品牌競(jìng)爭(zhēng)力、債務(wù)融資對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的影響研究.pdf

1、自20世紀(jì)80年代中期開始，產(chǎn)業(yè)組織理論與公司財(cái)務(wù)理論相結(jié)合，關(guān)于融資決策對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響的文獻(xiàn)不斷涌現(xiàn)。然而，這些文獻(xiàn)的研究角度基本上都是關(guān)于債務(wù)融資對(duì)產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)行為和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。其實(shí)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為并不僅限于此，廣告競(jìng)爭(zhēng)行為也是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為之一，并且廣告競(jìng)爭(zhēng)的效果最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的差異。本文對(duì)比分析強(qiáng)品牌企業(yè)、弱品牌企業(yè)的債務(wù)融資決策對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的影響的差異，深入探討基于品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響下的企業(yè)的債務(wù)融資決

2、策與廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的互動(dòng)關(guān)系。
　　 本文首先對(duì)研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力，債務(wù)融資與廣告競(jìng)爭(zhēng)行為互動(dòng)關(guān)系的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行比較全面的綜述。然后，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與廣告競(jìng)爭(zhēng)行為、債務(wù)融資決策與廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行理論分析。最后，選取我國上市公司的樣本數(shù)據(jù)，實(shí)證分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力、債務(wù)融資雙重影響下的企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為。主要研究工作如下：①選定廣告投入相對(duì)較多的行業(yè)作為研究對(duì)象，其中包括：醫(yī)藥及生物制品、酒精及飲料酒制造業(yè)、紡織業(yè)、交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)

3、、房地產(chǎn)業(yè)等。②以是否獲得中國馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)、中國最有價(jià)值房地產(chǎn)企業(yè)等殊榮，將樣本企業(yè)分成兩組：一組為強(qiáng)品牌企業(yè)，另一組為弱品牌企業(yè)。③運(yùn)用單變量分析、多變量分析、穩(wěn)定性檢驗(yàn)等實(shí)證方法研究債務(wù)融資對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的影響，以及在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、債務(wù)融資雙重影響下的企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為。
　　 實(shí)證研究結(jié)果表明：①強(qiáng)品牌企業(yè)的總資產(chǎn)負(fù)債率與廣告投資收入比呈顯著負(fù)相關(guān)。對(duì)強(qiáng)品牌企業(yè)來說，債務(wù)融資會(huì)減弱產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度，這表現(xiàn)為債務(wù)融資的“

4、軟承諾”作用。②弱品牌企業(yè)的總資產(chǎn)負(fù)債率與廣告投資收入比呈顯著正相關(guān)。對(duì)弱品牌企業(yè)來說，債務(wù)融資會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這表現(xiàn)為債務(wù)融資的“硬承諾”作用。③研究還發(fā)現(xiàn)不論強(qiáng)品牌企業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)策略存在與否，弱品牌企業(yè)的廣告投資策略均不受影響。由此看出：我國上市公司債務(wù)融資對(duì)企業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的影響與企業(yè)的自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。強(qiáng)品牌企業(yè)要利用自身品牌優(yōu)勢(shì)拓展新的融資渠道，弱品牌企業(yè)也應(yīng)在經(jīng)營中重視品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象。該研究結(jié)果，對(duì)