“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式渠道治理機制對農(nóng)戶投機行為影響研究.pdf

1、“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程中發(fā)揮了重要的作用，在一定程度上破解了“小農(nóng)戶”和“大市場”對接難題。然而，現(xiàn)實條件下，這種模式的發(fā)展卻并不順利，普遍存在農(nóng)戶違約率高、刻意隱瞞信息等問題，違約和隱瞞信息在本質上都屬于投機行為，降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道穩(wěn)定性和渠道績效。國內(nèi)外關于投機行為的治理研究主要從交易成本理論、關系契約理論、資源依賴理論等幾個方面來展開，但是將關系質量作為變量引入，并且將渠道治理機制作為前因變量并以“龍頭企

2、業(yè)+農(nóng)戶”農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道為主體的研究并不是很多。因此，本文結合渠道關系理論和渠道治理理論來構建模型來分析渠道治理機制對農(nóng)戶投機行為的影響具有一定的理論價值和現(xiàn)實價值。
　　本文以渠道關系理論、渠道治理理論等理論為理論基礎，回顧渠道治理機制、關系質量等文獻來構建“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式下農(nóng)產(chǎn)品渠道治理機制、關系質量與農(nóng)戶投機行為的理論模型，以期達到深入分析農(nóng)戶投機行為的目的。文章通過實地調查簽訂合約的農(nóng)戶獲取一手數(shù)據(jù)，并對收集到的數(shù)據(jù)

3、做多元回歸分析，得到實證分析結果進而提出建議:(1)正式契約對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，契約愈為詳細，農(nóng)戶投機意愿越低;(2)共同制定計劃對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，共同解決問題對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，企業(yè)與農(nóng)戶越多的溝通、磋商商定生產(chǎn)計劃、解決突發(fā)狀況等，農(nóng)戶投機意愿越小;(3)信任對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，滿意對農(nóng)戶投機行為影響不顯著，承諾對農(nóng)戶投機行為有顯著的負向影響，企業(yè)和農(nóng)戶關系里存在的信任水平和承諾程度

4、越高，農(nóng)戶的投機傾向越低。(4)信任在正式契約和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，信任在共同制定計劃和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，信任在共同解決問題和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用。(5)承諾在正式契約和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用;承諾在共同制定計劃和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用，承諾在共同解決問題和農(nóng)戶投機行為之間起部分中介作用。(6)滿意在治理機制與農(nóng)戶投機行為關系里的中介效應沒有獲得數(shù)據(jù)支撐，不成立。
　　根據(jù)實證分

5、析的結果，可得出本文的研究結論。契約治理機制和規(guī)范治理機制對農(nóng)戶的投機行為都有抑制作用。渠道關系質量對農(nóng)戶投機行為也存在一定的抑制作用，信任、滿意和承諾發(fā)揮的作用不盡相同，信任和承諾對投機行為均有抑制作用，而滿意效果不明顯。因此，在推動“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”模式發(fā)展的過程中，既需要注意渠道治理機制的合理運用，將契約機制和規(guī)范機制結合起來考慮，還要將交易主體之間的關系程度作為一個重要因素考慮進去，關系質量所發(fā)揮的作用突出，將滿意作為合作的基礎