廣告策劃中的消費者洞察

1、2010年《和田師范?？茖W校學報》Jul.201O第29卷第五期總第67期廣告策劃中的消費者洞察賈琳(河南教育學院藝術系河南鄭州450000)[摘要]廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃.廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程，當代中國經濟是市場經濟，市場需求決定了生產者需要生產什么產品，決定了離家要賣什么商品，作為設計師來講，更決定了

2、其需要設計什么商品。洞察消費者這過程是尤為重要的。[關鍵詞]廣告策劃:消費者洞察1.廣告策劃以及特征廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程?，F代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃包括單獨策劃

3、和系統(tǒng)策劃兩種形式。一個完整的廣告策劃具有以下幾個明顯的特征:明確的目的性，嚴謹的科學性以及完整的系統(tǒng)性。就像一個優(yōu)秀的軍事家制定策略一樣，廣告策劃是要在實踐中檢驗其效果的，因此每一個環(huán)節(jié)都要精心設計。一個完整的廣告策劃流行大約有以下幾個環(huán)節(jié):市場調查，發(fā)現消費者需求，根據需求進行產品設計，促銷，觀察消費者反映，信息反饋，產品革新或進行新產品設計。的實驗性兩方面，它們都遠不能滿足平面設計師素養(yǎng)的要求?？茖W精神和入文素質是創(chuàng)新精神的前提，

4、而創(chuàng)新又是設計藝術的靈魂，沒有創(chuàng)新就無所謂設計，要使學生具有創(chuàng)新精神，必須注重學生的綜合素質培養(yǎng)，而不能單純停留在低層次的技能訓練上。從“工藝美術“到“設計藝術并非名稱的單純變化，在學科的建設和發(fā)展中既要充分考慮二者內涵的延續(xù)性，同時又要考慮學科體系的科學性與創(chuàng)新性。藝術的發(fā)展直接折射出文化的進步狀況。隨著科技、文化、經濟等社會環(huán)境的飛躍發(fā)展，數字藝術也伴隨著這一社會的快速發(fā)展趨勢而快速發(fā)展。藝術反映生活，他是時代的產物。二十一世紀，處

5、于科技高速發(fā)展，信息全球化的時代，所以這時期的美術也產生了新的時空結構。數字藝術也就伴隨著人們的日常生活需求取得了飛速的發(fā)展。數字藝術的特性、形式、媒介材料、美學觀等都需要我們去了解、探索。數字藝術，廣義是指數字化的藝術，例如以數字技術為手段的平面設計、以萬維網為媒介傳播的所謂“純藝術甚至于機鈴聲等等，只要以數字技術為載體，具有獨立的審美價值，都可以歸類到數字藝術。科技文化的飛躍發(fā)展，數字藝術的應用范圍也越來越戶，數字藝術在多媒體中的應

6、用與實現也越來越深入。在藝術理論課程教學中，也進一步體現了其實用性和可操作性。試圖通過數字藝術在多媒體制作中的應用，進→步說明該軟件在教學過程中的重要影響。隨著知識經濟時代的到來，數字藝術的應用日益廣泛。根據世界文化產業(yè)發(fā)展趨勢和中國數字藝術創(chuàng)意產業(yè)的迅猛發(fā)展，以數字藝術為平臺的教育教學理念也在各個行業(yè)都能看到數字藝術的身影。數字藝術是一門新學科，也是當代的新藝術門類之一。在論壇中分別以清華大學林華教授的醫(yī)學與數字藝術，香港理工大學的馬

7、志輝教授的數字媒體的發(fā)展，日本早稻田大學的板井滋和教授(亞洲數字藝術和設計協(xié)會主席)的科學與藝術，英國百利集團(香港)有限公司首席執(zhí)行宮兼總監(jiān)制SimonChang的數字藝術對網絡游戲的影市場調查，通常也叫消費者洞察，是整個廣告策劃環(huán)節(jié)的基礎。2.廣告策劃中的消費者洞察毛主席曾經說過一句著名的論斷z沒有調查就沒有發(fā)言權。一切路線方針政策的制定都要從實際出發(fā)，根據實際情況來制定。當代中國經濟是市場經濟，市場需求決定了生產者需要生產什么產品

8、，決定了商家要賣什么商品，作為廣告設計師來講，更決定了其需要設計什么樣的廣告。雨什么是市場需求呢歸根到底，市場需求就是人的需求，就是數以萬計的消費者的需求。有效的營銷傳播離不開精確的消費者洞察，但一談到消費者洞察，很多人習慣“人云亦云“地從文化人類學、社會心理學、生活常識等角度加以分析。其實設計師和商家要傲的消費者洞察就是了解消費者的需求。也就是說，消費者洞察就是弄明白消費者心底的聲音。有時候一些因素，甚至消費者自己也未必意識到它的存在

9、，可是當廣告把這些東西說給他昕的時候，消費者就會覺得你理解他的心聲，從而被廣告觸動。需要說明的是，消費者洞察不等于消費者調查，前者是內在的而后者是表面的。談起消費者洞察，首先要談到消費者需求。一般來說，消費者的需求按照常用的分類方式，分為實用需求和享受需求。實用需求CUtilitarianNeeds)是與基本的功能和物質利益相聯系的需求。當消費者為實用需求所驅動時，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實用的判斷產

10、品價值的標準，如優(yōu)質、可靠、便于維護等。響和未來發(fā)展趨勢，美國哈弗大學(微軟亞洲區(qū)游戲開發(fā)總工程師、美國新形態(tài)游戲開發(fā)專家)FrankYu的中國的大學如何為其學生應對數字媒體的下一次發(fā)展做好準備，美國德克薩斯大學(digitaldomain公司〉影視特效專家yarmanHerigstad的影視特效研究環(huán)繞，美國康奈爾大學計算機圖形專業(yè)李紅松博士的數字表演，北京水晶石影視傳媒科技有限公司(中國傳媒大學動畫學院)陳明副總裁的上海世博會與水晶

11、石數字內容解決方案等一系列報告講座，都是來自全國的數字藝術學者收益頗多，為中國乃至全世界數字藝術的發(fā)展奠定了堅實的基礎。隨著科技文化的飛躍發(fā)展，數字藝術的應用范圍也越來越廣，數字藝術結合在多媒體技術中的應用與實現也愈來愈廣泛。此次數字藝術國際論壇，也進一步體現了數字藝術行業(yè)實用性和可操作性。本次論壇云集了國內外數字藝術行業(yè)的知名專家學者。國內第一位藝術設計界的博士清華大學林華教授、北京水晶石影視傳媒科技有限公司(中國傳媒大學動畫學院教師

12、)陳明副總裁等都是國內外數字藝術行業(yè)的知名專家，此次論壇將對中國數字藝術產業(yè)鏈的發(fā)展指引新的方向，將擴大中國數字藝術在國際社會中的影響和地位。數字藝術也通過此次論壇在世界各地區(qū)得以交流、融合。參考文獻zll]林華.計算機圖形藝術設計學[11].清華大學出版社，2005.[2]將松茸.著中國美術史[M].湖南美術出版社.2∞7.[3]李福順.新編中國美術史史綱[M].重慶西南師范大學出版社.2ω7.[4]前沿電腦圖像工作室.學巧用E部:h

13、8制作動畫[11].人民郵電出版社.2ω9.[5]力誠教育.自金案例flashcs4動畫設計[M].四川遠程電子出版社.[6數字藝術國際論壇.20100516.作者簡介t王振理(1983→，男，陜西華陰人，北京工業(yè)大學軟件學學院數字藝術系數字藝術研究領域碩士，和田師專藝術教育系助教，研究方向z數字藝術與美術史論教學研究.收稿日期201005102212010年《和田師范?？茖W校學報))Jul.201O第29卷第五期總第67期享受需求He

14、donicNeeds)是來自消費者獲得愉悅、尊重與地位以的主觀體驗，為產品索要極高的附加價值。比如香煙，最貴的香煙及表現自我的愿望.與享受需求相聯系的購買決策具有一定的主觀和最便宜的香煙的價格可能僅差510倍。這種溢價上的差別，是廠體驗和情緒化色彩。消費者很難對自己的偏好順序做出準確的界定，商通過市場策劃、品牌塑造等活動，影響消費者的主觀體驗塑造出偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動過程中容易受到廠商的影響。來的:拍這種牌子的煙，就夠這個檔

15、次、地位，就有這種派頭。因將產品的可識別性與需求類型兩個維度加以整合，在三維空間此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構成了價格差別中將產品市場分為四種類型g易識常用品市場、易識高檔品市場、的基礎。這種主觀感受，是廠商與消費者互動過程中形成的，其中難識常用品市場、難識高檔品市場。~廠商的影響占據重要地位。(1)易識常用品市場3滿足消費者實用需求，產品功能、價值所以，廣告設計師在做設計的對候要充分考慮消費者的這兩大可觀察、可區(qū)分，如

16、蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費需求和產品市場動態(tài)，對癥下藥。而調查、研究消費者需求的這個品、辦公用品等。過程就是消費者洞察。同時，對于一些邊緣的因素也要充分考慮，因為產品滿足實用需求，所以市場需求一般較為穩(wěn)定，購買頻例如《韓非子》中有一則故事，就是說一個買酒的商人明明覺得自率也比較高。因為產品質量、價值易于識別，所以，消費者購買標己的酒很香，但就是沒人顧客去購買，其原因就在于商人的門前養(yǎng)準相對客觀、實用，主要基于成本、質量、功

17、能等信息做出購買決了一條兇惡的狗，沒人敢進商人的大門。當代有些餐飲離家為了滿策。因為信息相對完備，所以，議價能力較強。其實，所謂“一分足顧客要求衛(wèi)生整潔的心理，專門在店面里作出規(guī)定，發(fā)現一只蒼錢，一分貨“只有這類產品才可能真正做到。在具有較多替代品的蠅罰店長5元錢，這樣的措施起到了非常好的效果。情況下，這類產品通常難以獲得太高的溢價。但在產品缺乏替代性如果我們來分析一下消費者，我們會發(fā)現，消費者在滿足使用的情況下，則可能獲得較高的溢價。

18、在產品導入階段，如果產品具需求和享受需求時候，在判別產品是否符合需求的時候，消費者的有獨特的價值與功能，消費者對產品短期缺陷和不足較為寬容，能信息搜尋能力取決于:夠給廠商改進產品的機會。在成熟階段，消費者的購買行為取決于(1)消費者的受教育程度:產品的價值價格比。產品競爭的實質，是質量、成本(或價格)竟(2)消費者的客觀知識:消費者實際掌握的關于產品的知識:爭。優(yōu)質優(yōu)價，低質低價。不同質量的產品，形成不同的市場定位。(3)消費者的主觀知

19、識:消費者對自己掌握產品知識的數量的這種產品的市場不會因競爭對手詆毀對方的產品而消失。感知或主觀判斷。廣告信息傳播的核心目標應在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)同時，消費者感知到的信息搜尋成本取決于:或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。(1)產品的復雜性:產品的復雜性出采用的技術及其標準化程(2)難識常用品市場z滿足消費者實用需求，產品功能與價值度決定:不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。(2)相關產品集

20、合的大小:相關產品集合是指消費者在購買過產品滿足消費者實用需求，但產品的質量、價值與功能低度可程中關注或考察的產品或品牌的集合:識別，意味著這類產品存在堅實的市場基礎，但同時也是騙子最容(3)信息的可得性:易橫行的領域.因為消費者常常不得不購買這些產品，卻難以依靠(的時間壓力:消費者進行購買決策時時間的緊迫性。自己的知識或簡單的信息搜尋，將優(yōu)質產品與劣質產品區(qū)分開來。綜上所述，消費者通過自己的判斷，選擇了自己需要的產品。這類產品傳播策略

21、的要點在于如何讓不可識別的產品質量、功我們要嘗試發(fā)掘、建立一個產品與消費者相關聯的洞察模型，從消能特征，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括:費者需求(心理的、目的的)和信息搜尋(行為的、過程的)的兩整潔的廠區(qū)和車間環(huán)境、嚴格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質量標準、政個維度出發(fā)來定義產品特征:然后給定產品特征，洞察消費者對不府質量檢驗的結果、產品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽、同特征產品的反應與互動關系，進而制定相應的傳播策略。

22、品牌、口傳信息等。3.小結(3)易識高檔品市場z滿足消費者享受需求，產品功能與價值理解了消費者信息搜尋的過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥捎^察、可區(qū)分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。具有至關重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信身份、地位、愉悅、自我表現等需求的滿足，一方面來自自我息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在體驗另一方面來自他人的評價或認同。當消費者個人心理特征給于對產品內在的質量、價值與功能做