研發(fā)-廣告與渠道結構互動研究——基于產品相關性視角.pdf

1、如今企業(yè)間的競爭已經演變?yōu)殒溑c鏈之間的競爭，故要站在整個供應鏈系統(tǒng)的角度去看問題，對整個供應鏈的資源和活動進行優(yōu)化和管理。在供應鏈運作過程中，任何生產商都要面臨的一個重大決策就是分銷渠道的設計，良好的渠道結構可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇渠道時必然要考慮其他因素的影響，而本文考察了以成本降低為主的研發(fā)和廣告宣傳對企業(yè)渠道選擇的影響。企業(yè)進行工藝研發(fā)，以其他企業(yè)無法比擬的低成本方式提供產品或服務，可以降低產品價格，進而提高市場需

2、求，并且實施研發(fā)合作還能實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險共擔和利益共享。而廣告更是有競爭力的武器，它可以直接促進企業(yè)擴大產品銷售。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的研發(fā)和廣告促銷活動是通過不同的運作方式影響顧客的需求，進而影響企業(yè)的渠道結構選擇，所以我們對兩種企業(yè)行為分別作了研究。另外，除了重視自身的決策，企業(yè)還要時刻關注行業(yè)內其他企業(yè)的動向，競爭者自然不用強調，但是還有一種重要的市場力量影響著企業(yè)的渠道決策，即互補品生產企業(yè)。生產互補品的企業(yè)之間具有共存共榮的密切關

3、系，不容我們忽視。
　　基于上述認識，本文運用博弈論的方法，研究了替代與互補產品下供應鏈成員的自主研發(fā)及研發(fā)合作與廣告決策對生產商渠道選擇的影響，并將替代與互補產品下的情況做了對比。研究發(fā)現(xiàn)：(1)生產商自主研發(fā)時，若產品可替代性或互補性較高，則零售渠道可能成為兩個生產商的一個均衡策略，所不同的是，替代產品時，隨著溢出水平的增加，零售渠道更有可能成為均衡策略，但互補產品反之。(2)橫向研發(fā)合作主要影響互補生產商的渠道均衡策略選擇，