休閑食品的終端傳播策略研究.pdf

1、近年來(lái)隨著中國(guó)快消品市場(chǎng)政策的放寬，國(guó)民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的休閑食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。同時(shí)，本土休閑食品品牌與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就要求中國(guó)的休閑食品企業(yè)必須改善企業(yè)的品牌傳播以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。終端是企業(yè)的產(chǎn)品最終接觸消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在終端購(gòu)買產(chǎn)品并感知品牌形象，所以終端傳播是企業(yè)品牌傳播活動(dòng)中的重要一環(huán)。
　　但是筆者經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，大部分休閑食品企業(yè)的終端傳播存在著終端傳播活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)

2、重、過(guò)度使用降價(jià)促銷傳播手段、終端傳播信息不一致、包裝及終端廣告?zhèn)鞑バЧ芳?、忽視與消費(fèi)者溝通等問(wèn)題。一些企業(yè)只重視終端的銷售功能而忽略了它的品牌塑造功能，一些企業(yè)盲目的制定終端傳播策略，投入了大量的財(cái)力、物力卻沒(méi)有收到應(yīng)有的傳播效果。
　　根據(jù)實(shí)證調(diào)查結(jié)果和終端的傳播特性，筆者針對(duì)我國(guó)休閑食品終端傳播存在的問(wèn)題，提出了休閑食品的硬終端傳播策略和軟終端傳播策略。硬終端與軟終端是業(yè)界按終端構(gòu)成要素的運(yùn)作類型對(duì)終端進(jìn)行的分類，這樣的分

3、類便于企業(yè)對(duì)終端進(jìn)行統(tǒng)籌管理并做出更有針對(duì)性的終端傳播策略。硬終端是指終端的硬件物料及設(shè)施，內(nèi)容包括產(chǎn)品包裝、陳列、廣告、贈(zèng)品、購(gòu)物環(huán)境等。軟終端是企業(yè)圍繞營(yíng)銷活動(dòng)所展開的人與人之間協(xié)調(diào)與溝通，內(nèi)容包括終端執(zhí)行力、終端管理人員的專業(yè)素質(zhì)、銷售人員的儀容儀表和銷售技能、客情關(guān)系等。
　　包裝是硬終端傳播的第一步，設(shè)計(jì)人員可以設(shè)計(jì)趣味化、便利化和具有品牌個(gè)性的包裝以促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，也可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)實(shí)用化、系列化及有節(jié)日味的包

4、裝來(lái)促使消費(fèi)者保留包裝，以達(dá)到持續(xù)傳播品牌信息的目的。終端陳列展示可以定期改變?cè)煨鸵员惚３窒M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品展示的新鮮感，而打造具有藝術(shù)美感的終端陳列可以吸引更多的消費(fèi)者。終端廣告的差異化、凸顯主題、統(tǒng)一風(fēng)格策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象，此外，終端廣告活動(dòng)需注意吸引消費(fèi)者的參與熱情來(lái)加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。企業(yè)也可以開發(fā)自有終端，利用企業(yè)展館、旗艦店來(lái)進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。在加強(qiáng)硬終端傳播的同時(shí)，休閑食品企業(yè)還必須加強(qiáng)軟終端傳播，如提高終端相