B2C電子商務(wù)顧客關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與顧客維持長(zhǎng)期的關(guān)系，它已成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒(méi)有改變企業(yè)與顧客建立關(guān)系的需求，事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物快速發(fā)展的今天，企業(yè)近乎處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者培養(yǎng)與維持忠實(shí)的顧客顯得越來(lái)越重要，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一大優(yōu)勢(shì)的“價(jià)格戰(zhàn)”在吸引和維持顧客方面的作用逐漸減弱，電商企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷模式。關(guān)系營(yíng)銷受到了諸多學(xué)者和營(yíng)銷人士的關(guān)注，它將企業(yè)的營(yíng)銷定位從吸引短期、零散的客戶與交易轉(zhuǎn)移到維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，

2、進(jìn)而培養(yǎng)顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)。顧客關(guān)系利益是關(guān)系營(yíng)銷理論的重要組成部分，關(guān)注顧客關(guān)系利益，提升顧客忠誠(chéng)，是理論和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　本文以快速發(fā)展的B2C電子商務(wù)購(gòu)物行業(yè)為研究背景，從消費(fèi)者的角度構(gòu)建了B2C電子商務(wù)顧客關(guān)系利益對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究模型。首先，在文獻(xiàn)回顧和梳理的基礎(chǔ)上，通過(guò)定性研究對(duì)B2C電子商務(wù)顧客關(guān)系利益的維度進(jìn)行了確定，包括信心利益、經(jīng)濟(jì)利益、定制化利益、社會(huì)利益、榮譽(yù)利益、娛樂(lè)利益;其次，對(duì)顧客關(guān)系利

3、益以及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了評(píng)述，提出B2C電子商務(wù)顧客關(guān)系利益各維度對(duì)顧客行為意愿（顧客滿意、顧客承諾、顧客忠誠(chéng)）的影響假設(shè)，并構(gòu)建了本文的理論研究模型;最后，發(fā)放問(wèn)卷，收集B2C電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，并通過(guò)實(shí)證研究的方法對(duì)研究假設(shè)及模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　實(shí)證研究對(duì)本研究的假設(shè)和模型提供了充分的支持，研究表明，B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客的關(guān)系利益6維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理是存在差異的;它們對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接影響作用比較微弱