我國出版業(yè)中“病毒式營銷”應用研究.pdf

1、“病毒式營銷”基于傳統(tǒng)人際傳播中的“口碑效應”，以互聯(lián)網(wǎng)絡為基本工具，充分利用口口相傳原理形成信息傳播中的意見領袖，引導受眾。初期，它僅為一種新型網(wǎng)絡傳播方式，并未帶有營銷色彩，后因傳播速度快、成本低、質量高等特點逐漸成為營銷手段。內容或服務的價值度、復制功能的便捷度、大范圍傳播的可能性、公眾參與的主動性以及對現(xiàn)有通訊設備和他人資源的利用度是“病毒式營銷”的六個基本要素，為出版業(yè)引入該營銷方式提供了參考。
　　 轉企改制的完成使

2、我國出版業(yè)在今后工作中必須直面市場，注重社會效益的同時兼顧經濟回報，即既保證質量又重視經營，加之新媒體的不斷涌現(xiàn)，引入全新營銷方式的外部環(huán)境已日臻成熟。另外，出版物的低復制成本特性、網(wǎng)絡的高普及率及受眾的數(shù)字化閱讀傾向又為“病毒式營銷”方式的推廣注入了充足的內動力，豐富了該方式在出版業(yè)的運用。
　　 本文以“病毒式營銷”在當前出版業(yè)中的應用為切入點，提出執(zhí)行“3W”是“病毒式營銷”的基本策略，即創(chuàng)建特色內容(what)，尋找傳播

3、主體(who)和選擇傳播渠道(whichchannel)，具體做法是制造獨特又新穎的創(chuàng)意、選擇有效的傳播工具、提供便利的傳播方式、鼓勵受眾參與和交流、及時更新信息維護受眾忠誠度、實現(xiàn)立體傳播。
　　 然而，出版業(yè)引入“病毒式營銷”，雖有利于出版單位降低營銷成本、提高產品可信度以及品牌知名度樹立，但需在過程中注意信息的真實性和創(chuàng)新力問題，同時采用誘導這種婉轉的推銷方式，消解受眾可能產生的抵觸情緒，并從整體著眼，注重品牌的相關性培養(yǎng)