旅游目的地負面事件對游客行為意愿影響的實證研究.pdf

1、旅游消費已經(jīng)成為人們生活消費的一個重要部分，越來越多的人選擇旅游來放松心情，獲得愉悅感。但是，一方面我國旅游市場需求不斷增加，另一方面旅游資源容量有限，旅游整體服務水平不足，使得當前旅游行業(yè)暴露出許多問題，例如過度游客接待導致環(huán)境污染問題、利益分配不合理導致周邊居民維權鬧事問題、過度商業(yè)化導致特色文化“失真”問題、宰客欺騙強買強賣之風盛行導致游客信任危機問題等等。同時，隨著新網(wǎng)絡傳播媒體（論壇貼吧、Facebook、微博、微信等等）的興

2、起，這些負面事件傳播速度將更快、傳播范圍將更廣、影響程度將更強?？梢姡糜螛I(yè)在面臨機遇的同時，也遭遇重大的挑戰(zhàn)。如何有效應對負面事件已經(jīng)成為旅游營銷管理人員亟待解決的問題。既然負面事件的發(fā)生不能避免，那么弄清其影響機理，有利于旅游企業(yè)管理者合理配置資源有針對性得應對危機。
　　首先，本文通過文獻資料的梳理和回顧，對本次研究的旅游負面事件進行了理論上的定義，并考慮事件歸因和傷害主體這二維因素對其進行分類;從消費者感知角度，構建了“負

3、面事件類型—消費者感知（感知質(zhì)量、品牌形象）—游客行為意愿”理論模型來進一步研究不同類型負面事件對游客行為意愿的影響差異。
　　其次，實際操作時，考慮旅游消費不同于一般日常用品消費，短時間內(nèi)相同目的地的重游概率不大，因此，本文游客行為意愿只取出游意愿和推薦意愿兩個維度。根據(jù)2015年7～9月人民網(wǎng)旅游頻道3.15投訴平臺中游客遇到的實際負面事件描述和抽樣調(diào)查分析，本文重點研究的負面事件需要強調(diào)兩點:(1)負面事件是由旅游目的地各服

4、務管理方引起的，游客原因引起的事件（如游客不文明行為損壞文物事件）、自然災害類事件（如景區(qū)內(nèi)發(fā)生山體滑坡致游客受傷事件）等本文不做研究;(2)本文研究的負面事件是道德關聯(lián)的負面事件，即道德-間接影響體驗型事件和道德-直接影響體驗型事件，由于旅游目的地各服務管理方管理能力不足引起的事件不在本文的討論內(nèi)。
　　最后，本研究通過問卷調(diào)查收集相關數(shù)據(jù)，采用SPSS19.0分析軟件進行統(tǒng)計分析，主要運用因子分析、配對樣本檢驗、相關性分析等方

5、法進行假設檢驗，并對實驗結(jié)論進行總結(jié)。本研究主要得出了以下結(jié)論:(1)道德-直接影響體驗型和道德-間接影響體驗型負面事件都顯著負向影響游客行為意愿。(2)兩類事件在兩個維度的游客行為意愿的影響上都存在顯著差異，道德-直接影響體驗型對游客不管是出游意向還是推薦意向的負向影響都更大。(3)不同負面事件類型對感知質(zhì)量的影響有顯著差異，而對感知品牌形象沒有顯著差異。(4)兩類負面事件對游客行為意愿的影響機理不同。道德-間接影響體驗型事件通過影響