簡介：首先，理解東城國際整體住宅商業(yè),關(guān)于住宅，坪山本地首次置業(yè)的需求改善,改善什么需求,洞察在深圳，卻不“深圳”,都會MALL，以及MALL上的生活,2012年2月19日,深業(yè)東城國際【住宅商業(yè)】傳播案,一個都會MALL所帶來的意義是什么,讓坪山新區(qū)與關(guān)內(nèi)的差距縮小,改變了坪山新區(qū)的商業(yè)格局,讓坪山新區(qū)有了都市生活的目的地,為坪山的生活注入了國際化的品質(zhì)生活,一個都會MALL及MALL上的生活,一個都會MALL及MALL上的生活,,,MALL上的生活（住宅）,,（商業(yè)）,MALL上的生活，是競爭對手所沒有的；MALL上的生活，是改善型客戶關(guān)注的。,關(guān)于住宅,一個都會MALL及MALL上的生活,,,MALL上的生活（住宅）,,（商業(yè)）,坪山首席天虹旗艦MALL的商業(yè),客戶關(guān)內(nèi)投資客坪山本地客,問題對坪山陌生,坪山?jīng)]有核心商業(yè),,,,,,羅湖商業(yè)中心,福田商業(yè)中心,南山商業(yè)中心,龍華商業(yè)中心,坪山,,,,,,,,,,,,,龍崗商業(yè)中心,,坪山商業(yè)現(xiàn)狀,現(xiàn)有三和廣場、萬聯(lián)購物廣場、民樂福三大核心商圈,依靠超市形成；集中商業(yè)分布在深汕、建設(shè)路沿線，共計7萬平米，為傳統(tǒng)超市或百貨，純粹的購物場所，單調(diào)乏味；街鋪業(yè)態(tài)零散、低檔，以五金、電器、服裝、餐飲為主；,坪山現(xiàn)有的商業(yè)體系缺乏真正的高端商業(yè)中心及一線品牌聚集地；坪山60萬人口，區(qū)內(nèi)廠區(qū)眾多，人們的高端消費需求無法滿足。,高端市場空缺,城市級商業(yè)中心,60萬人三線城市城區(qū)人口,城市級，唯一核心商業(yè),,價值體系,核心商業(yè)的街鋪城市級的核心商業(yè)，唯一消費目的地天虹旗艦的街鋪2萬天虹商場旗艦，高端消費體驗高端住區(qū)的街鋪高端居住區(qū)內(nèi)，消費力保障學(xué)校環(huán)擁的街鋪15年教育配套緊鄰，不可錯失的孩子生意快捷交通的街鋪主干道，雙地鐵，通達(dá)全城的門戶MALL不斷生長的街鋪一層面積得超高兩層，隔三層也未嘗不可坐享未來的街鋪國際標(biāo)準(zhǔn)的坪山新區(qū)，一線品牌潮流地,在深圳，有一個深圳的生活,,格調(diào),,休閑,,藝術(shù),,,,東城天地城市級唯一商業(yè)中心一座城市僅此一座核心商業(yè),試想，如果是城市商業(yè)中心，應(yīng)該有什么元素,MALL周邊高端物業(yè)聚集標(biāo)示性雕塑藝術(shù)氣質(zhì)的商業(yè)街,MALL是成為商業(yè)中心的先決條件雕塑及人文小品的點綴則更能從細(xì)節(jié)上彰顯商業(yè)中心特有的魅力,傳播重點,搶占高點,搶占市場制高點，以絕對優(yōu)勢彌補市場空白。,VI,VI系統(tǒng)及延展,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)場店鋪氛圍的包裝意向,除了廣告包裝，我們還必須加強軟性裝飾，如綠色植物、盆栽、檔陽遮雨棚、桌椅、雕塑、墻體貼標(biāo)、小品、音樂等元素，豐富街區(qū)。甚至我們自營一些商業(yè)提高人氣，增加格調(diào)。,軟性氛圍營造建議,打造格調(diào)休憩長廊,,,安裝遮陽傘,街區(qū)內(nèi)綠化軟包建議,,,,,,咖啡座,花車,廣場布置咖啡椅，花車，盆景植物等，營造人氣旺的感覺，營造商業(yè)街氛圍。,街區(qū)內(nèi)墻體標(biāo)示牌等,活動建議,主力店家進(jìn)駐，舞獅點睛，為商業(yè)造勢。并要求天虹老商家參與，贈送精美禮品。以新聞發(fā)布會的形式，制造話題，炒熱市場。,,活動一天虹簽約或其它節(jié)點,,活動二一個行為,在深圳各地發(fā)生,,創(chuàng)作的影響力跳不出平面嗎,時間開業(yè)當(dāng)天,地點商場門口,事件一群女人醉倒在物質(zhì)的季節(jié),,平面的影響力超不過現(xiàn)場嗎,THEEND謝謝聆聽,
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簡介：聚成地產(chǎn),白鷺●新景,營銷策劃案,白鷺項目組,1,2,我們的目標(biāo)8月底前項目方案整備，宣傳，蓄客。11年10月底，銷售住宅60套11年12月底，銷售住宅40套12年3月底，銷售住宅30套12年5月底，清盤銷售住宅銷售均價2350元/平米,商務(wù)條件,營銷策劃、聯(lián)合代理銷售取費標(biāo)準(zhǔn),3,4,一準(zhǔn)確的市場研究與把控,二有效的宏觀政策博弈,三項目與區(qū)域價值,四多元化市場營銷與整合,成功銷售的大要素,7,5,五持續(xù)的客戶資源驅(qū)動,六精細(xì)化營銷全程操作,七專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,成功銷售的大要素,7,6,一準(zhǔn)確的市場研究與把控,,區(qū)域市場界定區(qū)域房地產(chǎn)市場分析市場分析結(jié)論,7,1區(qū)域市場界定,考慮本項目位置特點，在進(jìn)行現(xiàn)有住宅市場分析時，主要對本項目區(qū)域部分項目進(jìn)行調(diào)研分析。本項目區(qū)域的研究為位于唐山市豐潤區(qū)白官屯鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府旁邊,北面為白官屯主要中心街,南側(cè)為新修的公路,東西兩側(cè)為白官屯平房住戶?；诒卷椖空w均價水平，針對性的選取市調(diào)項目，物業(yè)類型為高端商品住宅。,8,區(qū)域項目基本情況,2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,9,受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態(tài)占主導(dǎo)根據(jù)現(xiàn)行市場調(diào)查表明，預(yù)計2011唐山市場供應(yīng)量在700萬方左右，成交量預(yù)計在500萬方左右，整體市場供銷競爭壓力大1】房地產(chǎn)政策從緊趨勢逐漸明朗，11年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展；2】隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過0910年的集中釋放，2011年規(guī)模勢必縮小。3】供應(yīng)市場的活躍，選擇更加豐富，同時對價格更加敏感，成交的熱度必然降低區(qū)域市場4、競爭格局大盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐,區(qū)域市場供需分析,2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,10,區(qū)域項目戶型面積分析,區(qū)域項目的各類戶型面積區(qū)間相差不大，造成區(qū)域市場產(chǎn)品同質(zhì)化；在營銷過程中要通過多元化賣點放大多元需求。,2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,11,區(qū)域內(nèi)待建項目,區(qū)域及周邊潛在項目分析,2區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,溫泉小鎮(zhèn)項目是白官屯大隊與北京盛輝開發(fā)商聯(lián)合開發(fā)的項目,因地所屬為白官屯大隊,所以項目屬于小產(chǎn)權(quán),1700元/平米起價,因資金周轉(zhuǎn)不足現(xiàn)停工糧城美景項目是白官屯最早開發(fā)的項目,銷售周期已近3年,現(xiàn)剩余房源3套,起價2200元/平米注優(yōu)惠已包括,12,3市場分析結(jié)論,住宅市場相對穩(wěn)健，現(xiàn)有項目的價格體系具有借鑒意義,市場二居、三居市場供需情況良好，一居相對供不應(yīng)求,在經(jīng)歷了倆年銷售速度拉升后，進(jìn)入了銷售放緩階段,13,二有效的宏觀政策博弈,,政策走向研判政策形式預(yù)測政策目標(biāo)及效果預(yù)估項目營銷對策,14,1對今明兩年政策走向的總體研判,去年底及今天初的政策寒冬，多數(shù)項目展開報復(fù)性上漲的反擊戰(zhàn)受限購影響在北京天津等城市被強力打壓的大量全國范圍的剛性投資需求在唐山集中釋放唐山本地的剛性居住購房需求在市場環(huán)境的強力反彈下出現(xiàn)恐慌性消費,市場角度報復(fù)性上漲投資需求轉(zhuǎn)移恐慌性消費,唐山房地產(chǎn)近一二年的價格漲幅程度。,,,,,,2012年,2011下半年,2011上半年,2010上半年,2010下半年,15,政治角度中央政府高度重視,市民和輿論的壓力將日益升級的全國房價大討論提升到政治的高度10年宏觀調(diào)控造成相對失調(diào)的現(xiàn)狀使政府面臨新一輪公信力危機(jī)中央政府的高度重視、全國日益加劇的國際范圍關(guān)注使得新一輪調(diào)控迫在眉睫,中國國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議制定新國八條。“二套房”首付提至6成，‘限購令’全面升級，‘一房一價’即將普及，5年內(nèi)二手房轉(zhuǎn)手營業(yè)稅全額征收，更為重要的是落實地方政策問責(zé)制，使調(diào)控更到位。溫家寶強調(diào)“要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房，大力發(fā)展公共租賃住房。,1對今明兩年政策走向的總體研判,16,明顯信號,1月26日，國家發(fā)改委公布了2011年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點。除繼續(xù)重申增加普通商品住房及保障性住房供應(yīng)、調(diào)控房價上漲過快外，還要加強稅收征管，切實執(zhí)行差別化住房信貸政策，建立健全約談問責(zé)機(jī)制，堅持和強化輿論引導(dǎo)等已期通過以上方式來搞好房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控。建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長在中國房地產(chǎn)形勢報告會上，表示了今年調(diào)控的主要思路當(dāng)前最重要的任務(wù)是穩(wěn)定市場預(yù)期，保持政策的連續(xù)性和平穩(wěn)性。近期主要是繼續(xù)完善各項措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，短期內(nèi)可能采用一些行政調(diào)節(jié)的手段，對于部分熱點城市，還將動用行政手段予以調(diào)節(jié)。中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)，其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。,1對今明兩年政策走向的總體研判,17,國家房地產(chǎn)主管部門將從今年開始逐步出臺一系列強有力的宏觀調(diào)控舉措保障今明兩年北京等一線城市房地產(chǎn)市場價格漲幅的平穩(wěn)下降與國家整體稅收及各地方稅收有沖突，自朱镕基稅改以來國家各項稅收的調(diào)整，使稅收項目減少，近幾年來房地產(chǎn)已經(jīng)成為國家稅收主要增漲項目之一，各一線城市房地產(chǎn)銷售價格的制定主要以土地樓面價為計算依據(jù)。與河北省一年一進(jìn)步，三年大變樣的政策有沖突，房地產(chǎn)作為地方的主要稅收，在限制房地產(chǎn)發(fā)展的同時就是限制地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,結(jié)論,1對今明兩年政策走向的總體研判,18,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,土地手段,中華人民共和國國務(wù)院令第592號土地復(fù)墾條例主張生產(chǎn)建設(shè)活動損毀土地的復(fù)墾，歷史遺留損毀土地和自然災(zāi)害損毀土地的復(fù)墾，國土資源部土地利用司副司長表示，國土資源部將出臺文件，不排除對目前在二級等城市大量興建的低密度花園洋房進(jìn)行供地限制的可能性。國家建設(shè)部繼國家發(fā)改委點名70城市沒有落實“城市廉租住房”保障體系后表示，將對全國空置率問題展開新一輪調(diào)研。北京市年度土地供應(yīng)計劃在總供地面積不變的情況下，住宅商品房用地供應(yīng)量將進(jìn)一步減少，經(jīng)濟(jì)適用住房兩限房進(jìn)一步增加。國土資源部發(fā)文國有土地使用權(quán)出讓合同補充協(xié)議示范文本，對開發(fā)商閑置土地的行為進(jìn)一步強制規(guī)定，同時還明確出招杜絕開發(fā)商變相囤積土地。此外，相關(guān)部委正在聯(lián)手制定加大中低價位住宅、中小戶型住宅土地供應(yīng)政策。,19,金融手段,全國性提高首付比例，增加貸款利息。一類客戶貸款利率的11倍，二類客戶即房地產(chǎn)類客戶實行，貸款利率的12倍中國人民銀行幾次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。自2011年1月28日起國土部門已新增針對未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)全額征收營業(yè)稅，滿5年免征，無差額征收的的規(guī)定，普通住宅（即144平方以下）免征個人所得稅以及土地增值稅；具體征收方法為過戶價X525稅金。實行一房一價的政策,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,20,其他手段,建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林說，政府應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范，不能讓開發(fā)商擠牙膏，要用政策逼他們打開出售房子的大門，不能囤積房子。在“促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展”網(wǎng)上座談會上，國家建設(shè)部住宅房地產(chǎn)司副司長侯淅珉、國家財政部綜合司副司長苑廣睿介紹，遏制短期炒作房價仍將是“十二五”時期主要任務(wù)之一。行政干預(yù)的論調(diào)已經(jīng)提出，不排除商品房區(qū)域參考價、硬性限價、硬性限面積的可能，以及放寬經(jīng)濟(jì)適用房的購買限制等相應(yīng)舉措的可能。,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,婚姻法,第六條婚前或者婚姻關(guān)系存續(xù)期間，當(dāng)事人約定將一方所有的房產(chǎn)贈與另一方，贈與方在贈與房產(chǎn)變更登記之前撤銷贈與，另一方請求判令繼續(xù)履行的，人民法院可以按照合同法第一百八十六條的規(guī)定處理。第七條婚后由一方父母出資為子女購買的不動產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)登記在出資人子女名下的，可按照婚姻法第十八條第（三）項的規(guī)定，視為只對自己子女一方的贈與，該不動產(chǎn)應(yīng)認(rèn)定為夫妻一方的個人財產(chǎn)。由雙方父母出資購買的不動產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)登記在一方子女名下的，該不動產(chǎn)可認(rèn)定為雙方按照各自父母的出資份額按份共有，但當(dāng)事人另有約定的除外。,21,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,第十條夫妻一方婚前簽訂不動產(chǎn)買賣合同，以個人財產(chǎn)支付首付款并在銀行貸款，婚后用夫妻共同財產(chǎn)還貸，不動產(chǎn)登記于首付款支付方名下的，離婚時該不動產(chǎn)由雙方協(xié)議處理。依前款規(guī)定不能達(dá)成協(xié)議的，人民法院可以判決該不動產(chǎn)歸產(chǎn)權(quán)登記一方，尚未歸還的貸款為產(chǎn)權(quán)登記一方的個人債務(wù)。雙方婚后共同還貸支付的款項及其相對應(yīng)財產(chǎn)增值部分，離婚時應(yīng)根據(jù)婚姻法第三十九條第一款規(guī)定的原則，由產(chǎn)權(quán)登記一方對另一方進(jìn)行補償,婚姻法,22,23,宏觀調(diào)控將從供給和需求兩個市場同時入手,結(jié)論,宏觀調(diào)控將動用土地、金融、行政干預(yù)等組合手段,以吸納有效需求為主的金融政策已經(jīng)出臺并顯現(xiàn)效果,2對今明兩年政策形式的預(yù)測,24,3政策目標(biāo)及效果預(yù)估,目標(biāo),調(diào)控的重要動作從年初開始發(fā)布、迅速產(chǎn)生影響,調(diào)控對北京等一線城市房價漲幅的控制將較為明顯,打壓投機(jī)、平抑房價仍將是宏觀調(diào)控的主基調(diào),本次調(diào)控影響持續(xù)的時間將很有可能超過以前,效果,25,4針對性營銷策略,在宏觀調(diào)控的大背景下，充分挖掘項目的多元化價值和客戶的多元化需求，擴(kuò)大市場份額,充分借勢，積極敏銳得把握以限購為代表的市場利好,采取相對穩(wěn)健合理的價格策略，以便在宏觀調(diào)控到來后，仍然能夠保障項目的持續(xù)熱銷,26,三項目與區(qū)域價值,,區(qū)域價值分析項目價值分析,27,1區(qū)域價值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,白官屯鎮(zhèn)位于豐潤西南部15公里，東與石各莊鎮(zhèn)毗鄰，西與玉田縣鴉洪橋鎮(zhèn)毗鄰，南與豐登塢鎮(zhèn)毗鄰，北與沙流河鎮(zhèn)毗鄰。白官屯鎮(zhèn)管轄28個自然村，人口近3萬人，面積41平方公里。境內(nèi)有白官屯灌區(qū)攔河閘，是重要水利設(shè)施。,白官屯鎮(zhèn)工業(yè)有鋼鐵、焊管、建材、鑄造、模板、磨具磨料等。農(nóng)業(yè)主產(chǎn)農(nóng)業(yè)主產(chǎn)小麥、玉米。,28,1區(qū)域價值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,經(jīng)濟(jì)投資特點1、白官屯鎮(zhèn)被譽為“北方的模板之鄉(xiāng)“和“鑄造基地“，經(jīng)營范圍覆蓋北京、天津、內(nèi)蒙、寧夏、東北等地，天津市場占有舉足輕重的份額。2、白官屯百姓喜歡吃魚，其飲食文化和天津有著歷史淵源。,29,多方向強勢區(qū)域需求多角度碰撞的城市交匯面,,,白官屯,,,,,韓城,路南,豐潤,,開平,1區(qū)域價值分析,區(qū)域未來走勢,路北,30,２．項目價值分析,戶型分析,戶型分析,２．項目價值分析,32,結(jié)論,2項目價值分析,本項目產(chǎn)品類型自身較為單一、市場較為同質(zhì)，要想實現(xiàn)銷售速度，應(yīng)考慮放大客群需求；,增加產(chǎn)品多元化賣點；突顯小區(qū)品質(zhì)及唯一；實現(xiàn)開發(fā)商品牌傳播；創(chuàng)造雙贏,33,四多元化市場營銷與整合,,多元化市場營銷產(chǎn)品營銷整合,34,1多元化產(chǎn)品營銷,樣板間營銷,塔樓,樣板間樣板間是商品房的一個包裝，也是購房者裝修效果的參照實例,樣板間是樓市發(fā)展的一個產(chǎn)物，也是住宅文化的一種表現(xiàn),運用簡潔裝飾、統(tǒng)一色彩、自然光影構(gòu)成通透的空間,35,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,一、老客戶資格認(rèn)定本活動所說的老客戶為項目周邊的所有散戶客戶，但不包含本公司銷售部員工。,36,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,二、獎勵設(shè)定1一居積分3000分/套，兩居積分4500分/套，三居積分6500分/套，積分可以直接或累計換取禮品池里的相應(yīng)分值的物品。2經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)后具備“老帶新”活動資格的新客戶，可以享受其所購房屋總房款1的優(yōu)惠。新客戶未能簽訂其所購房屋的正式合同或未能付清所購房屋全款，我公司將取消新老客戶享受優(yōu)惠的決定。3注累計換取禮品，積分超出部分不予退還。積分卡如有丟失，客戶將自行承擔(dān)責(zé)任；積分卡只可以兌換禮品，不可以兌換現(xiàn)金，老客戶使用積分卡兌換禮品后，開發(fā)商將同時收回積分卡。,37,,1多元化產(chǎn)品營銷,三、獎品領(lǐng)取客戶需在規(guī)定時間內(nèi)持有效證件到售樓處領(lǐng)取禮品。,老帶新政策,38,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,四、老帶新資格確認(rèn)1、請新客戶在第一次到訪時由老客戶陪同。2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等。,39,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,四、老帶新資格確認(rèn)1、請新客戶在第一次到訪時由老客戶陪同。2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等。,40,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,五、老客戶需完成以下程序才能獲得獎勵。1老客戶和新客戶到訪售樓處，雙方需向營銷部人員出示身份證原件并提供身份證復(fù)印件。2老客戶填寫“老帶新”資格確認(rèn)單3新客戶認(rèn)購房屋4老客戶填寫并領(lǐng)取“老帶新”成交確認(rèn)單5新客戶簽訂購房合同及付清所購房屋全款6老客戶憑“老帶新”成交確認(rèn)單換取積分卡7老客戶憑積分卡換取禮品,41,老帶新政策,1多元化產(chǎn)品營銷,六、對本規(guī)定實施執(zhí)行的公司部門及其工作人員，對不符合本規(guī)定的或經(jīng)核查情況不屬實的申請，有權(quán)進(jìn)行撤銷。情節(jié)嚴(yán)重者，將追究其法律責(zé)任。,42,1多元化產(chǎn)品營銷,老帶新政策,七、“老帶新”活動有效期截止至2012年4月30日，積分卡有效期截止2009年6月30日，過期未進(jìn)行兌換的積分自行作廢。本規(guī)定最終解釋權(quán)歸開發(fā)公司所有,1多元化產(chǎn)品營銷,十套特價房限時搶購,推出一些不好的戶型低價處理，共計10套，以此響應(yīng)政府政策及吸引部分低端客戶，提升項目口碑。,特價房作為一種營銷活動，能夠刺激購買力，加快銷售速度迅速售罄方圓,1多元化產(chǎn)品營銷,一、活動主題誰能得到50000元汽車一輛二、活動時間10月7日，上午1100，下午1500（時間根據(jù)解籌進(jìn)度具體調(diào)整）三、活動優(yōu)惠首付30％，總房款９８．５折首付50％，總房款９７折一次性付清，總房款９５折,客戶成功購房抽獎活動,一、方案說明在解籌進(jìn)行到一半的時候可以制造一次小的高潮，激活現(xiàn)場氣氛，刺激未解籌的客戶。二、抽獎資格在金泰花園成功購房的客戶，每套房產(chǎn)發(fā)一張獎券中獎業(yè)主需憑獎券副券領(lǐng)取獎品三、抽獎規(guī)則客戶簽訂認(rèn)購書之后，將自己獎券的主券卷成筒狀，系上紅帶子，放入抽獎箱，抽獎時邀請業(yè)主上前背對抽獎箱抽獎。由主持人根據(jù)當(dāng)時情況選擇人選。,客戶成功購房抽獎活動,1多元化產(chǎn)品營銷,一、獎項設(shè)置（一次一半分）一等獎1名價值50000元汽車一輛二等獎2名價值5000元品牌臺式電腦一臺三等獎4名價值2000元大冰箱四等獎6名價值400元的禮品（微波爐，候選消毒柜）五等獎8名價值200元的禮品（備選電飯煲、電熱水壺）,客戶成功購房抽獎活動,1多元化產(chǎn)品營銷,一、獎券背面內(nèi)容1．于金泰花園成功購房者可獲此獎券；2．開獎時間10月7日，請留意現(xiàn)場通知；3．本次抽獎活動設(shè)一等獎1名價值50000元汽車一輛二等獎2名價值5000元品牌臺式電腦一臺三等獎4名價值2000元大冰箱四等獎6名價值400元的禮品（微波爐，候選消毒柜）五等獎8名價值200元的禮品（備選電飯煲、電熱水壺）4．此獎券為抽獎唯一憑證，請保留好正券，若丟失，不予補辦；5．請于指定時間內(nèi)到抽獎區(qū)，參加抽獎活動，屆時未到場者將被視為自動棄權(quán)；6．本次活動最終解釋權(quán)歸開發(fā)商。,客戶成功購房抽獎活動,1多元化產(chǎn)品營銷,2產(chǎn)品營銷整合,樣板間,老帶新,2產(chǎn)品營銷整合,特價房,抽獎,50,結(jié)論,細(xì)化客戶分類，消化剛性、軟性客戶，迅速脫銷產(chǎn)品,通過多個營銷方案進(jìn)行營銷組合，激增項目人氣,通過互動產(chǎn)生客戶新的連鎖需求,51,五持續(xù)的客戶資源驅(qū)動,,目標(biāo)客群調(diào)研客群購買動機(jī)分析客群區(qū)域板塊構(gòu)成客戶資源引入,52,1項目目標(biāo)客群調(diào)研,聚成抽取數(shù)據(jù)庫樣本150組進(jìn)行深訪調(diào)研，其中有效問卷139組，并有30具備購買意向。,53,1項目目標(biāo)客群調(diào)研,54,自住型買家,絕大多數(shù)購房者是第一次置業(yè)，購房經(jīng)驗不足；要求房屋總價低，位置好即可，而對房屋品質(zhì)則沒有過于苛刻的要求；性價比高，適宜居住是他們選房的首要標(biāo)準(zhǔn)。,升級型買家,絕大多數(shù)為家中有平房，升級原因有二一是由于家庭的成長而導(dǎo)致的自然分裂；二是由于現(xiàn)有房屋的品質(zhì)較低，轉(zhuǎn)而對高品質(zhì)房屋的追求。,2客群購買動機(jī)分析,55,投資型買家,A目前已無任何貸款的負(fù)擔(dān)，手頭上有多余錢，在銀行利率和房屋收益上作比較，認(rèn)為還是把錢投到房產(chǎn)中較為劃算，此類人群購房目的是看中房屋的保值升值性。,B手頭上已用貸款購置了幾套房產(chǎn)，屬于純房地產(chǎn)投資型買家，主要看中房屋的升值潛力和良好的租金回報率，以房養(yǎng)房。,2客群購買動機(jī)分析,56,投機(jī)型買家,對房屋的品質(zhì)、價格均沒有要求，看中房屋在短時間內(nèi)的增值空間，利用良好的時機(jī)在短時間內(nèi)賺取高額利潤。,2客群購買動機(jī)分析,57,,核心客戶群企業(yè)、事業(yè)單位員工及管理層等本地居民事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，有一定的財富積累周邊縣市因價格較為低廉的客戶,3目標(biāo)客群區(qū)域板塊構(gòu)成,擴(kuò)展客戶群周邊縣市具有投資意識的客戶唐山市內(nèi)及豐潤區(qū)內(nèi)的外來戶,58,聚成資源操作項目客戶資源,資源因素有一定的居住地緣性看好奧運增值潛力和城市價值有投資和自住雙向需求，并有一定的經(jīng)濟(jì)支持可充分利用聚成操作大量周邊項目客戶市場作用引動地緣性主力客群剛性需求保持銷售熱度，堅定市場信心開盤、淡季等特殊銷售期引爆市場、持續(xù)熱銷的原動力,4客群資源引入,59,聚成資源房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的銷售人員、從業(yè)人員、管理層,資源因素行業(yè)能力強，能夠在沒有市場推廣下把握項目價值熟悉長線及短線投資操作，重視購買時機(jī)富有經(jīng)濟(jì)實力開發(fā)商及聚成所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動市場作用業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會圈層市場形象的快速推廣和銷售的強勢啟動,4客群資源引入,60,聚成資源業(yè)內(nèi)媒體、廣告公司、房產(chǎn)設(shè)計研究等專向資源,資源因素了解市場情況和區(qū)域走勢地域及關(guān)系輻射能力強投資自用均有一定需求開發(fā)商及聚成所積累的業(yè)緣關(guān)系可準(zhǔn)確把握市場作用業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會圈層，帶來知名度和客戶量豎立市場口碑和美譽度有利于項目前期的迅速啟動,4客群資源引入,61,保利資源項目春季展會積累千余組客戶,資源因素初步了解項目，有購買動機(jī)展會與項目開盤間隔時間不宜過長市場作用迅速收斂，避免有效客戶流失鞏固展會效果，維護(hù)市場口碑,4客群資源引入,62,4客群資源引入,保利資源保利其他項目已購客戶的挖掘,資源因素對保利品牌較高忠誠度的追隨先天的心理優(yōu)勢和優(yōu)惠的價格空間市場作用為項目口碑的營造大好基礎(chǔ)為保利品牌的營造和傳播起到原發(fā)性和決定性作用,63,六精細(xì)化營銷全程操作,,營銷綜述分階段營銷執(zhí)行,64,營銷全程保障項目售價的平均價格把握好項目銷售節(jié)點、區(qū)域形象和市場因素對價格跳點的作用除個別時間事件點外，保障項目平穩(wěn)小幅的階段上漲根據(jù)市場接受情況和不可預(yù)測的因素靈活調(diào)整價格策略,價格策略,1營銷綜述,65,總體營銷預(yù)算不高于總銷售額的11,1營銷綜述,66,推盤策略及營銷目標(biāo)營銷要素分析及主要銷售條件主力客群界定推廣形象定位推廣主力戰(zhàn)術(shù)組合主線活動市場印記,2分階段營銷執(zhí)行,各階段營銷要素,67,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,主要銷售條件,如何在尾盤缺乏客戶支持的情況下挖掘、引爆客戶,如何用全新的具有沖擊力的面貌打消問題樓盤的舊觀念,主場場沙盤、印刷品等各種銷售道具到位,臨時銷售中心具備銷售條件,營銷,68,第一階段推廣,營銷,69,第二階段推廣,營銷,70,第三階段推廣,營銷,71,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,如何把握好傳統(tǒng)旺季的銷售,如何把握好年底住房消費可能的需求爆發(fā),第三銷售期0710107331,72,營銷要素分析及主要銷售條件,營銷要素分析,主要銷售條件,如何在相對高價位的情況下實現(xiàn)持續(xù)熱銷,項目的品質(zhì)，開發(fā)商的形象，項目的唯一性,第五銷售期07701071030,73,七專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,74,負(fù)責(zé)人體系,聚成為白鷺●新景配備負(fù)責(zé)制銷售經(jīng)理、銷售主管與文案同時介入，各有專業(yè)方向的側(cè)重。,75,質(zhì)量管理體系,一切操作與執(zhí)行都有著嚴(yán)格的作業(yè)秩序和來自管理架構(gòu)的控制，正規(guī)化、規(guī)范化、流程化、體系化。在實際的合作過程中沒有不出錯的經(jīng)紀(jì)公司，但我們承諾對于任何針對我們的投訴，我們按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行當(dāng)天有反饋，三個工作日內(nèi)有調(diào)整動作。,76,銷售管理控制程序體系,作業(yè)流程控制程序（接電制度、接訪制度、客戶保養(yǎng)、售后服務(wù)制度等）銷售控制程序（銷控管理、銷售數(shù)據(jù)管理、銷售培訓(xùn)、銷售執(zhí)行等）末位淘汰控制程序,77,團(tuán)隊協(xié)作保障體系,聚成各部門團(tuán)隊協(xié)作配合是本公司的最大特點，也是我們的核心競爭力。,銷售返司－銷售經(jīng)理及主管每周返司1次，其一為銷售部總會，其二為經(jīng)理參加的項目專案周會。策劃銷售經(jīng)理層面及以下每周例會。銷售經(jīng)理、銷售主管、每日晨會。,78,項目團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)量保障體系,銷售經(jīng)理的選拔和任用方面，我司以客戶需求為先導(dǎo)，進(jìn)行團(tuán)隊推薦。我司可針對本項目進(jìn)行內(nèi)部的銷售經(jīng)理競爭上崗制度，如甲方在實際工作中對我司人員的專業(yè)能力或敬業(yè)精神不滿意，可直接投訴到聚成任何一級領(lǐng)導(dǎo)，我司承諾經(jīng)理級人員2周之內(nèi)更換，經(jīng)理級以下人員1周內(nèi)更換。,79,置業(yè)顧問人員質(zhì)量保障體系,“內(nèi)精挑，外細(xì)選”原則公司老員工所占比例不低于50。四級考察與三級淘汰制度外聘員工經(jīng)歷公司面試、總監(jiān)面試、經(jīng)理面試、公司培訓(xùn)淘汰四關(guān)。項目團(tuán)隊開盤前經(jīng)歷項目培訓(xùn)與淘汰。項目團(tuán)隊開盤前經(jīng)歷業(yè)績與實戰(zhàn)淘汰。項目開盤后末位淘汰。,80,專業(yè)系統(tǒng)三級培訓(xùn)保障體系,公司系統(tǒng)培訓(xùn)（入職培訓(xùn)）由公司經(jīng)理、總監(jiān)級管理人員為新員工做全方位的培訓(xùn)。,項目專案培訓(xùn)（入場培訓(xùn)）由本案的策劃與銷售團(tuán)隊主持進(jìn)行。主要針對項目的營銷戰(zhàn)略、區(qū)域市場、人文環(huán)境、發(fā)展前景、本案產(chǎn)品特點、優(yōu)劣分析、客戶心理分析、競爭樓盤以及等方面的個性化輔導(dǎo)。,階段性培訓(xùn)（在職培訓(xùn)）階段性培訓(xùn)視銷售進(jìn)度、階段性問題匯總情況，每月舉行。針對各個銷售階段使用不同的銷售技巧，更有效的提高成交率。,81,會議貫徹保障體系,晨會時間8108；20參加人員銷售經(jīng)理、銷售部全體人員內(nèi)容公司相關(guān)要求及規(guī)定前日成交、回款、來電、來訪中的問題及解決方法本日廣告監(jiān)測、促銷信息和統(tǒng)一銷講銷售計劃完成情況批評、表揚當(dāng)日臨時性工作安排會議時間控制在1015分鐘、站立開會、經(jīng)理主持。,82,會議貫徹保障體系,周、月例會時間每周末或月末參加人員銷售團(tuán)隊內(nèi)容匯報各小組銷售情況，就客戶、成交量、回款量、新競爭樓盤動向并公布本周、月的銷售業(yè)績排名。銷售案例分析學(xué)習(xí)，并整理匯編成冊。銷售策略調(diào)整方向，控盤、價格、推廣介紹本周、月銷售任務(wù)完成情況點評及下周、月工作安排置業(yè)顧問就每人來電量、來訪量、成交量分析說明。會議記錄以書面形式全體員工簽名后上交公司存檔,83,會議貫徹保障體系,周項目專題例會每周由、銷售經(jīng)理、銷售主管、文案共同參與召開項目專題討論會。就項目的推廣方向、客戶意見反饋、廣告反饋情況、銷售情況、營銷控制、現(xiàn)階段及下一階段的工作重點進(jìn)行分析研討，根據(jù)銷售一線反饋的情況，做到適時調(diào)整、未雨綢繆。,84,銷售報表保障體系,銷售資料對甲方全透明化為了使開發(fā)商及我司管理層及時了解項目的銷售情況，我司有完善的銷售報表及工作總結(jié)、廣告監(jiān)測反饋情況報送體系，按不同的時間段分別報送。月報次月第一天予以報送。含來電量、來訪量、簽約情況、戶型銷售情況、成交比例、成交價格等。,85,銷售報表保障體系,月銷售工作總結(jié)由本案銷售經(jīng)理報送。就本月認(rèn)購、簽約、退房的套數(shù)、面積、金額，累計簽約的套數(shù)面積和金額進(jìn)行分析說明，并就成交客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等做詳細(xì)分析廣告月報針對媒體反饋情況做詳細(xì)記錄，并做成交比例分析說明。為下一步廣告的投放提供一線最真實的反饋意見。定期市場動態(tài)分析總結(jié)就本區(qū)域的市場樓盤新增情況、銷售情況做跟蹤監(jiān)測，及時了解區(qū)域市場及有競爭項目的情況。,86,服務(wù)監(jiān)督體系,銷售部自查對項目的作業(yè)情況進(jìn)行自查與抽查，檢查結(jié)果將在公司總監(jiān)級會議上公開。檔案的記錄專職部門檢查公司人力資源部、質(zhì)量管理部定期、不定時到各項目檢查管理、作業(yè)情況。甲方服務(wù)質(zhì)量評價每半年人力資源部將訪問甲方一次，就項目團(tuán)隊服務(wù)質(zhì)量與甲方溝通，并請甲方對項目團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行評價打分。如打分不合格則予以撤換。檢查的記錄與作用客戶的表揚、批評、投訴均應(yīng)要求記錄在案，由業(yè)務(wù)助理存檔。亦可直接撥打公司總部電話。在事實清楚的前提下視情節(jié)輕重給予經(jīng)濟(jì)處罰、停崗檢查、記過、除名等處理方式。確保銷售團(tuán)隊的良性循環(huán)。如有不合格將予以點名批評、經(jīng)濟(jì)處罰、停崗再培訓(xùn)、記過處理方式。,87,感謝,2011年8月,
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簡介：,房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位,目標(biāo),主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關(guān)環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對路的問題。同時，立足于“居住小區(qū)”這個細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步詳細(xì)研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個環(huán)節(jié)，結(jié)合21世紀(jì)住宅發(fā)展趨勢，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設(shè)計”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識。,1策劃概述,11策劃的含義在激烈的市場競爭環(huán)境中，行業(yè)或個人隨時都要關(guān)注市場的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式、方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。12策劃分類121按不同行業(yè)劃分122按手段的不同劃分123按職業(yè)的不同劃分,1策劃概述,13策劃的作用與原則131策劃的作用132策劃的原則,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,21我國房地產(chǎn)策劃發(fā)展史211房地產(chǎn)策劃的概念房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)上，對某個特定的房地產(chǎn)項目進(jìn)行整體的評估、設(shè)計、包裝，使之領(lǐng)先于市場潮流，符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過程。,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,212我國房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡①產(chǎn)品觀念時代策劃找“感覺”②推銷觀念時代策劃找“賣點”③準(zhǔn)營銷觀念時代策劃找“概念”④營銷觀念時代策劃找“需求”⑤市場的社會營銷觀念時代策劃找“平衡”,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,22我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。目前的房地產(chǎn)項目策劃是僅僅處于做市場調(diào)研，然后進(jìn)行包裝、廣告形象類的炒作，其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價，其調(diào)研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營銷策劃。有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于“概念營銷”階段,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,23房地產(chǎn)開發(fā)流程與前期策劃231前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中所處地位和作用,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,232房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃內(nèi)容項目定位（包括市場定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設(shè)計、裝修、功能等等甚至詳細(xì)到建筑材料，同時牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項目開發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價格策略、管理、經(jīng)營、工程周期的安排等，同時也要適當(dāng)考慮推廣、銷售的策略。,2房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,233房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作流程,3市場定位,31定位概述定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。定位不是對產(chǎn)品本身做實質(zhì)性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)；定位的關(guān)鍵是找出消費者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置,3市場定位,311房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場定位房地產(chǎn)開發(fā)前期策劃來說，就是要確定產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場定位。對于房地產(chǎn)項目前期策劃，市場定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場，也就是首先要進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，并且在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)分房地產(chǎn)市場，尋找房地產(chǎn)市場的空白點，確定目標(biāo)市場，從而進(jìn)行定位。,3市場定位,3市場定位,32市場調(diào)研在市場定位中的地位和作用房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定項目開發(fā)計劃，擬訂正確項目運營決策提供參考與建議。,3市場定位,33房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容331房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社區(qū)環(huán)境調(diào)查,3市場定位,332市場需求和消費行為調(diào)查消費者對某類房地產(chǎn)的總需求及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢房地產(chǎn)市場需求影響因素需求動機(jī)購買行為,3市場定位,333房地產(chǎn)價格調(diào)查影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格開發(fā)個案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場價格價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng),3市場定位,334房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期現(xiàn)有房地產(chǎn)客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)品上的運用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況等,3市場定位,335房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定房地產(chǎn)廣告媒體使用情況房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司人員促銷的配備狀況各種公關(guān)活動對租售績效的影響，以及各種營業(yè)推廣活動的租售績效等,3市場定位,336房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其代理的情況房地產(chǎn)客戶對代理商的評價,3市場定位,337市場競爭調(diào)查競爭對手的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢對競爭對手的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析對競爭對手商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究對競爭對手廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究對競爭對手銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；對未來競爭情況的分析與估計整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭對手的市場占有率,3市場定位,34市場細(xì)分及其作用341市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特證將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。,3市場定位,342市場細(xì)分的作用分析機(jī)會、選擇市場集中資源、以小勝大增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性,3市場定位,35確定目標(biāo)細(xì)分市場351市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可測量性，即細(xì)分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來可盈利性，即細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，否則，這一市場對企業(yè)來說是無意義的可接近性，即企業(yè)有足夠的能力接近該細(xì)分市場，并占有一定的市場份額易反應(yīng)性，如果一個細(xì)分市場對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細(xì)分市場沒有什么分別，則沒有必要把它當(dāng)成一個獨立的市場。,3市場定位,352選擇目標(biāo)細(xì)分市場房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過評估細(xì)分市場，最終會選擇如下戰(zhàn)略之一企業(yè)進(jìn)入其中的一個細(xì)分市場；企業(yè)選擇若干細(xì)分市場，并對之制定不同的營銷戰(zhàn)略；企業(yè)決定不對市場進(jìn)行細(xì)分，而是向整體市場提供產(chǎn)品。通過市場細(xì)分企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)一個子市場是可可行的，從而放棄該市場。,3市場定位,353明確競爭優(yōu)勢企業(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競爭對手相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者，心中確定其優(yōu)勢地位,3市場定位,36市場定位市場定位就是通過各種媒體和渠道向消費者傳達(dá)組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意你的品牌、產(chǎn)品，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。,3市場定位,36市場定位361三種選擇最佳定位策略的方法先入為主策略空隙卡入策略創(chuàng)新概念策略,4產(chǎn)品定位,41概念設(shè)計概述411概念設(shè)計的涵義概念設(shè)計就是在市場定位的基礎(chǔ)上，研究住宅產(chǎn)品的空間功能、規(guī)劃布局、風(fēng)景園林、住宅套型平面組合等，為后續(xù)工程設(shè)計（規(guī)劃、建筑、園林等）提供探討性設(shè)計建議。,4產(chǎn)品定位,412概念設(shè)計在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的位置,4產(chǎn)品定位,42居住小區(qū)規(guī)劃定位421規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則居住小區(qū)的規(guī)劃布局應(yīng)遵循下列原則方便居民生活，有利組織管理組織與居住人口規(guī)模相對應(yīng)的公共活動中心，方便經(jīng)營、使用和社會化服務(wù)合理組織人流、車流，有利安全防衛(wèi)構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色,421規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則居住小區(qū)的空間與環(huán)境設(shè)計，應(yīng)遵循下列原則建筑應(yīng)體現(xiàn)地方風(fēng)格、突出個性，群體建筑與空間層次應(yīng)在協(xié)調(diào)中求變化合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙、氣（味）、塵及噪聲對居民的污染和干擾精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境注重景觀和空間的完整性，市政公交站點、停車庫等小建筑宜與住宅或公建結(jié)合安排；供電、電訊、路燈等管線直地下埋設(shè)公共活動空間的環(huán)境設(shè)計，應(yīng)處理好建筑、道路、廣場、院落、綠地和建筑小品之間及其與人的活動之間的相互關(guān)系,4產(chǎn)品定位,422建筑組群設(shè)計的一般原則住宅建筑組群設(shè)計原則住宅建筑組群設(shè)計，即要有規(guī)律性，又要有恰當(dāng)合理的變化。住宅建筑的布局，空間的組織，要有疏有密，布局合理，層次分明而清晰。住宅單體的組合，組群的布置，要有利于居住小區(qū)整體景觀的創(chuàng)造與組織。,4產(chǎn)品定位,422建筑組群設(shè)計的一般原則公共建筑的設(shè)置原則方便生活有利經(jīng)營管理美化環(huán)境,4產(chǎn)品定位,423居住小區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)建筑群體空間規(guī)劃的基本要求功能要求經(jīng)濟(jì)要求美觀要求居住區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃結(jié)構(gòu),4產(chǎn)品定位,423居住小區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)住宅建筑群體的空間組合群體空間構(gòu)成平面空間組合方式住宅組群空間組合形式居住小區(qū)公共建筑的布置形式,4產(chǎn)品定位,424小區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)規(guī)劃動態(tài)交通的組織靜態(tài)交通的組織,4產(chǎn)品定位,43居住小區(qū)環(huán)境定位431居住小區(qū)環(huán)境空間領(lǐng)域的劃分居住小區(qū)環(huán)境概念設(shè)計首先要進(jìn)行領(lǐng)域劃分，領(lǐng)域劃分就是限定空間，即將居住環(huán)境按空間領(lǐng)域性質(zhì)分出層次，形成一種由外向內(nèi)，由表及里，或由動到靜，由公共到私密的空間序列。,4產(chǎn)品定位,432空間層次設(shè)計①小環(huán)境的邊界②小環(huán)境的空間引導(dǎo)③小環(huán)境內(nèi)部空間層次④小環(huán)境的視覺層次,4產(chǎn)品定位,433居住小區(qū)配套環(huán)境的設(shè)計①公共綠地的分類和形式②居住小區(qū)公共綠地的功能分區(qū)③公共綠地的平面布局④居住小區(qū)公共綠地的小環(huán)境設(shè)計⑤宅旁綠地的設(shè)計,4產(chǎn)品定位,434居住小區(qū)景觀環(huán)境空間表現(xiàn)手法①圍合②放射③線形④邊界⑤欄阻⑥誘導(dǎo)⑦分劃⑧掩蔽,4產(chǎn)品定位,44套型空間及住宅組合定位441套型空間的組合442低層住宅的組合方式443多層住宅單元組合拼接方式444高層的平面類型445未來居住小區(qū)的住宅群體組合發(fā)展趨勢,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,居住小區(qū)是建筑群體在空間平面上的布局組合，而這種建筑形式又反映功能要求。功能對于建筑內(nèi)部空間、外部體形及小區(qū)環(huán)境有著規(guī)定性的作用，如圖61，居住小區(qū)功能決定了小區(qū)規(guī)劃布局、住宅套型平面、環(huán)境景觀、服務(wù)配套設(shè)施等形式。,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,一切建筑形式都是圍繞居住小區(qū)功能而設(shè)計。但是建筑形式又和建設(shè)成本有關(guān)。對于居住小區(qū)，我們不可能全部設(shè)計成別墅，因為功能很高，成本也高，可是房地產(chǎn)市場上沒有那么大需求購買力；反過來，我們?nèi)吭O(shè)計成經(jīng)濟(jì)適用房也不行。功能要求不高，建設(shè)成本就不高。我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡產(chǎn)品定位的合理性、怎樣把握功能成本之間的度呢運用價值工程原理就能很好地解決這些問題。,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,51價值工程概述價值工程（VALUEENGINEERING,簡寫VE），又稱價值分析（VALUEANALYSIS，簡寫VA），是研究如何以最少的人力、物力、財力和時間獲得必要的功能的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法，強調(diào)的是產(chǎn)品的功能分析和功能改進(jìn)。,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,511從居住小區(qū)，理解價值工程的定義1著眼于壽命周期成本，壽命周期成本是指小區(qū)在其壽命期內(nèi)所發(fā)生的全部費用，包括生產(chǎn)成本和使用成本兩部分2價值工程的核心是功能分析3價值工程是有組織的管理活動4價值工程的目標(biāo)表現(xiàn)為小區(qū)價值的提高,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,52價值工程的工作程序圍繞以下七個問題的明確和解決而系統(tǒng)展開1、價值工程的研究對象是什么2、它的用途是什么3、它的成本是多少4、它的價值是多少5、有無其他方法可以實現(xiàn)同樣的功能6、新概念設(shè)計方案的成本是多少7、新概念設(shè)計方案能滿足要求吧,5產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評價,53功能價值的分析531功能成本法中功能價值的分析532功能指數(shù)法中功能價值的分析,
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