基于互動營銷的慕課產品用戶行為研究.pdf

1、近些年來，隨著國內互聯(lián)網的發(fā)展，越來越多的人選擇在網上學習，國內涌現(xiàn)了大量的慕課平臺。但是研究發(fā)現(xiàn)，雖然慕課平臺用戶注冊量巨大，學習人數(shù)多，但是學習中斷現(xiàn)象十分嚴重，只有一小部分學習者能完成學習并順利拿到結業(yè)證書。
　　現(xiàn)階段國內學者對MOOC的研究大部分都是從教育學的視角出發(fā)去研究慕課的發(fā)展，關于MOOC學習行為影響因素的研究較少。由于慕課屬于特殊的互聯(lián)網產品，本研究從互動營銷的角度出發(fā)，以用戶的四種互動類型為基礎，結合TAM模

2、型建立了MOOC學習行為影響因素模型，并進行實證研究。本課題通過線上與線下結合的方式共發(fā)放了342份問卷。線上問卷通過問卷星發(fā)放，線下問卷對天津工業(yè)大學的本科在校生面對面發(fā)放。并使用SPSS17、AMOS21等工具對調查數(shù)據(jù)進行分析，包括信效度檢驗、路徑圖分析、變量間總效應計算等。
　　研究結果表明:學習者MOOC學習意向與學習行為之間呈顯著正相關;主觀規(guī)范和有用性感知與學習意向呈顯著正相關;易用性感知與學習意向呈正相關，但不顯著

3、;主觀規(guī)范、形象、學習適用性、平臺學習程度與有用性感知呈顯著正相關;平臺反饋與有用性感知呈正相關但不顯著;設備自我效能感、娛樂性感知、客觀使用與易用性感知呈顯著正相關;教師支持、界面偏好與易用性感知呈正相關但不顯著;設備焦慮與易用性感知呈負相關但不顯著。在所有原始變量中（不包括有用性感知和易用性感知），主觀規(guī)范對學習意向的影響效應最大。對有用性感知影響最大的變量是平臺學習程度，對易用性感知影響最大的是學習者設備自我效能感。研究還發(fā)現(xiàn)，設