社會(huì)化媒體口碑傳播效果研究——以美麗說(shuō)網(wǎng)站為例的網(wǎng)絡(luò)口碑效果研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展衍生出了一個(gè)新概念“社會(huì)化媒體”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),社會(huì)化媒體的特點(diǎn)在于能夠提供一個(gè)幾乎零門(mén)檻的平臺(tái),消除交流中會(huì)出現(xiàn)的時(shí)差、地域限制。同時(shí),其“自媒體”的特性可以減少信息的不對(duì)稱,讓用戶可以享有足量的信息?？梢哉f(shuō),社會(huì)化媒體在不斷更新進(jìn)步的同時(shí)已經(jīng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲入到了絕大部分新生代年輕用戶的生活之中。
　　對(duì)于口碑傳播的研究,學(xué)界的研究視角也是多種多樣的,從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué),再到消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)視角均有多

2、位國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行研究,本文主要從營(yíng)銷學(xué)視角出發(fā),對(duì)口碑傳播的效果進(jìn)行研究,主要從口碑傳播的信息層面(口碑信息的數(shù)量、質(zhì)量等)考量口碑傳播效果。
　　口碑傳播作為企業(yè)傳播品牌與產(chǎn)品最有效的營(yíng)銷方式之一,自然也加入到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的大軍之中,口碑傳播口口相傳的傳播特性決定了其在社會(huì)化媒體傳播平臺(tái)之中完全可以大有作為。但是社會(huì)化媒體中的口碑傳播究竟效果如何?企業(yè)是否值得花大力氣去進(jìn)行社會(huì)化媒體的口碑傳播?這是企業(yè)需要解決的問(wèn)題,也

3、是本文研究的核心所在。
　　因此本研究通過(guò)研究某一特定社會(huì)化媒體的方式,選取目前中國(guó)最大的社區(qū)型女性時(shí)尚網(wǎng)站“美麗說(shuō)”作為研究范本,一是由于“美麗說(shuō)”網(wǎng)站是一個(gè)用戶進(jìn)行商品分享、購(gòu)物體驗(yàn)交流的互動(dòng)社區(qū),同時(shí)“美麗說(shuō)”還與淘寶網(wǎng)合作進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)推廣,屬于一個(gè)集社會(huì)化媒體特質(zhì)和電子商務(wù)元素為一體的網(wǎng)站。二是對(duì)于口碑傳播效果的研究,最直觀的呈現(xiàn)就是口碑傳播對(duì)于商品銷量的影響?！懊利愓f(shuō)”網(wǎng)站能夠提供公開(kāi)的口碑信息數(shù)據(jù),例如對(duì)于某一商品

4、的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等,為檢驗(yàn)口碑傳播效果提供了便利的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。
　　本研究運(yùn)用內(nèi)容分析的實(shí)證研究方法,通過(guò)采集“美麗說(shuō)”中公開(kāi)的口碑?dāng)?shù)據(jù),分析網(wǎng)絡(luò)口碑的不同維度對(duì)于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)量的影響,可以直觀的體現(xiàn)口碑傳播的效果如何。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn):口碑傳播數(shù)量、正面口碑?dāng)?shù)以及傳播者的粉絲數(shù)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)量有明顯的促進(jìn)作用。而與傳統(tǒng)口碑傳播不同的是,負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響則不顯著,這可能與負(fù)面口碑被大量正面口碑淹沒(méi)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀念有關(guān)。