虛擬品牌社區(qū)價值感知對品牌至愛的影響研究——社區(qū)認同的中介作用.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，消費者比以前獲取信息渠道更便捷和多樣，同時也為企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品或服務提供了更多樣的營銷渠道。而虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建為企業(yè)和消費者關于品牌產(chǎn)品或服務的互動交流提供了更好的平臺，也為對同一品牌有著共同的偏好的消費者提供了更好的途徑溝通交流，所以品牌社區(qū)的創(chuàng)建是企業(yè)培育消費者品牌至愛的有效選擇。消費者可以通過虛擬品牌社區(qū)及時了解品牌的產(chǎn)品或服務的相關信息和活動，社區(qū)成員之間也可以就產(chǎn)品或服務進行交流和經(jīng)驗共享，彼此建

2、立情感聯(lián)系，愉悅心情，得到尊重和滿足感。國內(nèi)外關于虛擬品牌社區(qū)的研究越來越深入了，但主要集中于研究虛擬品牌社區(qū)的獎勵機制和社員的參與行為對品牌態(tài)度的影響，而針對社區(qū)成員參與社區(qū)活動的過程中所感知到的社區(qū)價值以及其對品牌至愛的影響較少，所以有必要就社區(qū)價值感知、社區(qū)認同和品牌至愛三個變量之間的相互關系進行相關的研究分析，可以為品牌消費者、企業(yè)和社區(qū)管理者等提供一些有效建議，挖掘社區(qū)的潛在價值，實現(xiàn)他們的需求。
　　品牌至愛是營銷學領

3、域的新概念，是基于滿意的消費者對品牌的一種強烈的、單向的依戀，有著正面的、積極的品牌態(tài)度和認知。隨著各種虛擬品牌社區(qū)的創(chuàng)建，消費者對品牌產(chǎn)品或服務的熟知度的提高，消費者會越來越青睞自己熟知的和喜愛的品產(chǎn)品或服務，而消費者的重復購買行為是企業(yè)和品牌賴以長久生存的基礎。
　　本文研究的主要問題是虛擬品牌社區(qū)價值感知對品牌至愛的影響，以及社區(qū)認同的中介效應。為了研究本文的核心問題，首先，通過回顧分析相關文獻，對社區(qū)成員在參與社區(qū)活動的過

4、程中所感知價值進行維度的劃分；然后分析了價值感知的五個維度對虛擬品牌社區(qū)認同和品牌至愛的影響，以及社區(qū)認同的中介效應；最后構建了“價值感知——社區(qū)認同——品牌至愛”的研究框架，梳理了三者之間的關系并提出假設。利用統(tǒng)計軟件SPSS21.0對樣本數(shù)據(jù)做實證分析檢驗，結果顯示虛擬品牌社區(qū)價值感知（財務價值、社交價值、信息價值、形象價值和娛樂價值）對社區(qū)認同和品牌至愛都有直接正向的影響；社區(qū)認同對品牌至愛有直接正向的影響；社區(qū)認同在社區(qū)價值感知