品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對社群績效的影響——心理反應(yīng)機(jī)制研究.pdf

1、隨著生產(chǎn)方式的不斷改進(jìn)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的效率越來越高，市場已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求。企業(yè)為了保持競爭能力，留住顧客，提升顧客的忠誠度，開始越來越重視使用品牌利器建立與顧客長期的互惠關(guān)系。（在線）品牌社群成為消費(fèi)者作為群體而存在的一個(gè)非常重要的平臺，是消費(fèi)者之間可以進(jìn)行有效溝通交流的社會網(wǎng)絡(luò)，讓相互沒有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者走到了一起。品牌社群成員通過相互的互動，消費(fèi)者知道了他人使用產(chǎn)品的感知、品牌的評價(jià)以及使用者社會狀況等，這也讓消費(fèi)者了解自己所

2、追求的品牌使用狀況、使用問題以及解決方法。通過這些過程，消費(fèi)者會對品牌和品牌社群產(chǎn)生很高的忠誠度，愿意為品牌社群貢獻(xiàn)自己想法，愿意幫助在社群中需要幫助的人，而且對產(chǎn)品的滿意度也高。因而，品牌社群已成為當(dāng)今消費(fèi)者和品牌企業(yè)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。研究品牌社群對營銷績效的影響存在非常深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。但是，品牌社群是如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的滿意度和忠誠度，品牌社群中消費(fèi)者的內(nèi)心心理反應(yīng)是什么。消費(fèi)者在社群中形成了怎么樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，品牌社

3、群所形成的顧客關(guān)系對消費(fèi)者心理造成了什么樣的影響，在品牌社群對品牌忠誠的影響中，這些心理反應(yīng)到底起到了什么樣的作用。
　　本文研究了品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對社群績效影響的心理反應(yīng)機(jī)制。對此，為探討社群心理機(jī)制的影響作用。首先梳理了以前有關(guān)品牌社群影響作用的文獻(xiàn)。其次對顧客心理反應(yīng)進(jìn)行理論分析和實(shí)際訪談?wù){(diào)研，發(fā)現(xiàn)顧客對社群本身存在心理所有權(quán)意識，對社群成員存在心理契約感知，在社群活動中顧客會激發(fā)內(nèi)在的積極情緒。最后，根據(jù)前面的分析構(gòu)建了本

4、文的研究模型：網(wǎng)絡(luò)關(guān)系-心理反應(yīng)-社群績效，闡述了品牌社群成員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對社群績效的影響是通過顧客心理反應(yīng)的作用。研究表明：⑴品牌社群成員互動關(guān)系是通過心理契約的中介作用對忠誠行為產(chǎn)生影響。品牌社群成員之間存在三維度的心理契約：交易型，關(guān)系型和倫理型心理契約。心理契約會影響社群成員的社群忠誠度，其中，交易型心理契約對社群忠誠影響最強(qiáng)烈，關(guān)系型心理契約對社群忠誠的影響程度次之，而倫理型心理契約對社群忠誠影響不顯著。社群成員間的心理契約對社

5、群忠誠產(chǎn)生影響，社群忠誠對品牌忠誠有積極影響作用。心理契約在互動關(guān)系對社群忠誠的影響作用中起中介作用。⑵社群成員互動關(guān)系會通過積極情緒對購后滿意產(chǎn)生影響。積極情緒在信息互動對購后滿意的影響中起到部分中介，在人際互動對購后滿意的影響中起到完全中介作用。信息效價(jià)會調(diào)節(jié)成員間互動對購后滿意的影響，人際互動和信息互動在正向信息效價(jià)和負(fù)向信息效價(jià)都會對積極情緒產(chǎn)生影響，但是，正向信息時(shí)信息互動和人際互動對積極情緒產(chǎn)生的影響要高于負(fù)向信息。⑶社群公