消費(fèi)者善因營銷感知對其忠誠意愿的影響機(jī)制研究.pdf

1、21世紀(jì)的企業(yè)，面臨著經(jīng)濟(jì)責(zé)任與社會責(zé)任的雙重壓力。首先，在這個商品的價格與質(zhì)量日趨相近的市場環(huán)境中，單一地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)不能滿足企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展;另一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也面臨著日益貧富分化、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、環(huán)境污染、食品安全等社會經(jīng)濟(jì)問題，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度也隨之增加。企業(yè)作為營利性組織，為了更好的生存和發(fā)展，努力尋找一種能夠兼顧獲取利益和履行社會責(zé)任的營銷方式。在這種背景下，善因營銷應(yīng)運(yùn)而生。善因營

2、銷作為一種新型的戰(zhàn)略營銷模式，受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外眾多企業(yè)和品牌紛紛開展善因營銷活動，但效果卻大相徑庭。本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從理論和實證方面探索善因營銷活動特征維度以及消費(fèi)者善因營銷感知對其忠誠意愿的作用機(jī)理。
　　在相關(guān)文獻(xiàn)梳理和理論分析的基礎(chǔ)之上，本研究首先對30位消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，運(yùn)用扎根理論提煉出善因營銷特征維度并構(gòu)建了善因營銷感知對消費(fèi)者忠誠意愿影響機(jī)理模型，并通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對該模型進(jìn)行驗證

3、與分析。主要從以下幾個方面進(jìn)行探討:第一，企業(yè)善因營銷活動特征的維度研究。本研究結(jié)合文獻(xiàn)梳理、理論分析、深度訪談、扎根理論的探索性研究，對善因營銷特征的內(nèi)容及維度進(jìn)行提煉，提出四個維度:投入度、一致性、適時性與匹配度，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了善因營銷特征的量表。第二，消費(fèi)者善因營銷感知對其忠誠意愿影響的內(nèi)在機(jī)理的探索性研究并提出假設(shè)。本研究通過實證的方式對模型進(jìn)行擬合檢驗和假設(shè)檢驗，從感知到情感再到行為的研究范式構(gòu)建了善因營銷感知影響消費(fèi)者忠

4、誠意愿的理論模型和操作模型，對影響機(jī)理進(jìn)行分析，并提出假設(shè)。第三，消費(fèi)者善因營銷感知對其忠誠意愿影響機(jī)理的驗證和分析。本研究采用問卷調(diào)查方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，并應(yīng)用SPSS23.0和AMOS21.0對消費(fèi)者善因營銷感知到消費(fèi)者忠誠意愿影響路徑進(jìn)行驗證和分析，并對消費(fèi)者依戀的中介作用，依戀逃避與自我提升的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗證分析。
　　本文結(jié)合定性與定量的研究方法，對消費(fèi)者善因營銷感知影響其忠誠意愿的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行研究，取得了以下發(fā)現(xiàn):<

5、br>　　第一，善因營銷特征可以從投入度、一致性、適時性、匹配度四個維度展開研究。本文利用文獻(xiàn)整理、深度訪談、扎根理論等質(zhì)性研究方法，深度挖掘善因營銷的特征屬性，提出了企業(yè)善因營銷的四個維度:投入度、一致性、適時性、匹配度。投入度表現(xiàn)為資金投入、宣傳力度、善款使用透明度、活動持續(xù)性四個方面;一致性是用動態(tài)的視角來看待善因營銷的投入水平，具體表現(xiàn)在:投入度與企業(yè)自身能力相比、投入與以往投入相比以及投入與其他企業(yè)投入相比;適時性是指企業(yè)選擇

6、參與善因營銷活動的時機(jī)是否合適，它既指自身對于外界環(huán)境的反應(yīng)速度，也指企業(yè)參與活動前的經(jīng)營狀況，具體表現(xiàn)在:企業(yè)對災(zāi)難事件的反應(yīng)速度以及開展善因營銷前企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營狀況（是否具有產(chǎn)品危機(jī)等）;匹配度則是從企業(yè)與所選慈善事項的功能契合和形象契合兩個角度來解讀。通過選取合適樣本進(jìn)行預(yù)測試可以得知本研究提煉的善因營銷特征量表具有較好的信度和效度，能夠很好的在中國文化情境下進(jìn)行應(yīng)用。
　　善因營銷特征中的投入度、一致性、匹配度與適時性分別對

7、消費(fèi)者能力感知、利他動機(jī)感知與道德感知有顯著的影響，但其影響程度不同。投入度對消費(fèi)者感知企業(yè)能力與道德的影響最大。企業(yè)在善因營銷活動中的資金投入、時間與精力投入可以更好的體現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)的能力與道德感知。企業(yè)在善因營銷活動中要關(guān)注資金投入、宣傳力度、善款的使用透明度以及活動的持續(xù)性，以提高消費(fèi)者對企業(yè)的能力與道德感知。對消費(fèi)者利他動機(jī)感知影響最大的善因營銷活動特征是適時性。企業(yè)要密切關(guān)注社會問題，快速地對社會問題進(jìn)行回應(yīng)，以此來提高消費(fèi)

8、者對善因營銷活動的利他動機(jī)感知。若企業(yè)在內(nèi)部出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌危機(jī)時進(jìn)行善因營銷活動，或許會起到適得其反的作用。
　　第二，消費(fèi)者善因營銷的感知對消費(fèi)者忠誠意愿起到正面影響，但影響程度不同。消費(fèi)者善因營銷感知的三個維度:能力感知、利他動機(jī)感知以及道德感知與消費(fèi)者忠誠意愿的影響顯著，即消費(fèi)者感知到企業(yè)能力越強(qiáng)、利他動機(jī)越明顯、道德感知水平越高，他們越容易對企業(yè)做出未來承諾:比如，持續(xù)購買、延遲購買等。本文研究表明，能力感知對消費(fèi)者忠誠意

9、愿的影響最為顯著。這一點(diǎn)研究說明隨著消費(fèi)者對善因營銷的深入了解，為了最優(yōu)化自己的決策，他們已由最初的判斷企業(yè)動機(jī)轉(zhuǎn)移到對企業(yè)能力的感知。說服知識理論(Persuasion KnowledgeTheory)指出，當(dāng)消費(fèi)者對某種說服知識比較欠缺時，為防止被操縱，他們會從營銷活動中尋找線索來判斷企業(yè)采取這種說服知識的動機(jī);隨著消費(fèi)者說服知識的提高，他們?yōu)榇_保購買決策的最優(yōu)化，會采取其他策略來應(yīng)對企業(yè)的營銷模式（梁靜，2015）。此次研究結(jié)果是

10、對現(xiàn)存文獻(xiàn)過分強(qiáng)調(diào)利他動機(jī)對消費(fèi)者忠誠意愿的影響機(jī)制研究的一次挑戰(zhàn)。
　　第三，消費(fèi)者善因營銷感知通過消費(fèi)者依戀影響忠誠意愿。通過實證分析證實消費(fèi)者依戀的中介作用是存在的，消費(fèi)者從能力、利他動機(jī)、道德三個方面對企業(yè)進(jìn)行善因營銷活動進(jìn)行感知，當(dāng)感知到企業(yè)擁有強(qiáng)大的能力、表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利他動機(jī)以及具備良好的道德形象時，消費(fèi)者會對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對參與善因營銷活動企業(yè)的忠誠意愿。這一研究結(jié)果表明，善因營銷策略與消費(fèi)者

11、忠誠度之間的關(guān)系不是必然的，它是通過善因營銷活動與消費(fèi)者建立的強(qiáng)烈情感來給企業(yè)帶來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)與關(guān)系價值。所以，企業(yè)不應(yīng)把善因營銷作為與消費(fèi)者利益的工具，而應(yīng)當(dāng)把善因營銷作為與消費(fèi)者建立情感依戀的途徑。只有具備了情感依戀，消費(fèi)者才會對企業(yè)做出未來的承諾，并原諒企業(yè)的某種過失。
　　第四，依戀逃避在消費(fèi)者善因營銷利他動機(jī)與消費(fèi)者依戀關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，但對能力感知、道德感知與消費(fèi)者依戀之間沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。依戀逃避的高低反應(yīng)了個體對

12、他人的信任度，依戀逃避比較高的消費(fèi)者對于他人或他物具有比較低的信任感。對于依戀逃避高的消費(fèi)者來說，利他動機(jī)的展現(xiàn)能提高他們對企業(yè)的信任感，從而提高與企業(yè)的依戀。企業(yè)的能力感知更具有客觀性，道德感知更具有持久性，所以依戀逃避對感知與消費(fèi)者依戀的影響并不顯著。
　　第五，消費(fèi)者自我提升在善因營銷感知與消費(fèi)者依戀關(guān)系中起到正向的調(diào)節(jié)作用。這說明相比較自我提升低的消費(fèi)者，自我提升比較高的個體會認(rèn)為企業(yè)的能力感知、利他動機(jī)感知與道德感知與企

13、業(yè)的情感依戀更加緊密。他們會通過參與能力感知強(qiáng)、利他動機(jī)感知明顯以及道德感知水平高的善因營銷活動來豐富自我、表達(dá)自我以及展現(xiàn)自我，從而加強(qiáng)與企業(yè)的情感依戀。同理，若他們感知到弱能力、低利他動機(jī)以及低道德，他們會疏遠(yuǎn)與這類企業(yè)的關(guān)系。
　　本文的主要創(chuàng)新點(diǎn)包括以下幾點(diǎn):第一，開發(fā)了中國情境下的善因營銷特征量表。中西方文化存在較大的差異，國內(nèi)外對于善因營銷的特征沒有形成一致的認(rèn)識和看法，關(guān)于善因營銷特征的研究較為缺乏，因此本文在文獻(xiàn)研

14、究和扎根理論的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了適應(yīng)中國文化情境的善因營銷特征量表，并通過問卷調(diào)查和因子分析，形成有效的測量量表。第二，擴(kuò)充了消費(fèi)者對善因營銷活動感知的維度，現(xiàn)存的善因營銷文獻(xiàn)集中在研究消費(fèi)者的利他動機(jī)感知，缺乏消費(fèi)者感知的多維研究。本文結(jié)合文獻(xiàn)梳理和扎根理論，借鑒品牌意圖能動框架理論，從能力感知、利他動機(jī)感知和道德感知三個維度出發(fā)研究消費(fèi)者對企業(yè)善因營銷的感知路徑和程度，并通過實證研究驗證了三個維度對忠誠意愿的影響及程度差異。第三，拓展