品牌社群對企業(yè)品牌資產的作用機理研究.pdf

1、隨著經濟全球化和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的發(fā)展，來自世界各個角落的消費者跨越了地域、文化和語言的限制，以品牌為紐帶形成了各種各樣的社會共同體。消費者間的互動得到空前加強，消費者在品牌創(chuàng)造中的主導作用正日益凸顯?？梢哉f，全球商業(yè)正在進入以品牌為紐帶的關系互動消費時代。
　　 在這樣的大背景下，基于產品和服務交付過程的價值體驗和顧客滿意，已很難讓消費者對品牌保持持久忠誠。品牌忠誠的維系更多建立在消費者與品牌生態(tài)系統(tǒng)各要素的多重互動關系基礎之

2、上。品牌社群正是這種多重關系互動的理想載體，因此品牌社群在企業(yè)界和理論界都日益受到重視。
　　 當前理論界對品牌社群的研究主要集中于概念與特征、驅動因素與形成機理、作用機理與創(chuàng)建策略等方面的研究，“品牌社群對企業(yè)品牌資產作用機理”則尚未引起足夠重視。對于企業(yè)而言，其對“品牌社群的品牌資產提升價值”的關注程度要遠高于“品牌社群對單純的品牌忠誠度的價值與貢獻”。企業(yè)更希望借助品牌社群來提升消費者的品牌價值感知、品牌認同和品牌忠誠，進

3、而擴大品牌知名度，發(fā)揮品牌資產的放大效應。
　　 在研究中，作者首先對品牌社群的概念、特征、關系結構、價值和發(fā)展動因進行了探討，提出了以核心消費者為中心的品牌社群內部關系結構；接著，通過對傳統(tǒng)品牌生態(tài)和品牌資產局限性的探討，提出了關系互動消費時代品牌社群制導下的品牌生態(tài)系統(tǒng)。隨后，結合新的品牌生態(tài)系統(tǒng)對品牌資產概念進行了重新界定，并提出了品牌資產要素構成模型。文章的重點在于探索品牌社群對品牌資產的作用機理。作者首先建立了品牌社群

4、對企業(yè)品牌資產的整體作用模型，進而分別就品牌社群對形式層品牌資產和核心層品牌資產的作用機理進行具體探討。
　　 在此基礎之上，作者以萬科“萬客會”品牌社群為實證對象，通過兩獨立樣本T檢驗，驗證了品牌社群對品牌資產影響的顯著性。
　　 本項研究在理論上的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
　　 (1)在對品牌社群概念、特征、關系結構、發(fā)展動因進行創(chuàng)新性探討的基礎上，重構了品牌生態(tài)系統(tǒng)。重點分析了品牌社群在品牌生態(tài)系統(tǒng)中