淺談零售商業(yè)的戰(zhàn)略

1、JingJiYanjU☆經(jīng)濟(jì)研究☆淺談零售商業(yè)的戰(zhàn)略楊林(大連開發(fā)區(qū)海關(guān)，遼寧大連116600)摘要：對一個企業(yè)而言，競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為其優(yōu)越于競爭對手的競爭力。要培養(yǎng)企業(yè)強(qiáng)大的競爭力，現(xiàn)實(shí)中沒有一個企業(yè)能夠做到一蹴而就。任何企業(yè)都無法回避競爭。關(guān)于競爭要從波特的成本領(lǐng)先和差異化說起，探討競爭優(yōu)勢的來源，及其形成過程的邏輯。通過分析兩種戰(zhàn)略的融合，意在得出零售企業(yè)在打造競爭優(yōu)勢的時候的戰(zhàn)略導(dǎo)向。關(guān)鍵詞：核心競爭力；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略中

2、圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：10022589(2010)23—0O91—02對一個企業(yè)而言，競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為其優(yōu)越于競爭對手的競爭力。其形成過程是緩慢而有序的，首要是發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)競爭是兩個或更多的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，動員其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對方的過程(孫明華，2004)。任何企業(yè)都無法回避競爭，只有參與其中。因此，競爭力成為一個企業(yè)內(nèi)生的概念。企業(yè)競爭力是由企業(yè)資源有機(jī)組合而形成的

3、強(qiáng)于其競爭對手且可持續(xù)的占領(lǐng)市場、獲取利潤的能力，也就是對企業(yè)競爭優(yōu)勢有重要貢獻(xiàn)的資源和能力。為了形成真正強(qiáng)于競爭對手的競爭力，首先要培養(yǎng)核心競爭力。顧名思義，核心競爭力是企業(yè)競爭力的核心，如，佳能公司的光、圖像、微處理一體化的能力，索尼公司的微縮能力，本田公司的發(fā)動機(jī)能力等。基于專業(yè)化經(jīng)濟(jì)和分工理論的啟發(fā)，應(yīng)該將核心競爭力立足于企業(yè)本身，依據(jù)企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，從企業(yè)所具有的各種資源中選取最具有比較優(yōu)勢的資源作為核心競爭力的培養(yǎng)對象。毋庸

4、置疑，企業(yè)的產(chǎn)生源于創(chuàng)業(yè)者的思想，企業(yè)的成長是由企業(yè)的價值觀引導(dǎo)的。競爭優(yōu)勢到底來源于何其形成過程符合什么樣的邏輯還要從波特的兩種通用戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先和差異化說起。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中成本領(lǐng)先者。一個創(chuàng)新型零售商開始總是通過使用各種新技術(shù)或提供較少的零售服務(wù)來降低其經(jīng)營成本，并以較低的姿態(tài)和較低的毛利率，大量而低價格地銷售暢銷、周

5、轉(zhuǎn)的商品來進(jìn)入零售領(lǐng)域的。由于這種經(jīng)營方式獲得了消費(fèi)者的支持，從而便取得了經(jīng)營上的成功。于是，便出現(xiàn)了與這個零售商所采取的經(jīng)營方式相類似的模仿者的出現(xiàn)，并開始發(fā)生激烈的價格競爭。這個創(chuàng)新型零售商為了使自己與他的競爭對手相區(qū)別，便開始提高服務(wù)和商品的檔次，并改善經(jīng)營設(shè)施和環(huán)境，以擴(kuò)大毛利。其結(jié)果則導(dǎo)致了這個創(chuàng)新型零售商喪失了當(dāng)初的低價業(yè)態(tài)的性質(zhì)，從而又導(dǎo)致另一個新的創(chuàng)新型零售商的進(jìn)入。超級市場、折扣商店、連鎖商店等都是以追求低價格銷售而出

6、現(xiàn)的，也就是說，成本領(lǐng)先驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競爭中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了成本領(lǐng)先優(yōu)勢時，則馬上又會被另一種以成本領(lǐng)先為競爭武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在成本領(lǐng)先的推動下向前發(fā)展著。二、差異化戰(zhàn)略差異化是指通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過滿足顧客特殊需求而形成競爭優(yōu)勢。從表面來看，差異化競爭優(yōu)勢來自企業(yè)對某種要素的把握或各種要素有效組合，然而，當(dāng)其他企業(yè)在進(jìn)行模仿或?qū)崿F(xiàn)同樣要素組合情況下卻往往達(dá)不到同樣的

7、效果。這說明，差異化沒有表面的那么簡單，無論是什么樣的企業(yè)，靠模仿永遠(yuǎn)都不可能觸及差異化競爭優(yōu)勢的深層來源。很多學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)自身積累的經(jīng)驗(yàn)和知識的專用性才是差異化競爭優(yōu)勢的最終來源，各個企業(yè)在不同的成長經(jīng)歷過程中都積累了自己的知識和能力，這些知識和能力往往都是獨(dú)特的，這種獨(dú)特性形成了企業(yè)的異質(zhì)性。異質(zhì)性假設(shè)包含了兩個基本含義：(1)企業(yè)是一個歷史的不斷內(nèi)生成長和演化的有機(jī)體，企業(yè)在成長中所積累的核心知識和能力是獨(dú)特的和有價值的；(2)

8、企業(yè)的核心知識和能力作為企業(yè)的關(guān)鍵性生產(chǎn)要素是非競爭性和難以模仿和替代的既無法通過市場定價來獲得，又使其他企業(yè)的模仿和替代行為面臨成本約束(楊瑞龍、劉剛，2002)。也就是說，差異化競爭優(yōu)勢內(nèi)生于企業(yè)的知識和能力。戰(zhàn)略管理中有一個基本的共識，那就是依靠有形資源建立起來的競爭優(yōu)勢是容易被模仿和不能持久的，而依靠無形資源建立起來的競爭優(yōu)勢是不易被模仿和能夠持久的。然而，在打造競爭優(yōu)勢的過程中，企業(yè)還是要從具體而實(shí)際的行動做起，因?yàn)槟切┧^的

9、默示性收稿日期：201O05—28作者簡介：楊林(1971一)，男，遼寧金縣人，主任科員，從事組織管理研究。lTheoryResearchl學(xué)★★理★★論知識，不是天賦的，而是在實(shí)際行動過程中一點(diǎn)一滴積累起來的。對于一個不夠成熟或面臨強(qiáng)大競爭對手的企業(yè)而言，不可能從各個方面去培養(yǎng)自己的異質(zhì)性，只能量力而行。企業(yè)家或管理決策層首先要做的是對外部環(huán)境和企業(yè)自身資源能力的分析。對外部環(huán)境的分析豐要包括消費(fèi)市場和競爭對手的分析，這時分析結(jié)果是存

10、在市場機(jī)會和很強(qiáng)大的競爭對手。通過對自身資源和能力的分析發(fā)現(xiàn)本企業(yè)不能和強(qiáng)大競爭對手抗衡，企業(yè)家就會集中資源走專業(yè)化的發(fā)展道路。這里的專業(yè)化是指，在多種實(shí)現(xiàn)差異化的因素當(dāng)中，選擇本企業(yè)具有相對優(yōu)勢的那一種作為競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)對象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，這種異質(zhì)性來源于分■：與專業(yè)化。而對于實(shí)力很強(qiáng)企業(yè)來說，要從多個方面培養(yǎng)企業(yè)的異質(zhì)性，從而做大做強(qiáng)企業(yè)。職能分工是極其重要的，企業(yè)做不大根源之一就是做不好職能分工。很多中國企業(yè)就是不能踏踏實(shí)實(shí)做好

11、職能制，卻往往似是而非地在企業(yè)發(fā)展的初期階段就采取事業(yè)部制甚至獨(dú)立的子公司制，人為的強(qiáng)化了公司小企業(yè)的基因，組織也許就永遠(yuǎn)長大了。大型零售企業(yè)在擴(kuò)張的過程中必須腳踏實(shí)地地做好職能制。三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的融合依據(jù)波特的競爭理論，一個企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題是多大程度上推行差異化和多大程度上實(shí)行成本領(lǐng)先。GarethRJones和JohnEButler(1988)明確指出，差異化和低成本并不是一維連續(xù)統(tǒng)一體的兩端，而是兩種不同的維度，戰(zhàn)

12、略是兩種維度組合的結(jié)果。他們指出，由于波特沒有從兩個不同的維度思考這兩不同戰(zhàn)略，形成一種容易被人誤解的矛盾格局。一個實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)絕不應(yīng)該忽視差異化，一個實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須將把為取得差異化而增加的成本控制在合理的范圍內(nèi)，才能符合消費(fèi)者的需要。差異化與低成本之間關(guān)系的核心問題不是能不能夠融合而是二者在戰(zhàn)略中的權(quán)重。在競爭激烈的成熟市場，尤其是競爭者的品牌有很高的知名度和顧客忠誠度的情況下，后來者要取得競爭優(yōu)勢，必須采取成本領(lǐng)

13、先與差異化融合的戰(zhàn)略。從“一切以顧客為中心，一切為顧客服務(wù)”這個營銷理念出發(fā)，競爭優(yōu)勢的獲得取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值。如何衡量企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值目前仍然缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只能嘗試以滿足顧客多樣化、個性化需求的程度來衡量。同時，假設(shè)產(chǎn)品的平均成本同產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度正相關(guān)(如下圖所示)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的衡量圖其中，a：對顧客多樣化、個性化需求的滿足程度；b：生產(chǎn)單位產(chǎn)品平均成本。在①和④區(qū)域，由于生產(chǎn)成本極而高導(dǎo)致價格超出人們的

14、支付能力，或者說，由于價格太高，人們無暇顧及產(chǎn)品特色了。也就是說任何人能夠做出的支付都是有界限的，所以a和b曲線必然會相交于兩點(diǎn)(圖中A和B)。①區(qū)域往往在一種新產(chǎn)品剛剛研發(fā)出來還沒有進(jìn)入規(guī)?；瘮?shù)量生產(chǎn)階段，這個時候，雖然產(chǎn)品對消費(fèi)者意義重大，但消費(fèi)者依然覺得過高的價格成本超過這種好處。④區(qū)域是指企業(yè)盲目追求差異化，而忽略了消費(fèi)者的對價格的敏感性。消費(fèi)者認(rèn)為花太多的錢滿足想追求的個性化也是不值的。②區(qū)域就是低成本占主導(dǎo)時代。一種新產(chǎn)品剛

15、出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者對其有新鮮感，得到時定有很大的滿足感，當(dāng)用過一段時間以后，消費(fèi)者必然就會對產(chǎn)品提出新的改進(jìn)要求以符合自己的個性化需求，然而在賣方市場條件下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不會顧及消費(fèi)者這種個性化要求：“你不買，有買的”，而是集中自己的資源和能力進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，因此a、b兩曲線的關(guān)系是合理的：產(chǎn)品的平均成本越來越低，產(chǎn)品對消費(fèi)者多樣化、個性化需求滿足的程度越來越低，其中隱含的假設(shè)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化特點(diǎn)要求越來越高。這種情況下，消費(fèi)

16、者只能購買一些大眾化的消費(fèi)品，對于個性化很強(qiáng)的消費(fèi)者來說，不得不去忍受。⑧區(qū)域是差異化占主導(dǎo)的時期，在賣方市場條件下，企業(yè)只有以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向才能生存，于是企業(yè)都開始從消費(fèi)者多樣化和個性化出發(fā)來進(jìn)行經(jīng)營。但差異化并不是能走向極端的，過度的差異化必然導(dǎo)致過度的成本，差異化發(fā)展到B點(diǎn)就是極限了，所以企業(yè)在爭取差異化競爭優(yōu)勢的時候，一定要兼顧成本。同理，如果過度低成本而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，一方面，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇，共享資源更加有限

17、，爭奪更加激烈，環(huán)境進(jìn)一步惡化，形成外在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)成本額外增加；另一方面，由于忽視了顧客對產(chǎn)品差異的興趣，就會造成大量商品過剩，以致商品嚴(yán)重滯銷積壓成為對消費(fèi)者毫無意義的廢品。差異化與低成本之間不是對立的，而是相互融合的，因此研究的重點(diǎn)應(yīng)該是如何融合或融合程度的問題。針對于當(dāng)前現(xiàn)狀，也就是要研究③區(qū)域，這種情況下，企業(yè)要考慮更多的有著不同需求的細(xì)分市場。目標(biāo)市場越多越特殊，完成交易就越麻煩。為了擺脫這種麻煩，零售業(yè)起到了關(guān)鍵的作用

18、。從這個角度考慮，也可以認(rèn)為零售企業(yè)是“交易”的生產(chǎn)者。也正是因?yàn)榇?，隨著消費(fèi)者不斷走向多樣化、個陛化，對差異化商品越來越高，零售企業(yè)越來越發(fā)揮重要作用，甚至有學(xué)者最終得出流通決定論?；谝陨戏治?，零售企業(yè)和供應(yīng)商進(jìn)行交易的時候，強(qiáng)調(diào)的是低成本，也就是說，在采購方面，零售企業(yè)永遠(yuǎn)遵循著成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；零售企業(yè)和消費(fèi)者交易的時候，一切為顧客服務(wù)，滿足顧客的需求，強(qiáng)調(diào)的是差異化。這應(yīng)該是零售企業(yè)在打造競爭優(yōu)勢的時候永恒不變的戰(zhàn)略導(dǎo)向。參考文獻(xiàn)

19、：[1]孫明華企業(yè)競爭力研究的幾個基本問題[J]環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)嘹望，2004(10)[2]楊瑞龍，劉剛企業(yè)的異質(zhì)性假設(shè)和企業(yè)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生性分析[J]中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，(1)[3]GarethRJones，JohnEButlerCost，Revenue，andBusiness—LevelStrategyTheAcademyofManagementReview，Vo113，No2(Apr，1988)[4]郎成平，等模式：零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思