基于產業(yè)組織理論的中國廣告產業(yè)研究.pdf

1、廣告產業(yè)是中國現(xiàn)代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分，對于引導消費、擴大內需、拉動經濟增長具有重要作用。研究廣告產業(yè)的資源配置是否合理，廣告公司應該施行怎樣的策略才能改變自身小而弱的問題，以及政府應該采取哪些措施有利于提高廣告產業(yè)的整體市場績效等問題對于促進廣告產業(yè)健康、持續(xù)、快速地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
　　本文從產業(yè)組織理論視角，運用理論和實證研究方法，在“SCP”分析框架下，系統(tǒng)地研究了當前中國廣告產業(yè)的市場結構、企業(yè)市場行為

2、、市場績效以及三者之間的相關性。
　　文章首先從市場集中度、產品差異化、進入和退出壁壘三個方面對中國廣告產業(yè)的結構進行分析，確定了中國廣告產業(yè)的市場結構為競爭型市場，產品的差別化主要體現(xiàn)在媒體和服務上，并且存在規(guī)模經濟壁壘、資質壁壘和所有制壁壘。然后歸納了中國廣告公司的三種市場行為：一般競爭行為、掠奪性競爭行為和委托代理行為，并運用博弈論方法研究產業(yè)內三大主體(廣告公司、廣告主、媒體)的競合關系及其利益協(xié)調機制。再從廣告產業(yè)的利潤

3、率、對第三產業(yè)的貢獻率以及廣告產品的國際競爭力三個方面探討了中國廣告產業(yè)的市場績效，為推動廣告產業(yè)市場結構調整和引導廣告產業(yè)資源優(yōu)化配置提供理論依據(jù)。在此基礎上，文章對中國廣告產業(yè)的市場結構、企業(yè)市場行為和市場績效進行了實證研究，分析了三者之間的相關性，得出在一定范圍內，凈進入率提高有利于提高廣告產業(yè)市場績效的結論。
　　基于理論研究和實證分析的結果，本文提出了以下政策建議：優(yōu)化產業(yè)結構，打破不利于中國廣告產業(yè)發(fā)展的準入限制，打造