社會化電商意見領袖對服裝消費者購買意愿影響研究——以美麗說、蘑菇街為例.pdf

1、Web2.0時代以來，隨著社會化媒體的日漸成熟，基于社會化媒體的新型電子商務——社會化電商成為行業(yè)內競相追逐的熱點。社會化電商意見領袖通過分享推薦產品信息對消費者購買決策發(fā)揮著越來越重要的作用，引起了商家的重視。然而學術界對于社會化電商意見領袖影響機制的研究仍處于起步階段，能結合服裝產品做具體分析的研究更是非常匱乏。服裝產品是社會化電商在線銷售產品中最多的，也是消費者關注度最高的，故針對服裝產品進行社會化電商意見領袖對消費者購買意愿影響

2、機制的研究是很有必要的。本課題基于此目的展開研究，希望可以為社會化電商商家有效利用意見領袖開展營銷提供建議，為后續(xù)更深入的研究提供理論指導與數據支撐。
　　本課題首先對社會化電商、意見領袖和信息傳播等相關領域的文獻進行梳理和總結，在文獻研究的基礎上進行深度訪談，理論結合實踐地梳理影響因素和關系，并據此提出理論模型。隨后，根據前人研究和本研究實際情況定義變量、提出假設、測量量表，形成初始問卷。最后對初始問卷進行小規(guī)模訪談和預調研，根

3、據訪談結果和預調研數據分析結果確定正式問卷，展開調研，對所得數據使用SPSS19.0進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析和相關分析，并使用AMOS18.0進行了結構方程模型驗證、假設檢驗分析和中介效應分析。
　　實證研究結果顯示：（1）信任是社會化電商意見領袖影響服裝消費者購買意愿的重要因素，且是影響機制的關鍵中介變量。（2）意見領袖對服裝流行趨勢的了解和購買穿搭經驗等專業(yè)知識是消費者最看重的，可以直接影響到消費者的信任和購買意愿，而

4、意見領袖的知名度由于并未涉及服裝，對購買意愿的影響有限。另外，消費者與意見領袖有相似的個性、興趣愛好和服裝的品味風格時，消費者更容易建立對意見領袖的信任。（3）意見領袖所推薦服裝的設計感與時尚度能提高消費者對服裝的興趣，也能使消費者對意見領袖的專業(yè)能力更加信任，提高消費者購買意愿。另外，推薦服裝時，圖文結合的服裝展示和詳細的細節(jié)描述能增進消費者對服裝的了解，增加對意見領袖推薦的信任和購買的可能性。（4）消費者自身對服裝流行趨勢越了解、服

5、裝購買和穿搭經驗越豐富，其對意見領袖推薦用意的理解越容易，從而使其與意見領袖在服裝選擇上越易達成共鳴，進而促進對意見領袖信任的產生。在有風險的情況下，消費者傾向于相信意見領袖的意愿越高，越容易建立對意見領袖的信任，從而影響購買意愿。
　　結合研究結論，提出三方面營銷建議：
　?。?）重視意見領袖推薦的作用。企業(yè)應注重與意見領袖的商業(yè)合作，借助意見領袖推薦促進服裝的營銷推廣，設置專區(qū)多對意見領袖進行宣傳介紹，增加消費者對意見領

6、袖的熟悉感。
　?。?）正確識別意見領袖。首先，將意見領袖的專業(yè)性作為重點識別依據。考察意見領袖在其他網站分享信息中對服裝的專業(yè)性程度；其次，根據意見領袖與消費者之間的關系強度來識別，考察意見領袖平日在網絡中的活躍度、積極性、與追隨者互動的頻率和內容等方面；最后，理性看待意見領袖的知名度。
　　（3）有針對性的培養(yǎng)意見領袖。首先，重視意見領袖推薦服裝的形式，對服裝的推薦要圖文結合，對細節(jié)展示詳細；其次，重視意見領袖推薦服裝的