錯過促銷情境下消費者的價格不公平感知及其對負向購買意愿的影響.pdf

1、隨著商業(yè)競爭不斷加劇，促銷成為各大商家用來進行市場競爭的一種重要手段，商家們紛紛推出各種各樣的促銷活動來吸引消費者。以往有相當多的文獻著重探討促銷活動對消費者購買行為的影響，但是本研究針對錯過促銷的消費者，探討其在錯過促銷后的價格不公平感知。本研究欲探討不同促銷類型（降價促銷和贈品促銷）、折扣幅度、歸因廠商程度、產品的價格水平對錯過促銷的消費者的價格不公平感知的影響，以及折扣幅度與促銷類型、歸因廠商程度與促銷類型對價格不公平感知的交互影

2、響，并進一步探討價格不公平感知對消費者負向購買意愿的影響。
　　本研究的受測對象是高校大學生與研究生，通過實驗設計的方法模擬實際消費情境，數(shù)據(jù)分析方法采用方差分析及結構方程模式，以驗證各項假設檢驗。本研究的研究發(fā)現(xiàn)如下:(1)錯過降價促銷比錯過贈品促銷會讓消費者產生更高的價格不公平感知。(2)錯過高折扣幅度促銷比錯過低折扣幅度促銷會讓消費者產生更高的價格不公平感知。但是折扣幅度高低并不影響消費者錯過不同促銷類型的價格不公平感知的差

3、異。(3)歸因廠商程度越高，錯過促銷的消費者的價格不公平感知越高。但是歸因廠商程度高低并不影響消費者錯過不同促銷類型的價格不公平感知的差異。(4)錯過高價值產品的促銷比錯過低價值產品的促銷會讓消費者產生更高的價格不公平感知。(5)消費者的價格不公平感知對其負向購買意愿有顯著正向影響。
　　根據(jù)研究結果，本研究對廠商提出以下管理建議:(1)采用多元化的溝通方式吸引消費者購買，既可以減少錯過促銷的消費者又可以降低錯過促銷的消費者將錯過