四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)研究.pdf

1、面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目的地紛紛尋求更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式以獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為目的地提供了新的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，憑借傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以企及的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的利器，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果直接關(guān)系到目的地市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)顯得至關(guān)重要。
　　 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是眾多旅游學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，然而旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)卻是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中的薄弱環(huán)節(jié)，構(gòu)建有效可

2、靠的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果定量評(píng)價(jià)模型，才能讓旅游目的地或企業(yè)了解自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
　　 本文采用定性預(yù)定量相結(jié)合的方法，構(gòu)建了景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定量評(píng)價(jià)模型作為評(píng)價(jià)工具，評(píng)價(jià)四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，了解其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題提出科學(xué)的、具有可操作性的解決方案。首先基于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，結(jié)合游客需求，分析網(wǎng)站如何促成游客完成旅游購(gòu)買這一旅游營(yíng)銷的目的，

3、采用問(wèn)卷調(diào)查法，以成、渝、樂(lè)山三所高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，獲取游客需求原始數(shù)據(jù)，構(gòu)建了包括“信息提供”、“信息交流互動(dòng)”、“在線交易”、“顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)”、“技術(shù)支持”5個(gè)構(gòu)面和兩級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系;運(yùn)用因子分析法(EFA)，檢驗(yàn)評(píng)價(jià)量表的信度和效度;采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)驗(yàn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性和質(zhì)量（內(nèi)在質(zhì)量和適配度）;基于層次分析法(AHP)，確定各指標(biāo)項(xiàng)的權(quán)重。最終建立了包括三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)共5個(gè)一級(jí)指標(biāo)、18個(gè)二級(jí)指標(biāo)、58個(gè)三級(jí)指

4、標(biāo)項(xiàng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
　　 運(yùn)用構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，通過(guò)得分判斷其優(yōu)劣之處。主要結(jié)論如下:
　　 (1)整體來(lái)講，四川省三處世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果得分都處于中等偏上水平，且互相之間的差異不明顯;
　　 (2)同一景區(qū)指標(biāo)中，同一指標(biāo)層內(nèi)各指標(biāo)項(xiàng)的得分差異明顯，表明三處景區(qū)各自的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不平衡:
　　 (3)三處景區(qū)在各指標(biāo)項(xiàng)的得分相近，且同一指標(biāo)內(nèi)