品牌電視媒體的商業(yè)運(yùn)營模式分析——以湖南衛(wèi)視為例.pdf

1、“美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言:擁有市場將會比擁有工廠更重要,擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌?！雹佼?dāng)前社會,電視媒體已進(jìn)入品牌競爭時代,品牌是立臺之本,是競爭之寶,是電視生命力的關(guān)鍵,是電視媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體進(jìn)行企業(yè)重組和資源配置的基礎(chǔ)。誰擁有了強(qiáng)勢品牌,誰就占據(jù)了競爭的制高點(diǎn)。1997年,由湖南衛(wèi)視原創(chuàng)欄目《快樂大本營》在中國電視界刮起了“快樂旋風(fēng)”,人們至今仍記憶猶新。就是這樣一檔全

2、新的電視娛樂節(jié)目,不僅讓湖南衛(wèi)視迅速崛起,也給中國電視媒體帶來了全新的風(fēng)格,從此,電視的娛樂功能一發(fā)不可收拾的向中國電視觀眾釋放出來。湖南衛(wèi)視的收視率連續(xù)幾年排在全國衛(wèi)視臺的前列,廣告創(chuàng)收也取得了重大突破,成績可謂驕人。湖南衛(wèi)視的頻道理念經(jīng)歷了“綜合頻道”,“新聞立臺”,“鎖定年輕、鎖定娛樂、鎖定全國”,“中國最具活力的電視娛樂品牌”等幾個階段的創(chuàng)新、豐富和完善。要把一個理念轉(zhuǎn)變成為真正的競爭力,需要在優(yōu)化的戰(zhàn)略上,布局精妙的管理調(diào)整上

3、以及經(jīng)營策略上作出靈活的應(yīng)對。這個過程實(shí)際上是一個不斷調(diào)整戰(zhàn)略,重組資源,將核心資源變?yōu)楹诵母偁幜Φ倪^程。湖南衛(wèi)視以敢于天下先的創(chuàng)新精神,走出了自己獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營之路:實(shí)現(xiàn)了從以節(jié)目質(zhì)量管理為中心到以頻道運(yùn)營管理為中心的管理創(chuàng)新;完成了從區(qū)域傳播到全國傳播,提升湖南衛(wèi)視的市場傳播價(jià)值的營銷創(chuàng)新;他們的自辦欄目評估體系等評估指標(biāo)和不同類型的品牌推廣活動綜合在一起,構(gòu)成了一種獨(dú)特的湖南衛(wèi)視現(xiàn)象。
　　本文以品牌的理論知識為支撐,首先指

4、出湖南衛(wèi)視的品牌特征。然后,從湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略實(shí)施策略,內(nèi)部管理模式和生產(chǎn)經(jīng)營模式等方面對其完整的商業(yè)運(yùn)營模式進(jìn)行全面分析總結(jié),同時沒有回避湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營中存在的問題,并提出相應(yīng)的建議對策。最后指出在我國電視媒體市場化運(yùn)營程度不高,節(jié)目創(chuàng)新不足,模仿抄襲成風(fēng),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,以市場化運(yùn)營特點(diǎn)突出、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯、品牌特征顯著的湖南衛(wèi)視為藍(lán)本,概括提煉其成功的商業(yè)運(yùn)營模式,以期對我國的電視行業(yè)有所啟示和借鑒,是有必要和有價(jià)