基于網(wǎng)絡游記的城市旅游目的地形象探究——以西安市為例

1、資源開發(fā)與市場 R e s o u r c eD e v e l o p m e n t ＆ M a n e t2 0 1 43 0 ( 1 1 )· 旅 游 資 源 ·d o i ： 1 0 ． 3 9 6 9 ／ j ． i s s n ． 1 0 0 5 —8 1 4 1 ． 2 0 1 4 ． 1 1 ． 0 3 0基 于 網(wǎng)絡游 記 的城 市旅 游 目的地 形 象探 究 以西 安 市 為例 陳培 ， 張 紅

2、 ， 杜 雪楠 ( 陜西 師 范大 學 旅 游 與 環(huán) 境 學 院 ， 陜 西 西 安 7 1 0 0 6 2 )摘要 ： 隨著網(wǎng)絡信息技術 的發(fā)展 ， 現(xiàn)代游客和旅游活動與 網(wǎng)絡 的關 系越來越 密切 ， 網(wǎng)絡游記 已成為 旅游者表 達和反映 對 目的地 形象感知 的重要平 臺。在 回顧前人 對旅游 目的地形象相關研究 的基礎上 ， 運用 內容分析法對旅游者發(fā) 表在攜程 旅行 網(wǎng)上 的西安游 記進行相關質性分析 ， 探討 了國內旅游

3、者對 西安 的城市旅游形象感知 ， 以期有 針對 性地打造旅游產(chǎn) 品， 精準游客認知 。關鍵詞 ： 旅游 目的地形象 ； 西安 ； 游記 ； 內容分析 中 圖分類號 ： F 5 9 0 ． 8文獻標 志碼 ： A文章編號 ： 1 0 0 5—8 1 4 1 ( 2 0 1 4 ) 1 1 —1 4 0 1 —0 4Tr a v e lDe s t i na t i o nI m a g eEx pl o r a t i o nBa s

4、e do nt h eNe t wo r k — — T a k i n gXia nCi t ya sa l lEx a m p l eCHEN P e i ， ZHANG Ho n g， DUXu e— n a n( T o u r i s ma n dE n v i r o n m e n tC o l l e g e ， S h a n x iN o r m a lU n i v e r s i t y ， X ia n7

5、1 0 0 6 2 ， C h i n a )Ab s t r a c t ： W i t ht h ed e v e l o p me n to ft h ed i g i t a li n f o r ma t i o na n dn e t w o r k ， t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt o u r i s ma c t i v i t i e sa n dt h en e

6、 t w o r kw a sm o r ea n dmo r ec l o s e l y ． T h eo n l i n et r a v e ln o t ew a sb e c o mea ni mp o ~ a n tp l a t f o r m f o rt h et o u r i s t st oe x p r e s sa n dr e f l e c tt h ei ma g eo ft h ed e s t

7、i n a t i o n． B a s e do nt h er e l a t e dr e v i e wo ft h ep r e v i o u sr e s e a r c ho nt o u r i s td e s t i n a t i o ni ma g e ， t h i sp a p e ra n a l y z e dt h eo n l i n et r a v e ln o t e sa b o u tXi

8、a nt h a tt h et o u r i s t sp u b l i s h e di nt r i pb yu s i n gt h ec o n t e n ta n a l y s i sme t h o da n dd i s c u s s e dt h ed o me s t i ct o u r i s t st o u r i s mi ma g ep e r c e p t i o na b o u tX i

9、a n， t o u r i s td e s t i n a t i o n ． t r a v e ld e s t i —n a t i o ni ma g e ； Xia n ； o n l i n et r a v e ln o t e； c o n t e n ta n a l y s i sK e ywo r d s： t r a v e ld e s t i n a t i o ni ma g e； Xia n； o n

10、 l i n et ra v e ln o t e； c o n t e n ta n a l y s i s目的地形象是影 響旅游 者行 為和旅 游 目的地 營銷 策略 的 重要因素 ， 旅游 目的地形象研究是近年來 國內外旅 游研究 的熱 點 之 一 l 】J 。根 據(jù) 西 安 市旅 游 局 發(fā) 布 的 《 西 安 市 2 0 1 3年 上 半 年 接待人數(shù)》 ， 2 0 1 3年上 半年西 安接 待海 外旅 游者 5 3 ． 8萬

11、 人次 ，同比增 長 l 2 ． 5 2 ％ ； 接 待 國 內游 客 4 3 4 2 ． 4 4萬 人 次 ， 同 比增 長 2 3 ． 5 1 ％； 旅游業(yè) 總收 入 3 7 3 ． 2 3億 元 ， 同 比增 長 2 3 ． 2 l ％ 。作 為首批 中國優(yōu) 秀旅游 城市 ， 旅游業(yè) 已成 為推動西 安市經(jīng)濟 發(fā)展 的 引 擎 。在 西 安 旅 游 業(yè) 蓬 勃 發(fā) 展 但 仍 有 較 大 提 升 空 間 的背 景 下 ， 研 究西

12、安旅游 目的地形象具有重要 意義。隨著互 聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及 ， 網(wǎng)絡 對旅游活 動的影 響越來越 大 ， 旅游 已出現(xiàn) 了 網(wǎng)絡 化趨 勢 J 。網(wǎng)絡 游記 自由、 開放 和共 享 的特 點 使 其 能較 真 實 地 反 映 出 游 客 對 旅 游 目 的 地 形 象 的 認 知 和感受 ’。C h o i 、 L e h t o運用定性與定量 相結合 的方 法 ， 對我 國澳 門 的 官 方 旅 游 網(wǎng)站 、 旅 行 社 和 旅 游

13、代 理 商 網(wǎng) 站 等 旅 游 網(wǎng) 站 上 所傳播 的澳 門旅游形象進 行 了內容 分析“ ?。S t e p c h e n k o v a 、 M o r —r i s o n 對 美俄 兩 國 旅 行 社 網(wǎng) 站 進 行 了 比 較 研 究 ， 分 析 出 了 網(wǎng) 絡 上 收 稿 日期 ： 2 0 1 4— 0 9—1 7 ； 修 訂 日期 ： 2 0 1 4 —1 0 —2 5基金項 目： 教育部人 文社科 規(guī)劃基 金項 目“

14、我國旅 游上市 公司成 長性 評價方法及 應用研究 ” ( 編號 ： 1 0 Y J A 7 9 0 2 4 3 ) ； 陜西 師范大學研究 生 培養(yǎng)創(chuàng)新基金項 目“ 入境旅 游流驅動下 目的地城市 的供給 響應—— 東 西部典型旅游城市的對 比分析” ( 編號 ： 2 0 1 2 C X B 0 0 6 ) 。第一作者簡介 ： 陳培( 1 9 9 0一) ， 女 ， 湖北省孝感人 ， 碩士 ， 研究方 向 為旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。通訊作

15、者簡介 ： 張紅 ( 1 9 6 4一) ， 男 ， 吉林 省長春人 ， 副教授 ， 研究 方 向為旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。所傳播 的關于俄羅斯旅游 目的地形象 。肖亮 、 趙黎明以兩岸 綜合旅游網(wǎng)站等為主要研究樣本 ， 提煉 出了網(wǎng)絡傳播 的臺灣旅 游形 象 主 題 。 張 文 、 頓 雪 霏 以 大 陸 游 客 赴 臺 游 記 為 樣 本 ， 歸 納和分析了大陸游客 對臺灣旅 游 目的地形 象的感 知 。張高 軍 、 李君軼 以華 山

16、為案 例 地 ， 利 用 網(wǎng)絡 日志研 究 華 山旅 游 形 象 。趙 振 斌 、 黨 嬌 通 過 對 陜 西 省 太 白山 相 關 網(wǎng)站 論 壇 游 記 的 文本 內容 進 行 分 析 ， 總 結 出太 白 山背 包 客 行 為 特 征 的高 頻 詞 。付 業(yè) 勤 、 王新 建 、 鄭 向 敏 以廈 門 鼓 浪 嶼 游 客 點 評 網(wǎng) 站 文 本數(shù)據(jù)作為 樣本 ， 探 索游 客 對鼓浪 嶼旅 游形 象 的感 知 。王 燦 、 陳 幺

17、、 任志遠用 網(wǎng)絡游 記研究 喀納 斯旅 游者 的行為 和游 后 的評價 。朱翠 蘭、 侯志強 通過搜 索廈 門旅 游 網(wǎng)絡 口碑 案例 ，對 文 本 和相 關 屬 性 進 行分 析 ， 得 出影 響 廈 門 旅 游 形 象 感 知 相 關 因子 的權 重 和廈 門 市 旅 游 形 象 概 況 。綜 觀 以 網(wǎng)絡 日志 為 數(shù) 據(jù) 源 的 研 究 成 果 ， 略 顯 不 足 的是 對 目的地 形 象感 知 的 研 究 多 傾 向于 討

18、論 積 極 感 知 ， 而 對 目 的地 形 象 消極 感 知 的關 注 度 不 足 ?；?于 此 ， 在 前 人 的 研 究 基 礎 上 ， 本 文 通 過收集攜 程旅行網(wǎng)上 以西安 為旅 游 目的地游 客所 發(fā)布 的游 記 ， 借助 R O S TC M 6軟件 ， 運用 內容分析 法 ， 試 圖系統(tǒng) 地提 取 出西安旅游形象的積極 感知 因素 和消極 感知 因素 。一 方 面希望 能豐富對城市旅游 目的地形象 的研究 ； 另一方

19、面 以期精 準旅游 者對西安形象的認知 ， 為提升城市旅游形象提供科學依據(jù) 。1 數(shù) 據(jù) 來 源 與 研 究 方 法 1 ． 1 數(shù) 據(jù) 來 源 攜 程 旅 行 網(wǎng) 是 目前 國 內訪 問量 最 大 的 在 線 旅 游 經(jīng) 營 商 ， 網(wǎng)· 1 4 01 ·資源開發(fā)與市場 R e s o u r c eD e v e l o p m e n t ＆M a r k e t2 0 1 43 0 ( 1 1 )·

20、 旅 游 資 源 ·2 結 果 與 分 析 從 網(wǎng)絡 圖形 可見 ， “ 西安” 、 “ 回民街” 、 “ 城墻 ” 是 樣本游 記 中出現(xiàn)頻率很 高的三個 重要 節(jié)點 ， 越靠 近這些 中心節(jié)點 的詞與節(jié) 點 的關 系就 越 密切 。 由此 語 義 網(wǎng) 絡 分 析 圖 可 得 出 三 個 較 為 明 顯 的結論 ： ① 由“ 西安 ” 一詞輻射 出來 的語義 網(wǎng)絡除 了西 安具體 的旅游景點 外 ， 也體 現(xiàn) 了旅 游者 對

21、西 安旅游 形象 的整 體感 知 ，如“ 好 吃” 、 “ 交通” 、 “ 大街” 、 “ 歷史” 、 “ 秦始 皇” 等 ， 這 與西安 對外 宣傳形象很 吻合 。② “ 回 民街 ” 一詞 輻射 出的語 義 網(wǎng)絡集 合 了更多關 于西 安旅 游業(yè) 的信息 ， 如 “ 交 通” 、 “ 酒 店” 、 “ 好 吃 ” 等 ， 從 旅 游 者 的 角 度 直 觀 證 明 了 回 民街 在 西 安 旅 游 業(yè) 中 的 重 要 地 位 。③

22、“ 城 墻 ” 一 詞 輻 射 出 的語 義 網(wǎng) 絡 集 合 了 西 安 眾 多 歷 史 遺 存 類 景 點 ， 體 現(xiàn) 了西 安 深 厚 的文 化 底 蘊 和 豐 富 的人 文 景 觀 是 吸 引 游 客前 來的最大動力 。旅 游 目的 地 形 象 包 括 三 個 部 分 ： ① 認 知 形 象 ， 即對 目 的 地 各種屬性的信念和認 識 ； ②情 感形 象 ， 即對 目的地 各種 屬性 的 感 情 ， 它是建 立在認 知形象基礎之

23、上 的； ③ 總體 形象 ， 即對 目的 地的整體感知 2 0 ] 。通過對數(shù) 據(jù)進 行挖掘得 出的高頻特征詞 ， 結 合語義 網(wǎng)絡分析 圖 ， 本文從認知 、 情感 、 整體感 知三方面得 出旅 游者心 目中更具體 的西安旅游形象 。2 ． 1西 安 旅 游 形 象 的 認 知 構 成 西安旅游形象 的認 知構成主要表 現(xiàn)在 以下 3個方 面 ： ①旅 游 景 點 。從 語 義 網(wǎng) 絡 分 析 圖 和 高 頻 特 征 詞 表 可 以

24、明 顯 看 出 ，“ 兵 馬俑 ” 、 “ 華 山” 、 “ 城墻” 、 “ 華 清池 ” 、 “ 大雁 塔” 、 “ 博 物館” 出現(xiàn) 的頻率最高 ， 這一結果與西安 的對外 旅游宣傳 一致 。而作 為出 現(xiàn) 頻 率 極 高 的 “ 回 民街 ” ， 它 是 西 安 小 吃 聚 集 的 地 方 ， 并 非 以 景 色 取 勝 ， 旅 游 者 到 回 民街 的 目 的 往 往 是 為 了 感 受 西 安 特 色 飲 食 。“ 華 山”

25、位于陜西省 渭南 市華 陰市 ， 實 際上 并不 屬于西 安 ，但 旅 游 者 往 往將 其 納 入 西 安 旅 游 的 范 疇 之 中 。 ② 旅 游 服 務 與 接待設施 。“ 講解” 、 “ 導游” 等詞在語 義 網(wǎng)絡分 析 圖中處 于較 中心 的位 置 ， 且在高頻特 征詞 中出現(xiàn)的頻率 較高 。西安 屬于歷史 文化名城 ， 很 多歷史 遺存類 旅游 景點 如“ 城墻 ” 、 “ 兵 馬俑 ” 、 “ 大 雁塔 ” “ 乾陵”

26、、 “ 秦始皇 陵” ， 以及 博物 館類景點 如“ 碑林 ” 、 “ 陜西 歷 史博 物館” 等需 要旅 游者具備較好 的歷史 文化知識 和欣賞水 平 ， 故很 多游 客需 要導游 的帶領 或專 業(yè) 人士 的講解 ?！?泡饃 ” 、“ 酒店” 、 “ 交通” 、 “ 門票 ” 、 “ 出租車” 、 “ 公 園” 、 “ 服務 ” 等 也屬 于旅 游者游記 中的高頻詞 匯 ， 這些直接反應 了旅游者 在西安食 、 住 、行 、 游 、

27、購 、 娛 等 活動 。③ 旅游 活 動。旅 游 活 動組 織 方式 ， “ 導 游” 排第 l 4位 ， “ 講解” 排第 1 8 位 ， 超過了很多西安著名 的景點 ，表明 目前西安旅游 活動仍 以傳統(tǒng)的引導參 觀方式 為主 ， 這 與西 安旅游 以歷史 文化 為 主的形 象相符 。歷史 文化 的參 與性 十分 有 限 ， 旅 游 者 一 般 只 能 通 過 感 知 來 進 行 。2 ． 2 西安旅游形象 的情感分析 將表 1 中反

28、映旅 游者感 知 的高頻 詞篩 選 出來 作 為情感 分 析的依據(jù) ( 表 2 ) 。分析表 2中高頻 詞 的感 情色 彩 ， 積 極意 義 的 詞 占 7 1 ％ ， 中性 詞 占 1 1 ． 2 ％ ， 消 極 意 義 的 詞 所 占 比例 為 1 7 ． 0 ％( 圖 2 ) 。結 果表 明 ， 西安 旅游 者對西 安旅游 形象整 體感知 以積 極情感 為主。 由于修建地鐵帶來 的交 通不便 ， 冬季霧 霾嚴重導 致 的空氣質量較

29、差 、 節(jié)假 日容易出現(xiàn)爆棚 現(xiàn)象而導致 的旅游接 待設 施與服務達不到旅 游者 預期 等情 況 ， 出現(xiàn)旅 游者 “ 失望 ” 、“ 遺憾 ” 、 “ 不便” 等感 知。表 2 高 頻情 感 詞 次序高 頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次次序高頻特征詞頻次1好吃1 4 31 0干凈3 0l 9文明墻2很好1 1 81 1漂亮2 92 0可愛l 83值得1 0 2l 2安全2 72 1失望1 84可惜5 51 3安靜2 62 2古樸1 55

30、遺憾5 01 4有趣2 32 3不便l 46自 然4 91 5放松2 32 4大氣1 47滿意3 5l 6好處2 22 5喜愛1 48美味3 11 7美麗2 22 6美好1 39放棄3 01 8興奮2 22 7價值1 31 77 1． 8％■ 積極意義 口 消極意義 圈 中性 圖 2 形 容 詞情 感 色彩 分 析 2 ． 3 西安旅游 目的地形象整體性評價 本 文 通 過 對 樣 本 游 記 的標 題 進 行 分 析 ， 得 出西 安

31、 旅 游 者 對 西安旅游的整體評 價 ， 發(fā)現(xiàn)西 安旅 游者 對西安 古老 的歷史 、 濃 厚 的文化氣 息 、 悠久的人文情懷 以及呈 現(xiàn)出來 的歷 史文物等 充 滿 向往 與認 可 ， “ 古都 ” 、 “ 穿越” 、 “ 神話 ” 、 “ 古 老” 、 “ 歷史” 是對 西 安 旅 游 總結 較 常 見 的 詞 匯 ( 表 3 ) 。表 3 標題高頻特征詞 次序 特征詞 次序 特征詞 次序 特征詞 1古 城 5美 食

32、 9文 化 2古 都 6穿 越 1 0帝 王 3長 安 7歷 史 1 1關 中 4夢 回 8大 唐 l 2體 驗 3 結 論 與 討 論 3 ． 1 旅游 者行 蹤較 集中 通過樣本分析可 以發(fā)現(xiàn) ， 來西安旅游 的旅 游者 的飲 食都在 回民街進行 ， 住 宿絕大多數(shù)都是在鐘樓附 近的酒店 而很 少選擇 其他地方 ， 游 覽的景點集中在附近 的鐘樓 、 鼓樓 、 回民街 、 碑林 、城 墻 以 及 知 名 度 較 高 的

33、華 山 、 博 物 館 、 兵 馬 俑 、 華 清 池 、 大 雁 塔 、大 唐 美 蓉 園 等 ， 這 些 占旅 游 者 線 路 的 7 4 ％ ( 表 4 ) 。 結 果 同 時 表 明， 一方 面上 述旅 游景 點在旅 游宣 傳方 面的力 度做 得不錯 ， 旅 游基礎服務 和接 待設 施得到旅游者的普遍認 可 ； 另一方面也暴 露 出西 安 旅 游 業(yè) 發(fā) 展 的 不 均 衡 問 題 。 如 果 將 西 安 旅 游 景 點 歸 納