寶馬—成功的新形象

1、管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter寶馬—成功的新形象寶馬—成功的新形象汽車(chē)是一個(gè)擁有16座汽車(chē)制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名的大企業(yè)，每年制造100萬(wàn)輛汽車(chē)。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷(xiāo)售額居第5位。1994年銷(xiāo)售總額42100百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%。汽車(chē)是一個(gè)擁有16座汽車(chē)

2、制造工廠，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名的大企業(yè)，每年制造100萬(wàn)輛汽車(chē)。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)公司，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷(xiāo)售額居第5位。1994年銷(xiāo)售總額42100百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%。1993年，大多數(shù)國(guó)家的汽車(chē)制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車(chē)王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開(kāi)始類(lèi)似

3、的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過(guò)了汽車(chē)市場(chǎng)的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國(guó)唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車(chē)制造商，交車(chē)數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車(chē)市場(chǎng)中高級(jí)豪華車(chē)種最成功廠牌的地位?！叭绻阒皇歉鴦e人的步伐，那么你就不要期望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言。寶馬汽車(chē)制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他

4、們抓住國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場(chǎng)方略，諸如提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，使寶馬成為高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一廠牌。它滲透亞洲市場(chǎng)，使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿(mǎn)意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施。1994年，在亞洲市場(chǎng)，寶馬共賣(mài)出2.5萬(wàn)部車(chē)子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來(lái)的1.6%提高到2.1%，在他們?cè)O(shè)立的重點(diǎn)區(qū)域——印尼、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)，1994年增長(zhǎng)率分別達(dá)到86%、70%和

5、31%。1993年，大多數(shù)國(guó)家的汽車(chē)制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車(chē)王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正，歐洲、日本也在不景氣中開(kāi)始類(lèi)似的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng)，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過(guò)了汽車(chē)市場(chǎng)的低谷。當(dāng)年，寶馬是德國(guó)唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車(chē)制造商，交車(chē)數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車(chē)市場(chǎng)中高級(jí)豪華車(chē)種最成功廠牌的地位?！叭绻阒皇歉鴦e人的步伐，那么你就不要期

6、望能夠超越它?！边@是寶馬公司總裁Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言。寶馬汽車(chē)制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司，九十年代，他們抓住國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇，制定了一系列市場(chǎng)方略，諸如提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，使寶馬成為高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一廠牌。它滲透亞洲市場(chǎng)，使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿(mǎn)意度方面處領(lǐng)先地位，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo)，穩(wěn)步實(shí)施。1994年，在亞洲市場(chǎng)，寶

7、馬共賣(mài)出2.5萬(wàn)部車(chē)子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來(lái)的1.6%提高到2.1%，在他們?cè)O(shè)立的重點(diǎn)區(qū)域——印尼、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)，1994年增長(zhǎng)率分別達(dá)到86%、70%和31%。九十年代的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車(chē)流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來(lái)愈近似。這使車(chē)體造型愈來(lái)愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車(chē)型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車(chē)型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車(chē)制造商推

8、出精心設(shè)計(jì)的車(chē)型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車(chē)型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車(chē)種，日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。九十年代的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素，可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車(chē)流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì)、外形愈來(lái)愈近似。這使車(chē)體造型愈來(lái)愈相像，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車(chē)型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方，造成某些車(chē)型的廠牌更加混淆。大眾化的汽車(chē)制造商推出精心設(shè)計(jì)

9、的車(chē)型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車(chē)型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng)，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車(chē)種，日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng)。以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車(chē)則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷(xiāo)策略。獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷(xiāo)方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。以平治／賓士(奔馳)

10、為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車(chē)則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī)，固守著亞洲市場(chǎng)，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況，寶馬審時(shí)度勢(shì)，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷(xiāo)策略。獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷(xiāo)方略，集中反映在它的廠牌定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上。管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心管理營(yíng)銷(xiāo)資源中心M&MResourcesCenter中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過(guò)四個(gè)層次予以推進(jìn)。第一層：企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌；第二層：亞洲地

11、區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來(lái)支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)；第三層：全國(guó)性形象塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息；第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)的策略性廣告，激發(fā)銷(xiāo)售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個(gè)層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動(dòng)。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。中在提升并支援寶馬的整體形象上。并通過(guò)四個(gè)層次予以推進(jìn)。第一層：企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推

12、廣和定位品牌；第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來(lái)支援寶馬的牌子廣告網(wǎng)；第三層：全國(guó)性形象塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息；第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)的策略性廣告，激發(fā)銷(xiāo)售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位。以上四個(gè)層次廣告逐層遞進(jìn)，并配之以品牌宣傳活動(dòng)。使寶馬形象日臻完美，收到了預(yù)期的效果。區(qū)域性牌子宣傳活動(dòng)的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴

13、說(shuō)寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動(dòng)里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的第一把交椅，同時(shí)并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在第二階段的宣傳活動(dòng)里，寶馬采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車(chē)設(shè)計(jì)、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車(chē)市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者。區(qū)域性牌子宣傳活動(dòng)的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位，訴說(shuō)寶馬在亞洲是成功的新象征。在第一階段的宣傳活動(dòng)里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的第一

14、把交椅，同時(shí)并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗(yàn)。在第二階段的宣傳活動(dòng)里，寶馬采用第七系列作為主打產(chǎn)品，用于證明在汽車(chē)設(shè)計(jì)、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車(chē)市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者。②直銷(xiāo)。直銷(xiāo)在世界各地日漸重要的事實(shí)已成共識(shí)。在一些國(guó)家，這種比較個(gè)人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷(xiāo)方式。所以當(dāng)寶馬汽車(chē)公司在企劃廣告和銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對(duì)談?wù)剂擞鷣?lái)愈重的比例。身為一個(gè)獨(dú)特、個(gè)人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌

15、，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng)。隨著亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對(duì)顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個(gè)人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷(xiāo)計(jì)劃。這一計(jì)劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場(chǎng)方面、溝通方面的諸種趨勢(shì)而制定的。②直銷(xiāo)。直銷(xiāo)在世界各地日漸重要的事實(shí)已成共識(shí)。在一些國(guó)家，這種比較個(gè)人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬同樣十分重視直銷(xiāo)方式。所以當(dāng)寶馬汽車(chē)公司在企劃廣告

16、和銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對(duì)談?wù)剂擞鷣?lái)愈重的比例。身為一個(gè)獨(dú)特、個(gè)人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng)。隨著亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對(duì)顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個(gè)人化手法，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是寶馬的直銷(xiāo)計(jì)劃。這一計(jì)劃是依據(jù)消費(fèi)者方面、產(chǎn)品方面、市場(chǎng)方面、溝通方面的諸種趨勢(shì)而制定的。以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來(lái)愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來(lái)愈多的電視臺(tái)與

17、報(bào)章雜志，使得對(duì)已鎖定的主顧客的溝通工作愈來(lái)愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對(duì)明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，只有直銷(xiāo)最符合這種需要。同時(shí)，直銷(xiāo)還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對(duì)寶馬車(chē)主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項(xiàng)服務(wù)整體的對(duì)外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售情

18、形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來(lái)作為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶(hù)的資訊來(lái)發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。以溝通方面為例，由于信息污染程度愈來(lái)愈嚴(yán)重，特別在廣告上，愈來(lái)愈多的電視臺(tái)與報(bào)章雜志，使得對(duì)已鎖定的主顧客的溝通工作愈來(lái)愈不容易進(jìn)行。在這種情況下，在亞洲直銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對(duì)明確的目標(biāo)顧客，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實(shí)現(xiàn)的。因

19、此，只有直銷(xiāo)最符合這種需要。同時(shí)，直銷(xiāo)還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè)，并表現(xiàn)出對(duì)寶馬車(chē)主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系，將寶馬的各項(xiàng)服務(wù)整體的對(duì)外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售情形、售后服務(wù)和零件配備；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來(lái)作為寶馬的“品牌大使”；利用現(xiàn)有寶馬客戶(hù)的資訊來(lái)發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng)。③項(xiàng)目策劃。爭(zhēng)奪潛在客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客

20、戶(hù)直接溝通變得非常重要。因?yàn)檫@將會(huì)為寶馬創(chuàng)造機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶馬成功地策劃了兩個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶(hù)接觸，爭(zhēng)取潛在客戶(hù)的目的。一是寶馬國(guó)際金杯賽：這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)寶馬和重要目標(biāo)客戶(hù)的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的，包括6萬(wàn)名參賽者和在20個(gè)以上的國(guó)家舉行。它使寶馬在目標(biāo)客戶(hù)心中③項(xiàng)目策劃。爭(zhēng)奪潛在客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響，使得和客戶(hù)直接溝通變得非常重要。因?yàn)檫@將會(huì)為寶馬創(chuàng)造