基于符號學的中國電視商業(yè)廣告文化價值解析.pdf

1、廣告是社會的一面鏡子，能通過一定的方式反映社會環(huán)境的變化。反過來，廣告在形塑社會的文化價值觀方面也發(fā)揮著重要作用，文化價值觀作為社會大環(huán)境的重要組成部分，是塑造大眾消費者動機，生活方式，控制其選擇產品的強有力的手段。
　　 在目前紛雜的傳播媒介之中，電視仍是影響最廣且最為現代化的傳播媒介。本文正是以電視商業(yè)廣告作為研究的切入點，通過符號學的方法具體分析電視商業(yè)廣告文本中包含的各種表層、深層文化價值元素，然后通過總結、歸納、比較的

2、方法來考察當前中國商業(yè)電視廣告的文化價值元素及文化價值觀表現。
　　 本文首先對符號、符號學進行了理論回顧，論述了電視廣告當前的發(fā)展及影響現狀，指出電視廣告是目前傳播范圍最廣，受眾最多，影響最大的廣告形式，界定了文中反復出現的核心詞匯文化價值、文化價值觀等概念。緊接著論證了電視廣告作為符號的學理依據，認為電視廣告符合符號的三個基本特征，可以將電視廣告納入符號范圍進行研究，總結了符號在電視廣告中的具體應用，并認為符號的內涵意義是對

3、受眾產生深遠影響的重要因素。
　　 在回顧以往廣告文化價值研究方法的基礎上，我們提出了基于符號學的廣告文化價值研究方法，并用符號學的方法對選定的43條當前主流電視商業(yè)廣告樣本進行了分析，通過對分析數據的總結、歸納，認為當前電視廣告的表層文化價值元素是高度碎片化的、多元的，容納了行行色色的信息和觀點，而其深層文化價值元素卻相對單一，這與廣告的商業(yè)性本質是一致的。通過對不同文化價值元素的比較，發(fā)現消費主義價值觀元素在廣告中的體現要大

4、于普遍文化價值元素，認為消費主義價值觀在我國已經確立，并探討了消費主義價值觀在我國受歡迎的原因。通過對傳統文化價值元素與西方文化價值元素的比較，認為在當前電視廣告中傳統文化價值元素的體現遠大于西方文化價值元素，并對這種現象進行了分析。
　　 本文的研究具有指導廣告實踐的意義。通過對表層文化價值元素和深層價值元素的對比分析，為廣告主和廣告創(chuàng)意者提供了選擇文化價值元素的依據。同時提醒他們關注廣告文化價值觀對社會觀念的影響，增強社會責