中國企業(yè)渠道投機行為及其治理策略研究.pdf

1、隨著企業(yè)競爭的加劇，渠道成為企業(yè)運籌帷幄、決勝于千里之外的一項戰(zhàn)略性資產，渠道決策對企業(yè)市場成功與持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，如何構建順暢和諧的渠道關系成為企業(yè)提升競爭力和塑造競爭優(yōu)勢的第一要義。遺憾的是，雖然渠道關系研究逐漸成為營銷研究的顯學，但渠道投機行為理論研究卻相對薄弱，亟需予以特別關注。特別是在國內，不僅理論研究剛剛起步，理論探索和實證分析更為匱乏，而目前又處于市場制度不斷完善、轉型發(fā)展的關鍵階段，企業(yè)如何應對環(huán)境挑戰(zhàn)和競爭威脅，

2、未雨綢繆營造和諧的渠道關系以獲取競爭優(yōu)勢，實現跨越式發(fā)展是當前中國企業(yè)必須思考的難題和關注焦點。 本研究力圖解決的問題主要有兩大層面六大問題：第一，形成并完善渠道投機的理論體系，其中需要解決的問題有：一、總結和辨析渠道投機的理論基礎；二、比較并概括國內外渠道投機理論研究和實證分析的既有成果，為本研究提供經驗和素養(yǎng)：三、研究并形成渠道投機理論模式和框架，主要包括前因、表現形式和影響分析。第二，扎根中國轉型期的渠道環(huán)境，實地研究中國

3、企業(yè)渠道投機情況并提出策略建議，其中主要包括：一、根據理論框架的主要成分和需要驗證的核心內容，搜集并整理中國企業(yè)渠道實證數據：二、建立渠道投機理論研究的本土化指標，切實保證提供的數據真實再現中國渠道的運行情況和渠道投機的關系特質；三、實證分析轉型期制度背景下，渠道投機行為的治理機制選擇和管理策略問題，并指出不同背景比較的差異。 本研究的意義主要在于：第一，渠道投機理論的發(fā)展和完善，本文在前人的基礎上形成渠道投機理論框架和分析模式

4、：第二，不僅是對傳統(tǒng)渠道投機理論的升華和突破，并以此為基礎，基于轉型期國家企業(yè)渠道運行數據，進行系統(tǒng)的渠道投機實證研究：第三，不僅為中國企業(yè)渠道投機理論乃至渠道關系研究提供系統(tǒng)性支持，更為中國企業(yè)如何管理渠道關系、構建和諧渠道關系提供得以操作的建議和分析視角。 本研究以渠道關系理論為指導，綜合運用交易成本理論、組織學理論、資源依賴理論和戰(zhàn)略管理理論，首先進行系統(tǒng)的理論綜述和比較歸納，說明目前國內外渠道投機理論分析的現狀、存在的主

5、要問題、需要進一步研究的內容和研究方法，并根據需要解決的主要問題，將定性分析與定量研究相結合，有機銜接規(guī)范研究與實證分析，設計合理的研究方法和數據分析方法。主要內容和結論包括： 第一，渠道投機行為的前因要素、表現形式和結果分析。 一、渠道購買商的網絡外部性引起的正反饋循環(huán)會使銷售商“鎖定”，購買商專用性投資對于銷售商的渠道投機行為影響效應顯著； 二、渠道環(huán)境的不確定性直接導致渠道運行中的信息不對稱問題，渠道信息流

6、對于渠道策略形成和渠道投機行為作用顯著； 三、除了本文揭示的極少數特例外，渠道投機行為一般會對渠道交易的持續(xù)造成潛在威脅，并會腐蝕交易中自然增長的長期利潤； 四，從理論上來看，對渠道投機行為的治理機制主要分為市場機制、單邊治理、_雙邊治理以及多邊治理。 第二、渠道投機行為治理機制的具體效應分析。 一、必須重新審視關于渠道投機行為治理機制有效性的傳統(tǒng)理論，以及審視當下關于渠道結構和渠道模式的紛爭。具體來說，

7、渠道制造商對渠道購買商擁有所有權，并不能有效的治理購買商的渠道投機行為。在目前中國的渠道環(huán)境中，渠道伙伴甄選可以有效地降低渠道投機行為。所有權控制和渠道專用性資產抵押投資構成的復合機制可以有效治理渠道中的投機行為。所有權控制和渠道伙伴選擇構成的復合機制并不能有效的治理渠道中出現的投機行為；雖然我們說單一的專用性抵押資產投資不能有效的治理渠道投機行為，但其與所有權控制的復合使用卻可以有效地發(fā)揮治理效應，與此類似，其與渠道伙伴選擇的復合機制

8、也能有效治理渠道中出現的渠道投機行為； 二、渠道投機治理機制的選擇必須兼顧轉軌時期的中國渠道環(huán)境。處于轉軌時期的中國渠道的經理人員必須要花費必要的精力用于構建與渠道伙伴的關系。渠道運行的法律環(huán)境對于渠道經理人員選擇具體的治理機制具有至關重要的影響效應。法律環(huán)境不規(guī)范和不健全會導致正式契約失去治理效力，而不健全的環(huán)境剛好給與了從事投機行為的空間和條件。 本文的主要貢獻和創(chuàng)新之處在于： 第一，本研究提出并形成渠道投機

9、行為分析框架，通過系統(tǒng)分析渠道投機行為前因、表現形式及其治理機制，以行為分析為著眼點，而以渠道組織和結構為結束點，有效彌合結構分析和行為分析之間的鴻溝，成為全新的渠道分析理論框架；研究指出亟需重新審視威廉姆森關于治理機制的有效性論斷，說明采用縱向一體化進行投機治理的多維性，因為縱向一體化是否能夠治理投機行為取決于交易所在的具體情境，轉軌期多變的中國市場環(huán)境無法支持適用于國外完善市場環(huán)境下治理機制的效應論：研究對交易成本經濟學賴以生存的重

10、要變量——專用性投資進行了系統(tǒng)論證，結果表明專用性資產是否導致投機行為發(fā)生，取決于交易關系的時間期限，短期導向的專用性資產會導致投機行為，如果交易長期導向，則專用性資產則成為投機行為的有效治理機制。在以上分析的基礎上，本研究發(fā)展并超越了傳統(tǒng)的交易成本分析框架，將制度背景、時間緯度和關系持續(xù)納入到傳統(tǒng)經濟學的效率分析框架，表明“網絡嵌入”大大影響投機治理的有效性。 第二，本文提出渠道投機和沖突治理的“生命周期觀”，與傳統(tǒng)對于渠道沖

11、突分析的橫向和縱向探討不同的是，本研究通過渠道投機行為的前因和發(fā)展演變的分析，提出渠道沖突的治理應該“尋根溯源”，樹立渠道投機和沖突治理的“生命周期觀”，唯如此，才能夠從根本上解決渠道投機和沖突的治理問題；論證渠道外部性是導致渠道資產專用性的源泉，從而也成為渠道投機的關鍵前因之一：本文進一步深化渠道投機行為的內涵分析，證明可以根據渠道投機行為對于行為客體的影響結果，將渠道投機行為分為“好”的投機行為和“壞”的投機行為。 第三，本

12、文的實證結果表明渠道投機行為治理機制和渠道結構的選擇不是單一的“兩分法”，需要重視混合治理——關系規(guī)范對于渠道投機治理的重要作用。本文的實證分析扎根于中國的渠道實踐，尤其是結合中國渠道運行所在的轉軌期環(huán)境，實證分析表明渠道投機的治理不僅要注意微觀任務環(huán)境，更不能忽視制度背景，因為法律環(huán)境的是否健全會顯著影響渠道投機行為的治理策略。從而，對于如何進行投機治理機制選擇、構建渠道關系策略，本研究都探索性給出了解答，以期為企業(yè)的實踐和渠道管理盡