基于信任度的C2C網站顧客鎖定機制的鎖定效果研究.pdf

1、2005年,作為電子商務的另一個元年,標志著電子商務走出了五年的低潮期,開始踏上一段新的征程.而作為當今電子商務新生力軍的C2C網站,在描繪著一幅未來發(fā)展美好前景的同時.,也面臨著一些亟待解決的問題.其中,首當其沖的便是如何提高C2C網上顧客的信任度和如何提高網上顧客的保持率這兩個問題. 國內外學者對傳統(tǒng)商務中的信任及顧客鎖定有了比較深入的研究,但對于電子商務中網上顧客的信任及其鎖定的研究卻寥寥無幾,再加上C2C電子商務更是一個

2、十分復雜的新生事物,所以,人們對于C2C電子商務中的網上信任、顧客鎖定知之甚少,甚至連C2C網站本身,對于其實施的各種鎖定機制的效果如何,會對網上顧客的信任產生什么樣的影響等問題也沒有一個非常清楚的認知,因此,本文將研究目標定位于通過實證研究理清現(xiàn)行的C2C網站常用的顧客鎖定機制的優(yōu)劣順序,并找出鎖定機制、鎖定效果與網上顧客信任之間的關系. 為了達到以上研究目標,本文首先對國內外關于傳統(tǒng)信任與網上信任、傳統(tǒng)鎖定與網上鎖定的相關文

3、獻進行了對比研究,在研究基礎上,得出了對變量網上信任、網絡鎖定的維度劃分、網絡鎖定的分類以及它們之間的關系的初步判斷,并形成了本文研究的基本構思；接著,本文以淘寶網網上顧客為研究對象,對他們對淘寶網的信任及鎖定狀況進行了深入的訪談研究,通過研究,本文不僅使研究構思得到了初步地驗證,同時也了解了現(xiàn)實中C2C網站鎖定機制的組合狀況,并且在此基礎上,結合前人文獻的研究成果,設計出了針對淘寶網用戶的相應調研問卷；于是,在本文的后半部分,通過對調

4、研所得數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,對C2C網上顧客的信任度、鎖定度及它們之間的關系進行了實證性的研究,得出了現(xiàn)行C2C網站常用鎖定機制的優(yōu)劣順序以及鎖定機制、鎖定效果與顧客信任度之間的關系,從而達到了本文最初的研究目標. 本文研究所得的基本結論為:①驗證了L.L.Cummings和Philip Bromiley提出的關于傳統(tǒng)信任的維度結構以及.Burrdaam,Frel和Mahajian提出的關于傳統(tǒng)鎖定度的維度劃分同樣適用于C2C網上顧客

5、；②在C2C電子商務網站現(xiàn)行的幾種常見鎖定機制當中,其優(yōu)劣順序為:虛擬社區(qū)>學習效應>忠誠計劃>信用評價；③情感型鎖定機制對C2C網上顧客的信任度及鎖定度都有顯著的提高效果,其作用明顯優(yōu)于物質型鎖定機制；④能夠提高C2C網上顧客信任度的鎖定機制的鎖定效果顯著優(yōu)于不能提高其信任度的鎖定機制. 本文研究通過對電子商務C2C這一新興領域的積極探索,構建了基于信任度的C2C網絡鎖定機制的鎖定效果模型,不僅較全面、清晰地揭示了C2C網絡鎖