牌強度因子的品牌價值作用機理，開發(fā)了高科技企業(yè)品牌強度因子測量模型。本研究發(fā)現(xiàn)高科技企業(yè)的品牌強度因子不是直接作用于品牌資產(chǎn)價值的，而是存在一定的內(nèi)部驅(qū)動關系。其中基礎設施資本通過品牌管理流程資本、創(chuàng)新資本和營銷支持資

12、本影響到品牌價值。 考慮到文獻對高科技品牌資產(chǎn)價值理論和實證研究的缺乏，本文將品牌資產(chǎn)研究視角和實證對象定位于高科技產(chǎn)業(yè)市場，豐富了品牌研究的視角。但在現(xiàn)實中，不同行業(yè)、企業(yè)和顧客特征以及經(jīng)濟、技術、文化、社會環(huán)境的不同，導致各影響因素的作用水平和作用方式存在差異。因此，難以將所有影響因素都納入研究視野。并且，受到樣本數(shù)量、抽樣方法的限制以及統(tǒng)計分析技術和橫斷面研究固有缺陷的制約，實證研究的結(jié)論不能確定是否適用于所有的高科技企業(yè)