國(guó)家軟實(shí)力的模式建構(gòu)——從傳播視角進(jìn)行的戰(zhàn)略思考.pdf

1、早在1975年,英國(guó)史學(xué)家阿諾德湯恩比(Amold Tombee,1889—1975)就已經(jīng)預(yù)言:“二十一世紀(jì)是中國(guó)人的世紀(jì)”。今日看來(lái),湯恩比的預(yù)言可謂是真知灼見(jiàn)。然而,中國(guó)的崛起并非毫無(wú)隱憂。首先,以代工生產(chǎn)為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。其次,中國(guó)的崛起讓西方國(guó)家感到憂慮,深恐自己的世界領(lǐng)導(dǎo)權(quán)因此旁落。其三,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所導(dǎo)致的迅速“西方化”及對(duì)中國(guó)固有文化的沖擊必須加以注意。其四,在國(guó)際地位日漸高升的態(tài)勢(shì)下,中國(guó)必須透

2、過(guò)各種具體行動(dòng)與傳播行為明示自己”和平崛起”與“和諧發(fā)展”的國(guó)家主張,并積極營(yíng)造正面的“國(guó)家形象”,以爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的“認(rèn)同”與“友誼”,及避免因誤解而造成國(guó)際沖突的可能性。
　　 顯而易見(jiàn),中國(guó)的未來(lái)發(fā)展與國(guó)際情勢(shì)的走向都和中國(guó)的“國(guó)家主張”與“國(guó)家形象”有關(guān)。國(guó)家主張是引領(lǐng)國(guó)家發(fā)展方向的根本,也是決定國(guó)家資源如何投入與運(yùn)用的指導(dǎo)綱領(lǐng)。國(guó)家形象則是國(guó)家給予國(guó)際社會(huì)的整體觀感,也是國(guó)際社會(huì)對(duì)該國(guó)進(jìn)行定位與決定互動(dòng)方式的重要依據(jù)。二

3、者之間,作為體現(xiàn)國(guó)家政治理念的國(guó)家主張具有較高的位階與管理能力,因此對(duì)于國(guó)家形象的建立方向具有決定性的影響力。不過(guò),國(guó)家主張能否實(shí)踐及國(guó)家形象能否順利建構(gòu)則與國(guó)家力量的強(qiáng)弱有關(guān)。
　　 國(guó)家力量的建設(shè)正是國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)。國(guó)家力量是個(gè)抽象名詞；是各種“有形”與“無(wú)形”力量的集合體,其建設(shè)除了與資源多寡有關(guān),更與投入方向及運(yùn)用方式有關(guān)?！傲α俊北旧硎侵行缘?其強(qiáng)弱與效果決定于目標(biāo)設(shè)定的“合理性”與運(yùn)用方式的“正確性”。目標(biāo)合理且運(yùn)用

4、正確不但可以事半功倍,更可以表里兼顧,既贏得實(shí)質(zhì),又贏得聲譽(yù)。反之,則可能顧此失彼或滿盤(pán)皆墨。因此,力量的運(yùn)用必須依循戰(zhàn)略規(guī)劃的思維。
　　 戰(zhàn)略是一種科學(xué),更是一種思維,一種藝術(shù)和一種哲學(xué),其目的是在堅(jiān)守戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下,以資源投入最少的方式,在最短的時(shí)間內(nèi),達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。戰(zhàn)略本為軍事用語(yǔ),其意義在于善用資源,克敵制勝。然而,隨著政治主張的進(jìn)程與國(guó)家發(fā)展的多元化,戰(zhàn)略的意義與運(yùn)用的范圍被廣泛地延展到各個(gè)不同的層面。不過(guò),

5、其根本仍然是透過(guò)各種力量的運(yùn)用以達(dá)成既定的目標(biāo),因此必須在服從國(guó)家主張的狀況下進(jìn)行規(guī)劃與開(kāi)展,才能避免相互抵觸,彼此抵消。
　　 力量是戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ),因此對(duì)于力量的認(rèn)知與盤(pán)點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃的首要工作。傳統(tǒng)上,國(guó)家力量被認(rèn)為是由政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交、科技等力量所構(gòu)成的,且運(yùn)用的方式主要是從“競(jìng)爭(zhēng)”的視角開(kāi)展的,因此勝利往往是建立在對(duì)方的失敗(損失)之上。然而,這種“零和概念”的戰(zhàn)略思維正是造成國(guó)際社會(huì)爭(zhēng)端不斷的因子,也是沒(méi)有任何國(guó)

6、家能夠永保長(zhǎng)青,屹立不搖的主要原因。
　　 當(dāng)所有的目光都集中于經(jīng)濟(jì)、軍事和外交的競(jìng)爭(zhēng)之際。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”的概念,將國(guó)家的力量劃分為“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”二種。簡(jiǎn)而言之,硬實(shí)力就是“以力服人”的壓制性力量,其作用在于以“威嚇”與“征服”為手段,迫使對(duì)方接受自己的主張或意圖；軟實(shí)力則是“以德服人”的同化性力量,其作用是經(jīng)由“說(shuō)服”與“認(rèn)同”的過(guò)程,讓對(duì)方心悅誠(chéng)服地接受自己的訴求和目標(biāo)。軟實(shí)力概念的提出為國(guó)家

7、發(fā)展提供了新的思考方向,也為國(guó)家力量的建設(shè)與運(yùn)用提供了新的方式。
　　 軟實(shí)力的基礎(chǔ)在于說(shuō)服與同化,因此與頻繁和有效的傳播活動(dòng)緊密相關(guān)。然而,在過(guò)往專注于硬實(shí)力建設(shè)的時(shí)代,傳播并沒(méi)有被視為建構(gòu)國(guó)家力量的主要原素,充其量也只是被當(dāng)成推動(dòng)既定目標(biāo)的工具,且運(yùn)用的重點(diǎn)主要集中于大眾傳播的層面。在軟實(shí)力的重要性被日益發(fā)掘出來(lái),且傳播行為日益多元化與復(fù)雜化之際,從傳播的各種不同層面對(duì)國(guó)家軟實(shí)力的建構(gòu)進(jìn)行全方位的探索也就成為極具時(shí)代意義的研

8、究課題。
　　 傳播對(duì)于國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)的意義不只是信息的傳遞,更重要的是能夠透過(guò)各種行動(dòng)引發(fā)與其他國(guó)家的互動(dòng)與交流,并且在獲得對(duì)方認(rèn)同的狀況下,贏得對(duì)方的友誼與支持。因此,傳播與國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)的思考層面應(yīng)該包含:“國(guó)家的主張與傳播的理念”和“國(guó)家形象的建立方式”二大層面:至于形象建立的部分除了大眾傳播媒介之外,也應(yīng)該將國(guó)家行為(包含:國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及重要領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)菁英與公眾人物、國(guó)民素質(zhì)與公民表現(xiàn)等)、觀光旅游產(chǎn)業(yè)、會(huì)議展覽產(chǎn)業(yè)、文