企業(yè)微博用戶關注與信息轉發(fā)預測研究.pdf

1、伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，互聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度整合，必將極大地促進電子商務的發(fā)展。而作為社交網(wǎng)絡應用的一種典型代表，微博服務已得到了快速發(fā)展和廣泛應用，其在人際交流和信息擴散方面的優(yōu)勢越發(fā)明顯。截至2014年12月，我國微博用戶的規(guī)模已達2.49億，網(wǎng)民的使用率為38.4％。當前，微博已成為企業(yè)一種重要的網(wǎng)絡營銷手段。CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2014年企業(yè)采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具中，即時聊天、搜索引擎和電子

2、商務平臺居前三位，使用率分別為62.7%、53.7%和45.5%。微博營銷排第七位，使用率為26.9%，但相比2013年提高了6.2%，顯示了企業(yè)對微博營銷擁有較大的需求。
　　微博營銷已成為了電子商務的一種重要應用，在企業(yè)營銷信息傳播以及與消費者溝通等方面起到了極大的作用。但是，相比于實施微博營銷企業(yè)的增加，微博用戶規(guī)模卻較2013年底減少3194萬，網(wǎng)民使用率也較上一年度下降了7.1%。這一變化趨勢也正影響著用戶對企業(yè)微博的關

3、注和使用。因此，如何才能吸引活躍用戶關注企業(yè)微博、進而積極傳播微博營銷信息，已成為業(yè)界和學術界亟待研究的共同問題。目前，針對不少企業(yè)微博存在的活躍用戶較少、信息傳播范圍狹窄等問題仍缺乏系統(tǒng)的研究，本文將從用戶關注和信息傳播兩個層面進行探索性的研究，主要的研究內容包括：
　?。?）建立了微博用戶關注意愿模型
　　基于關系營銷視角構建了面向企業(yè)微博的用戶關注意愿模型，提出了影響用戶關注企業(yè)微博的五個關鍵因素。采用結構方程模型進行

4、了實證分析。結果表明，用戶滿意度對關注意愿存在正向影響；滿意度對信任、企業(yè)形象對滿意度均具有顯著的正向影響；在用戶滿意度影響因素的研究中，實證分析驗證了溝通獲益和信息質量對用戶滿意度存在顯著的正向效應。此外，滿意度對企業(yè)形象與關注意愿的關系存在部分中介效應。研究結論明確了各個因素的影響程度，為企業(yè)采取針對性的措施提供了參考。
　?。?）構建了微博用戶關注行為預測模型
　　根據(jù)用戶關注意愿的形成機理及影響因素，融合微博主影響力

5、、用戶活躍度和興趣相似度構造了用戶關注預測指標。對模糊近似支持向量機進行了改進，提出基于密度加權的模糊近似支持向量機，并優(yōu)化了模糊隸屬度函數(shù)，建立了用戶關注預測模型。利用騰訊微博的開放數(shù)據(jù)進行了實證研究。實驗中對多種支持向量機模型和多種模糊隸屬度算法進行了對比測試。結果表明，密度加權模糊近似支持向量機獲得了最好的平均預測精度。研究結論為企業(yè)微博挖掘用戶、增加活躍關注者提供了一種高效的方法和工具。
　?。?）建立了面向企業(yè)微博的信息

6、傳播意愿模型
　　借鑒關系營銷理論，結合個人動機，提出了企業(yè)微博信息傳播意愿研究模型，對用戶參與微博信息傳播的主要動機和影響因素進行了研究。實證分析結論表明，關系營銷理論適用于微博信息傳播機理的研究。滿意度、信任和承諾對傳播意愿存在顯著的正向影響；滿意度對信任和承諾具有正向影響，信任正向影響了承諾。同時，實證分析也驗證了聲望和利他對傳播意愿的正向影響。在滿意度影響因素分析中，實證結果表明信息質量和溝通獲益顯著地影響了用戶滿意度。<

7、br>　　通過回歸分析檢驗了承諾和信任對滿意度與傳播意愿關系的中介作用，實證分析表明承諾和信任具有部分中介效應。在調節(jié)效應的檢驗中，驗證了興趣相似度對滿意度、信任和承諾三個變量與傳播意愿的關系均存在調節(jié)作用；互動傾向對聲望與傳播意愿的關系也具有調節(jié)作用。
　?。?）構建了企業(yè)微博信息轉發(fā)預測模型
　　在用戶信息傳播影響因素研究的基礎上，利用用戶社交行為構造用戶信任網(wǎng)絡，整合信任值和興趣相似度建立了基于信任隨機游走算法的微博信