消費(fèi)者感知的企業(yè)道德對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)制研究.pdf

1、隨著我國(guó)企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的逐漸壯大，企業(yè)在承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任的同時(shí)也逐漸加大了對(duì)道德的關(guān)注，企業(yè)開(kāi)始借助于其道德活動(dòng)來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系，以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略利益。當(dāng)前，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，整個(gè)社會(huì)的道德失范現(xiàn)狀十分嚴(yán)重，企業(yè)各利益相關(guān)者要求企業(yè)承擔(dān)道德責(zé)任的呼聲越來(lái)越高。因此，如何通過(guò)道德活動(dòng)構(gòu)建企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的和諧聯(lián)系，建立企業(yè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者認(rèn)同，成為學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的問(wèn)題。
　　本文從消費(fèi)者

2、心理感知視角出發(fā)，以同為心理感知層面的企業(yè)聲譽(yù)為中介變量，以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德的支持程度這一隱性個(gè)體特征為調(diào)節(jié)變量，研究企業(yè)道德對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，了解整個(gè)機(jī)制的具體運(yùn)作模式，進(jìn)而幫助管理者進(jìn)行更好地道德建設(shè)?；谇叭搜芯砍晒P者為四個(gè)核心變量選擇了測(cè)度維度。用慈善公益活動(dòng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境來(lái)衡量消費(fèi)者感知的企業(yè)道德，分別探索這三個(gè)維度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知因子和情感因子及其購(gòu)買意愿的作用，以及它們?cè)鯓油ㄟ^(guò)企業(yè)聲譽(yù)影響購(gòu)買意愿的

3、過(guò)程，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德的支持程度在企業(yè)道德對(duì)聲譽(yù)及購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮怎樣的調(diào)節(jié)作用。之后對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)和分析，探索變量間的關(guān)系，驗(yàn)證本文的假設(shè)。
　　研究結(jié)果表明:消費(fèi)者感知的企業(yè)道德對(duì)企業(yè)聲譽(yù)情感因子和購(gòu)買意愿均產(chǎn)生正向影響，慈善公益事業(yè)和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知因子產(chǎn)生正向影響，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)購(gòu)買意愿存在正向作用。另外，企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德的支持程度在整個(gè)機(jī)制中分別發(fā)揮了一定的中介作用和正