虛擬品牌社區(qū)中的互動性對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、消費者對企業(yè)的品牌忠誠，已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌價值的核心，也是企業(yè)市場營銷努力追求的目標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)，打破了原始社區(qū)在時間和空間上的限制，強化了企業(yè)和消費者的關(guān)系，為企業(yè)培養(yǎng)消費者的品牌忠誠創(chuàng)造了一種新的途徑。虛擬品牌社區(qū)不僅滿足了企業(yè)向消費者介紹推廣產(chǎn)品、加強客戶關(guān)系管理等方面的需求，也滿足了消費者在咨詢、娛樂、人際交往等方面的需求。探討在虛擬品牌社區(qū)中，這種企業(yè)和消費者之間的互動以及消費者和消費者之間的互動如何影響品牌忠誠，將

2、具有十分重要的理論與現(xiàn)實意義。
　　本文從虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究出發(fā)，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，將虛擬品牌社區(qū)中的互動性分為：消費者—網(wǎng)站互動性；消費者—企業(yè)互動性；消費者—消費者互動性三類，并以此來定義互動性。然后本文在對互動性研究分析的基礎(chǔ)上，在以前學(xué)者已經(jīng)實證研究驗證的因子中，選擇了與三種互動性分別對應(yīng)的五個互動性因子。并且根據(jù)消費者加入虛擬品牌社區(qū)的動機以及社區(qū)中消費者之間互動的現(xiàn)實情況，創(chuàng)新地加入了一個互動性因子—社交性。

3、在六個互動性因子中，易用性和有用性與消費者—網(wǎng)站互動性對應(yīng)；雙向性和響應(yīng)性與消費者—企業(yè)互動性對應(yīng)；互助性和社交性與消費者—消費者互動性對應(yīng)。
　　通過回顧品牌信任與品牌忠誠的研究文獻，確定了本文中品牌信任和品牌忠誠的定義，以及用于研究的因子。本文將從消費者對企業(yè)品牌能力、誠實和善意三個方面的信任對品牌信任進行定義和衡量；從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面對品牌忠誠進行定義和衡量。
　　根據(jù)對大量的相關(guān)文獻進行回顧和梳理，本文建立

4、了虛擬品牌社區(qū)中，互動性影響消費者對品牌的信任，繼而影響品牌忠誠的理論邏輯，并根據(jù)之前的分析，構(gòu)建概念模型，提出假設(shè)。
　　本文選擇了一個現(xiàn)實中的虛擬品牌社區(qū)—小米社區(qū)作為研究對象，對社區(qū)成員進行了問卷調(diào)研。然后利用SPSS和AMOS軟件，對收集到的有效數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，實證檢驗了每一個互動性因子對品牌信任的影響，每一個品牌信任因子對品牌忠誠的影響?？傮w得出虛擬品牌社區(qū)中的互動性正向影響品牌信任，品牌信任正向影響品牌忠誠的